Im Juni, Match.com hat ein TikTok zu seinem gepostet UK-Konto mit eine Frauenstimme, die sagt: „Dinge, die ihn erkennen lassen, dass ich ein Wächter bin.“ Das Video zeigte a Frau gibt a Mann einen Proteinshake, während er saß auf der Couch und besorge frische Handtücher und Socken für ihn. Ein Zuschauer hat den Beitrag gemeldet an die Werbeaufsichtsbehörde des Landes wegen Sexismus und wegen der Förderung negativer Geschlechterstereotype. Heute die Regulierungsbehörde erklärte dieses Match‘s Video war in der Tat kein Torhüter.
Am Mittwoch hat die britische Advertising Standards Authority (ASA), eine unabhängige Regulierungsbehörde, die die Werberegeln des Landes durchsetzt, dem Beschwerdeführer zugestimmt und sagte, das TikTok-Video von Match.com habe „negative Geschlechterstereotypen aufrechterhalten und wahrscheinlich Schaden und weit verbreitete Beleidigungen verursacht“. Mit ihrem Urteil wies die ASA das Argument der Dating-App zurück, das Video ziele darauf ab, „kleine echte Freundlichkeiten innerhalb einer Beziehung“ hervorzuheben.
ASA untersagte Match.com, die Videoanzeige in ihrer aktuellen Form zu zeigen, und forderte das Unternehmen auf, sicherzustellen, dass es „keine sexistischen oder negativen Geschlechterstereotypen in zukünftigen Marketingkommunikationen darstellt“.
„Wir waren der Ansicht, dass die Langlebigkeit der Gesten implizierte, dass es sich nicht um einmalige freundliche Gesten handelte, sondern nicht von der Hausarbeit zu unterscheiden war. Wir waren auch der Ansicht, dass das Voice-Over hervorhob, dass die Handlungen zum Wohle des Mannes und nicht der Frau erfolgten“, schrieb die Aufsichtsbehörde. „Angesichts dessen und in Ermangelung wechselseitiger Gesten des Mannes waren wir der Ansicht, dass der Frau gezeigt wurde, dass sie die Bedürfnisse ihres Partners über ihre eigenen stellt.“
Match.com zog die Anzeige von TikTok zurück, obwohl das Unternehmen in einer Erklärung sagte, es glaube nicht, dass es gegen Regeln verstoßen habe. Gizmodo hat sich am Mittwoch mehrmals an Match.com gewandt, um einen Kommentar zum Urteil der ASA abzugeben, aber keine Antwort erhalten.
ASS auch wies darauf hin, dass der Titel der Anzeige von Match.com „Dinge, die ihn erkennen lassen, dass ich ein Torhüter bin,” war problematisch, wenn es in dem im Video gezeigten Kontext betrachtet wird. Der Titel, so die Aufsichtsbehörde, „bekräftigt die Idee, dass Frauen Männern unterwürfig sein sollten, um eine erfolgreiche Beziehung aufrechtzuerhalten.“
Zu seiner Verteidigung, das Online Datierung Gesellschaft erklärte, dass die Idee hinter der TikTok-Werbung darin bestand, zu zeigen, dass kleine Gesten zwischen Paaren „wesentlich“ für erfolgreiche Beziehungen sind. Match.com wies darauf hin, dass das Video echte Paare zeigte, die von seiner Werbeagentur angeworben wurden, um ein Video zu drehen, und dass die Personen kein Drehbuch erhalten hatten.
Darüber hinaus sagte Match.com, dass das untersuchte TikTok-Video nur eines von drei Teilen der Kampagne sei. Ein zweites Video der Kampagne mit dem Titel „Dinge, die mich erkennen lassen, dass er ein Wächter ist“ konzentrierte sich auf Gesten, die der Mann für die Frau ausführte. Inzwischen das dritte Video „Kleine Gesten, die wir füreinander machen Mir ist klar, dass er ein Torhüter ist“ zeigte Aktionen, die von beiden Parteien durchgeführt wurden.
Seit den drei TikTok-Videos wurden alle am selben Tag veröffentlicht, Match.com behauptete, dass das Ansehen aller drei nacheinander den Zuschauern eine ausgewogene und gegenseitige Sicht auf die Beziehung des vorgestellten Paares bieten würde, so das ASA-Urteil.
Trotzdem das Unternehmen schien mit sehr leiser Stimme zuzugeben, dass das fragliche Video die falsche Botschaft senden könnte.
„Match.com räumte ein, dass die Anzeige, isoliert betrachtet, nicht die ganze Geschichte der Beziehung des Paares vermittelte. Sie beteuerten jedoch ihre Überzeugung, dass der Inhalt der Anzeige keinen ernsthaften oder weitverbreiteten Anstoß errege.“ ASA hat geschrieben. „Sie sagten, dass, obwohl die von der Frau in der Anzeige ausgeführten Gesten von einigen als übermäßig geschlechtstypisch angesehen werden könnten, sie sich darauf konzentrierten, eine vielfältige Gruppe von Paaren in ihrer Marketingkommunikation darzustellen, und dass die in der Anzeige präsentierten Gesten authentisch seien zu diesem Paar und spiegelte ihre echte Beziehung wider.“