Durch das große Microsoft-Dokumentenleck, das letzte Woche stattfand, wurden eine ganze Reihe interessanter (und manchmal unangenehmer) Geheimnisse enthüllt. Einer der bemerkenswertesten Teile war eine brutal offene Analyse des Xbox-Chefs Phil Spencer über die aktuelle Lage großer Videospiel-Publisher wie Activision und Electronic Arts, die laut Spencer Schwierigkeiten haben, in einer Branche relevant zu werden, die sie einfach nicht so braucht gewöhnt an.
In den Tagen vor Steam, als Videospiele in physischen Geschäften gekauft wurden, war Regalfläche – im wahrsten Sinne des Wortes begrenzte Regalfläche – von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie keinen Ort finden, an dem Sie Ihr Spiel präsentieren können, ein tatsächlicher Platz in einem echten Regal, den man in einem echten Geschäft sehen musste, So haben wir es damals gemacht – damals war die Hoffnung, ein Publikumshit zu werden, praktisch gleich Null. (Ja, Sie könnten über Anzeigen in Zeitschriften wie PC Gamer direkt an Gamer verkaufen, aber das wird Ihnen bei leicht verwirrten Familienmitgliedern, die an den Feiertagen nach Geschenken suchen, keinen Anklang verschaffen.)
Hier kamen die großen Verlage ins Spiel. Indem sie ihre Größe ausnutzten, konnten sie sich einen Platz in den Regalen und eine gut sichtbare Werbung für Spiele sichern, die einzelnen Entwicklern einfach nicht möglich wäre. Wie Spencer in seiner durchgesickerten E-Mail schrieb (via Kotaku), „Wenn Sie ein Studio wären, brauchten Sie einen AAA-Verlag, um einen Kunden zu erreichen Egghead-Software.”
Im Zeitalter des digitalen Vertriebs ist der Zugang zu physischen Vertriebskanälen jedoch nicht mehr erforderlich. Das hat große Verlage dazu veranlasst, sich auf ihre andere Stärke zu verlassen: Blockbuster mit großem Budget zu produzieren, die für kleinere Unternehmen unerreichbar sind.
„Nur sehr wenige Unternehmen können es sich leisten, die 200 Millionen US-Dollar auszugeben, die Activision oder Take-Two ausgeben, um einen Titel wie Call of Duty oder Red Dead Redemption auf den Markt zu bringen“, schrieb Spencer. „Diese AAA-Verlage haben diesen Produktionsumfang größtenteils genutzt, um ihre Top-Franchises jedes Jahr in den meistverkauften Spielen zu halten.“
Laut Spencer schafft dieser Ansatz aber auch eigene Probleme. Er sagte, dass die „Hürdenquote“ bei diesen Großproduktionen – im Wesentlichen die Mindestrendite, die große Verlage akzeptieren, um mit einem Projekt voranzukommen – so hoch sei es entmutigt die Bereitschaft, bei etwas Neuem ein Risiko einzugehen.
„Man hat einen Anstieg von AAA-Verlegern beobachtet, die gemietete IP nutzen, um das Risiko auszugleichen (Stars Wars mit EA, Spider-Man mit Sony, Avatar mit Ubisoft usw.)“, fuhr Spencer fort. „Die gleiche Dynamik hat sich offensichtlich auch in Hollywood abgespielt, da Netflix mehr neue IPs geschaffen hat als jedes andere Filmstudio.“
Das Nettoergebnis, so schloss Spencer, ist Stagnation: „AAA-Verlage schöpfen ihre Top-Franchises aus, haben aber Schwierigkeiten, ihr Portfolio an erfolgreichen Franchises wieder aufzufüllen – die meisten AAA-Verlage bauen auf dem Erfolg von Franchises auf, die vor mehr als 10 Jahren gegründet wurden.“
Der Zweck von Spencers E-Mail bestand darin, seine Überzeugung zu betonen, dass Abonnementdienste wie Xbox Game Pass ihnen eine Rettungsleine bieten, wenn große Verlage ihre Basis verlieren. Er wies darauf hin, dass EA und Ubisoft beide versuchten, ihre eigenen konkurrierenden Dienste aufzubauen, aber sagten, „sie bewegen sich nicht schnell oder mutig genug, um zu skalieren“ und leiden auch unter dem Fehlen einer Plattform wie der Xbox-Konsole, mit der sie starten könnten. Spencer sagte, er wolle die großen Publisher mit Game Pass allerdings nicht töten, sondern ihnen helfen, „auf eine erfolgreiche Zukunft hinzuarbeiten“, indem er ihnen Zugang zu einer riesigen Nutzerbasis verschafft, die sie nach Belieben monetarisieren können.
Spencers Worte waren zumindest teilweise prophetisch: Sechs Monate nach dem Versand dieser E-Mail im März 2020 gab Electronic Arts bekannt, dass es seinen EA Play-Abonnementdienst ohne zusätzliche Kosten in den Game Pass integrieren würde. Was ich jedoch interessanter finde, ist die harte, aber faire Analyse der Lage großer Verlage: Einige von ihnen nicken gelegentlich zu neuartigen Inhalten – das Private Division-Label von Take-Two ist ein Beispiel, das mir in den Sinn kommt –, aber zum größten Teil , sie kehren einfach immer wieder zum Brunnen zurück.
Es ist eine Formel, die sich bewährt hat – ich gehe davon aus, dass das Internet schmelzen wird, wenn Grand Theft Auto 6 tatsächlich enthüllt wird –, aber sie hat auch, wie Spencer sagte, zu einem Zustand der Beinahe-Erschlaffung auf den höchsten Ebenen der Entwicklung von Spielen mit großem Budget geführt. Eines der am meisten erwarteten Spiele des Jahres 2023 ist Call of Duty: Modern Warfare 3, ein Neustart einer Fortsetzung einer Spin-off-Serie, die recycelte Karten als Marketingargument verwendet.