Im April 2021 hat Apple eine Atombombe auf die Welt der Online-Werbung abgeworfen. Das Unternehmen hat eine neue iPhone-Datenschutzeinstellung namens App Tracking Transparency oder ATT eingeführt, die Ihnen, einem iPhone-Benutzer, ein Popup zeigt, in dem Sie gefragt werden, ob Sie dieser App erlauben möchten, Ihre Aktivitäten über die Apps und Websites anderer Unternehmen hinweg zu verfolgen? Sie haben zwei Möglichkeiten: „App bitten, nicht zu verfolgen“ und „Zulassen“. Die überwiegende Mehrheit der Menschen wählt Ersteres, das Apps daran hindert, bestimmte Daten zu sammeln. Hinter den Kulissen verursachte der Wandel eine radikale Veränderung in der Tech-Landschaft. Meta, früher bekannt als Facebook, sagte, dass allein eine Einstellung das Unternehmen schätzungsweise 10 Milliarden Dollar gekostet habe. Der Aktienwert ist in diesem Jahr um 70 % gefallen. Aber ATT hatte eine andere Nebenwirkung, eine, die weit weniger Aufmerksamkeit erregte als Metas Probleme. Apples iPhone-Datenschutzeinstellungen haben TikTok im Kampf um die Vorherrschaft in den sozialen Medien einen bedeutenden Vorsprung verschafft.
„Als Meta darum kämpfte, die Leistung aufrechtzuerhalten, bot TikTok einen Käufermarkt für Werbetreibende, auf dem die Nachfrage gering und das Angebot hoch war“, sagte John Donahue, Mitbegründer des Beratungsunternehmens für programmatische Werbung Up & to the Right, der mit großen Werbetreibenden wie Coca zusammengearbeitet hat -Cola, Hersheys und Linksys. „Timing ist alles im Leben, und TikTok hätte es nicht besser timen können.“
ATT hat die Targeting-Systeme von Facebook-Werbung in die Knie gezwungen und Werbetreibende dazu motiviert, nach neuen Orten zu suchen, an denen sie ihr Geld ausgeben können. Wenngleich ATT hat TikTok geschadet ebenso das Kurzform-Video app war in der perfekten Position, um eine Alternative zu Meta anzubieten: Ihre Popularität explodierte, ihre Neuheit bedeutete niedrige Anzeigenpreise, und sie hatte neuartige Werbemodelle entwickelt, die für die neue Weltordnung des Datenschutzes entwickelt wurden.
Die Datenschutzeinstellung „zeigte das Risiko, die Mehrheit Ihrer Eier in einem einzigen Korb zu haben“, sagte Donahue.
Tick Tack gerade gesenkt seine erwarteten Werbeeinnahmen für das Jahr, aber es ist immer noch Laut Insider Intelligence wird ein Wachstum von 155 % prognostiziert, was einem Anstieg von 6,01 Milliarden US-Dollar gegenüber 2021 entspricht. In der Zwischenzeit prognostiziert Insider, dass die weltweiten Werbeeinnahmen von Meta zum ersten Mal überhaupt sinken werden, nämlich um 2 % gegenüber 2021, was einem Rückgang von 2,25 Milliarden US-Dollar entspricht. Es wäre absurd, ATT die gesamte oder sogar die meiste Anerkennung für diese Zahlen zu geben; Die Rezession spielte eine große Rolle bei den Verlusten von Meta, ebenso wie die unternehmenseigene Wette auf die virtuelle Realität und „das Metaversum“. Ebenso haben die Gewinne von Tiktok viel mit kulturellen Veränderungen zu tun. Aber es steht außer Frage, dass TikTok Werbegelder geschnappt hat, die sonst vielleicht an Facebook und Instagram gegangen wären, und die Datenschutzeinstellungen von Apple hatten viel damit zu tun.
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„ATT hat den Wandel beschleunigt, um mehr Geld in TikTok zu stecken“, sagte Jasmine Enberg, Social-Media-Analystin bei Insider Intelligence. „Während Facebook, Instagram und andere unter ATT litten, profitierte TikTok in gewisser Weise.“
App Tracking Transparency wurde entwickelt, um zu verhindern, dass Unternehmen verfolgen, was Sie über verschiedene Apps, Websites und Dienste hinweg tun. Insbesondere widerruft die Einstellung den Zugriff auf eine ID-Nummer namens Identifier For Advertisers oder IDFA, die Apple tatsächlich erstellt hat, um Ad-Tech-Unternehmen dabei zu helfen, Sie zu verfolgen und Sie mit Anzeigen anzusprechen. Angenommen, Sie haben eine Gaming-App, die Sie monetarisieren möchten. Sie können sich in das Werbenetzwerk von Facebook einklinken, den IDFA sammeln und an Facebook senden, damit Facebook weiß, welche zielgerichteten Anzeigen Ihnen angezeigt werden sollen.
Aber noch wichtiger ist, dass der IDFA verwendet wird, um zu messen, wie gut Anzeigen funktionieren. Unternehmen wie Meta überwachen Ihre Aktivitäten im Internet und beobachten, wie Ihr IDFA in verschiedenen Apps auftaucht, und stellen fest, ob sich Ihr Verhalten geändert hat, nachdem Sie eine bestimmte Anzeige gesehen haben. Dieser Prozess liefert eine wichtige Messgröße für Werbetreibende, die entscheiden, wo und wie sie ihr Geld ausgeben. Aber ATT unterbrach diesen Datenfluss, was es viel schwieriger machte, all diese Nachverfolgung und Analyse durchzuführen. Das Facebook-Werbenetzwerk wurde um den einfachen Zugriff auf diese Informationen herum aufgebaut, und die Änderung verursachte ein Erdbeben in seinen Systemen.
ATT ebnete das Spielfeld. TikTok macht viel gezielte Werbung, und die Datenschutzeinstellung hat das Unternehmen behindert app auf die gleiche Weise wie Meta. Aber neben dem Timing lag ein Teil des Vorteils von TikTok darin, dass die App Werbeformate entwickelte, die versprachen, die Benutzer auf überzeugende neue Weise einzubinden. TikToks „Spark-Anzeigen“ bieten beispielsweise Werbespots an, mit denen Werbetreibende Marketing einschleichen können, das genauso aussieht wie die organischen Inhalte auf der Plattform, was TikTok dabei half, Werbetreibende mit einem Weg zu der „Authentizität“ zu locken, nach der sich Benutzer sehnen. TikTok bot auch Möglichkeiten, mit neuen und lebhaften Influencern zusammenzuarbeiten und das Vertrauen zu nutzen, das die Ersteller von Inhalten bei ihrem Publikum haben. Gleichzeitig kämpften Meta und andere ältere Spieler in den sozialen Medien darum, TikTok einzuholen, und bemühten sich, ihre Systeme für ATT nachzurüsten.
„Werbetreibende verloren das Vertrauen in Facebook, weil die Plattform wöchentliche und sogar tägliche Schwankungen erlebte, als sie ihre Algorithmen aktualisierten“, sagte Alexa Kilroy, Head of Brand bei Triple Whale, einer Analyseplattform, die Werbedaten und Kampagnen für über 6.000 Unternehmen verwaltet. „In der Zwischenzeit baute TikTok das Flugzeug, während sie es flogen.“
Als TikTok um einen Kommentar gebeten wurde, ging es nicht darauf ein, ob ATT ihm einen Vorteil verschafft oder nicht, sondern konzentrierte sich darauf, wie das Unternehmen die Herausforderungen umgeht, die ATT mit sich bringt. „Wir wollen Marketer dort abholen, wo sie gerade stehen, und auch neue Lösungen – mit Marketern – entwickeln, die Veränderungen in der Datenlandschaft standhalten“, sagte Kate Amery, eine Sprecherin von TikTok.
Werbung über Meta war plötzlich nicht mehr sicher, und die neuen Möglichkeiten bei TikTok waren noch attraktiver. Und während das Timing für TikTok großartig war, hätte es für Meta nicht schlechter sein können. Facebook und Instagram befinden sich seit Jahren im Trubel. Junge Leute verließen Facebook und verdienten sich den Ruf der Seite Platz für Babyboomer. Instagram hat es versäumt, innovativ zu sein, und Funktionen zu stehlen von anderen Apps funktioniert nicht mehr. Wo Instagram erfolgreich Stories von Snapchat gerissen hat, ist sein Versuch, TikTok mit Reels zu kopieren ein großer Reinfall. Meta hat seine Apps vollgestopft mehr Anzeigen und algorithmisch zugeschnitten Inhalte und abgestimmt seine Dienste zu Engagement vorantreiben auf Kosten einer gesunden, angenehmen Benutzererfahrung. Diese Probleme, kombiniert mit jahrelangen Kontroversen, haben Meta mit einem Geschäftsproblem zurückgelassen, das TikTok nicht hat: Facebook und Instagram sind nicht mehr cool.
ATT ist Teil eines erbitterten öffentlichen Kampfes zwischen Meta und Apple. ATT war offensichtlich bereit, eine übergroße Wirkung auf Meta zu haben, unabhängig davon, ob dies die primäre Absicht von Apple war oder nicht. Nachdem ATT angekündigt wurde, lief Meta ganzseitige Anzeigen in großen Zeitungen, die Apple dafür geißelten, kleinen Unternehmen zu schaden, indem sie ihre Möglichkeiten zur Werbung einschränkten. Am nächsten Tag schoss Tim Cook auf Twitter zurück:
Trotz Cooks stillschweigendem Eingeständnis, dass ATT gegen Meta gerichtet war, besteht Apple darauf, dass es nur um den Schutz der Verbraucher ging. „Die Daten eines Benutzers gehören ihm, und er sollte entscheiden können, ob und mit wem er seine Daten teilt“, sagte Shane Bauer, ein Sprecher von Apple. „Wir haben den Benutzern die Wahl gelassen, ob sie Apps erlauben möchten, sie zu verfolgen.“
Apple ging nicht auf die Auswirkungen von ATT auf TikTok ein. Meta lehnte eine Stellungnahme ab.
„Schon vor dem ATT-Erscheinen begannen Werbetreibende, ihre Einnahmequellen zu diversifizieren, und viele experimentierten bereits mit TikTok“, sagt Enberg. Metas Kunden waren darauf vorbereitet, zu springen, und Apple trat Meta, als es am Boden lag. Wir wissen immer noch nicht, wie gut sich Meta letztendlich von dem Schlag erholen wird, wenn überhaupt.
Aber trotz all der Behauptungen von Apple, dass „Datenschutz ein Menschenrecht ist“, nutzt das Unternehmen Ihre Daten und den Niedergang von Meta aus, wenn auch vielleicht nicht so sehr wie TikTok. Der iPhone-Hersteller baut ein neues Werbenetzwerk auf, nachdem er Konkurrenten ins Abseits gedrängt und mit ATT Platz für sich selbst geschaffen hat. Bisher Apple rutschte neue Anzeigen auf das iPhone, arbeitet an Werbung für Apple TVund scheint konzentriert zu sein Wilderei Werbetreibende von Meta. In den letzten Monaten hat das Unternehmen auch seine Tools aktualisiert, um Werbetreibenden dabei zu helfen, das Nutzerverhalten zu verfolgen und zu messen, wie gut Anzeigen funktionieren. Apple ist insgesamt zurückhaltender bei der Nutzung von Benutzerdaten als seine Konkurrenten, tut es aber verfolgen Sie, wenn es ausdrücklich versprochen hat, dies nicht zu tun, entsprechend der Forschung, die diese Woche veröffentlicht wird. Auch hier bestreitet das Unternehmen, dass ATT Teil eines digitalen Werbebetrugs ist. Apple schickte Gizmodo eine wissenschaftliche Studie– die das Unternehmen finanzierte – und argumentierte, dass ATT Apples Werbegeschäft nicht helfen werde.
Abgesehen von möglicher Heuchelei ist es ironisch, dass eine Umgebung zum Schutz der Privatsphäre dazu beigetragen hat, das Zeitalter von TikTok einzuläuten, einem Unternehmen, das aufgrund möglicher Verbindungen zur chinesischen Regierung neue und beunruhigende Datenschutzbedenken aufwirft. Die Fragen zum geopolitischen Datenschutz sind so intensiv, dass die Regierung von Donald Trump damit drohte, TikTok insgesamt zu verbieten, eine Bedrohung, die noch immer besteht Bemerkungen der FCC-Hardliner. Letztendlich sind die Datenschutzprobleme, mit denen die gesamte Technologiebranche konfrontiert ist, so schlimm, dass sie egal wem TikTok gehört, da es für die chinesische Regierung viele andere Möglichkeiten gibt, an amerikanische Daten zu gelangen. Aber Bedenken vorbei Datenpraktiken von TikTok sind nicht ganz übertrieben.
Klar ist, dass die Grenzen, die Apple der gezielten Werbung auferlegt hat, TikTok eine zusätzliche Hand im Kampf um die Kontrolle der Social-Media-Landschaft gegeben haben, aber dieser Vorteil hat wahrscheinlich seinen Lauf genommen. „Ich denke, zum größten Teil hat TikTok ihren Beschleuniger erlebt, und von hier aus ist es eine natürliche Flugbahn“, sagte Donahue von Up & to the Right.
ATT hat TikTok einen Schub gegeben, indem es Meta von seinem Platz gestoßen hat, aber es wird dem Unternehmen in Zukunft keinen größeren Vorteil verschaffen. Während des kometenhaften Aufstiegs von Facebook in den frühen 2010er Jahren bedeutete das völlige Fehlen von Datenschutzbestimmungen, dass das Unternehmen mit gezielten Anzeigen Geld drucken konnte. TikTok befindet sich in einer ganz anderen Situation. Das Feld ist mit Konkurrenten überfüllt, und ATT macht das Social-Media-Werbegeschäft weniger profitabel.
„Solange das Benutzerwachstum von TikTok anhält, werden sie weiterhin eine heiße Plattform sein und viele andere Social-Media-Plattformen übertreffen können“, sagte Donahue. „Aber TikTok wird einen Kampf haben, um die Dominanz in der neuen Datenschutzwelt zu erreichen, die Meta nicht hatte.“