Von Dr. Rodney Collins, Global Head of Human Sciences, McCann Worldgroup
Im März veröffentlichte der Zwischenstaatliche Ausschuss für Klimaänderungen (IPCC) den vierten und letzten Teil seiner Forschung zur Klimakrise und fasste zukünftige Maßnahmen zusammen, die ergriffen werden müssen, um das Fortschreiten des Klimawandels aufzuhalten.
Eine seiner deutlichsten Warnungen ist, dass das zukünftige menschliche Leben von den Maßnahmen abhängen wird, die in den nächsten sieben Jahren ergriffen werden.
Der Bericht wird die Gespräche auf der COP28 unterstützen, die Ende dieses Jahres stattfinden wird. Vieles davon wurde bereits von den 200 teilnehmenden Nationen der UN überprüft, und es ist fair zu sagen, dass der Kern der Debatte bisher auf Regierungsebene geführt wurde.
Aber angesichts der Dringlichkeit können wir uns nicht allein darauf verlassen, dass die Regierungen schnell genug handeln. Eine weitere wichtige Einschätzung des Berichts lautet, dass der „globale wirtschaftliche Nutzen einer Begrenzung der globalen Erwärmung auf 2 Grad die Kosten der Minderung in den meisten der bewerteten Literatur übersteigt“.
Auf andere Weise zahlt es sich aus, den Planeten am Leben zu erhalten – und die Systeme, in denen wir heute arbeiten, sind dieser Aufgabe möglicherweise nicht gewachsen.
Markenimperativ – Handeln Sie jetzt oder verlieren Sie langfristig
Das sagt auch nicht nur das IPCC. Das sagen auch Kunden, die Menschen, auf die Unternehmen am ehesten achten werden. Tatsächlich schreien sie es.
Jüngste Untersuchungen, die von unserer Geheimdiensteinheit bei McCann Worldgroup, Truth Central, durchgeführt wurden, haben ergeben, dass 90 % der Öffentlichkeit glauben, dass Wirtschaftsführer der Öffentlichkeit gegenüber genauso rechenschaftspflichtig sein sollten wie politische Führer, und drei von vier Europäern erwarten, dass Marken dabei eine größere Rolle spielen Lösung gesellschaftlicher Probleme.
Der Klimawandel steht im Vordergrund dieser Probleme, und die Besorgnis nimmt nur noch zu.
Seit 2018 hat unsere Forschung gezeigt, dass der Klimawandel den Terrorismus als Hauptsorge in den Köpfen der Europäer übertrumpft hat.
Es ist klar, dass es einen Ruf nach geschäftlichen Maßnahmen gibt – und dass es ein kritisches Fenster gibt, in dem Führungskräfte mit gutem Beispiel vorangehen können, um eine nachhaltigere Landschaft für uns alle zu schaffen.
Wie das IPCC jedoch angedeutet hat, gibt es einen großen wirtschaftlichen Vorteil für diejenigen, die handeln.
Unternehmen müssen jetzt den Weg gehen
In erster Linie gibt es die Soft Power, die Marken gewährt wird, die scheinbar ihre Spur verlassen, um eine positive Funktion für eine breitere Gemeinschaft als ihren Kundenstamm zu erfüllen.
Während dies bis zu einem gewissen Grad immer der Fall war, wirkte die globale Pandemie, um dies als eine Anforderung zu zementieren, im Gegensatz zu einem „nice-to-have“ für Unternehmen auf der ganzen Welt.
Unternehmen wie L’Oréal, die ihre Produktionskapazitäten für Parfums und Eau de Cologne auf die Herstellung von Desinfektionsmitteln ausrichteten, reagierten intelligent auf die öffentliche Stimmung.
Diese Erwartung an Marken, mit gutem Beispiel voranzugehen und in Bereichen voranzukommen, die nicht direkt in ihren Geschäftsauftrag fallen, hat sich in Europa in den letzten fünf Jahren verstärkt.
Dies gilt insbesondere, wenn es um Nachhaltigkeit geht. „Nachhaltiges Leben“ ist der wichtigste Einzelbereich, in dem sich die Menschen in Europa wünschen, dass sie mehr Anleitung erhalten – vor dem Umgang mit Finanzen, Ernährung oder Elternschaft.
Da immer mehr Gesetze formuliert werden, um das „Claims-Washing“ zu bekämpfen – zuletzt die Green-Claims-Richtlinie der EU – sollten sich Unternehmen auf den Wunsch der Verbraucher stützen und praktische Tools anbieten, um einen nachhaltigeren Lebensstil zu unterstützen, und nicht nur den Produktverkauf mit Behauptungen vorantreiben.
Circularity wird die Welt zum Laufen bringen
Es gibt nicht nur eine Soft Power der Wertschätzung der Verbraucher für Marken, die die Krise konkret angehen, sondern auch eine Kaufabsicht hinter einem nachhaltigeren kommerziellen Rahmen: Zirkularität.
Bedeutende 81 % der Europäer glauben, dass die Zukunft des Geschäfts in Europa eine Kreislaufwirtschaft erfordert, während drei Viertel der Briten glauben, dass „wir mehr teilen und weniger kaufen oder besitzen sollten“, was dem breiteren regionalen Durchschnitt entspricht.
Zirkularität ist auch einer der Gründe, warum Europäer glauben, dass die Region in den nächsten fünf Jahren weltweit führend sein wird.
Um diese Erwartung zu erfüllen, werden sich entwickelnde Großsysteme erfordern. Marken beginnen bereits, in diesem Bereich sinnvoll zu experimentieren – darunter Freda und eBay.
eBays Love Island-Partnerschaft in Großbritannien wollte unsere Wahrnehmung von „Fast Fashion“ grundlegend verändern, während Fredas natürliche und organische Perioden- und Blasenpflegeprodukte mit dem traditionellen Herstellungsprozess großer Wettbewerber brechen.
Beide Marken haben die Zirkularität darauf ausgerichtet, das Lieferkettenmodell zu rekonstruieren und die Rolle der Fertigung darin zu verändern.
Andere Marken, die dies nachahmen und auf ähnliche Weise die Wünsche der Verbraucher nach Nachhaltigkeit und Zirkularität erfüllen möchten, müssen sich möglicherweise kurzfristig mit unbequemen Ergebnissen abfinden.
Die Neukonfiguration etablierter Systeme bedeutet unbestreitbar harte Entscheidungen und kann kurzfristig Herausforderungen erfordern.
Um diese Herausforderungen zu meistern, müssen Sie sich konsequent auf die langfristige Vision konzentrieren und Ideen entwickeln, die radikale Kreativität erfordern.
Nichts wird sich ändern, wenn wir uns nicht die Freiheit geben, über die Strukturen hinaus zu denken, in denen Unternehmen heute operieren, und uns den radikalen Lösungen verpflichten, die uns dabei helfen, dorthin zu gelangen.
Partnerschaften setzen Gewinn frei
Das muss auch nicht bedeuten, es alleine zu tun; 84 % der Unternehmensleiter sind der Meinung, dass wir uns auf die Zusammenarbeit konzentrieren sollten, anstatt den Gewinn zu steigern, also ist es wahrscheinlich, dass es da draußen eine Partnerschaft gibt, die nur darauf wartet, genutzt zu werden.
Entscheidend ist, dass diese gestiegenen Erwartungen an Führungskräfte und Marken nicht verschwinden – alle Untersuchungen weisen auf die Dringlichkeit von Maßnahmen hin.
Die Reaktion erfordert Mut und ein tiefes Verständnis für den Platz Ihrer Marke in der Welt und damit für die Rolle, die sie in Zukunft spielen kann.
Diejenigen, die beides nutzen können, werden sowohl ihr Geschäft sichern als auch eine gerechtere Zukunft gestalten können.
Dr. Rodney Collins ist Global Head of Human Sciences bei McCann Worldgroup, einer globalen Organisation für Marketingdienstleistungen.
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