„Das liegt nicht in der Hand von Shopify“: Der Datenkampf im Silicon Valley könnte für den E-Commerce-Giganten ein Problem darstellen

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OTTAWA – Ein seit langem schwelender Datenstreit zwischen zwei Technologiegiganten im Silicon Valley könnte erhebliche Auswirkungen auf Kanadas eigenen digitalen Titanen haben.

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Apple hat die Fähigkeit von Entwicklern eingeschränkt, das Verhalten von Personen zu verfolgen, die ihre iOS-Geräte verwenden. Das hat das geldgierige Ad-Targeting-System der Muttergesellschaft von Facebook und Instagram, Meta, weniger effektiv gemacht. Und das wiederum hat den Kundenstamm von Shopify aus Händlern, die ihre Waren direkt an Verbraucher verkaufen, vor Marketingherausforderungen gestellt. Einige Analysten erwarten nun, dass die Handelsplattform mit einer eigenen Lösung einspringt, um ihre Kunden mit Käufern abzugleichen.

Auf seiner jährlichen Entwicklerkonferenz im Juni 2020 kündigte Apple an, dass Apps, die auf dem iOS-Betriebssystem laufen, das seine iPhones und iPads antreibt, die Erlaubnis der Benutzer einholen würden, sie über andere Software und Websites zu verfolgen, einschließlich der Ausrichtung oder Messung der Wirkung von Anzeigen . Das in Cupertino, Kalifornien, ansässige Unternehmen formulierte die Änderung als einen Schritt, um die Privatsphäre seiner Benutzer zu schützen. Etwas mehr als ein Dutzend Meilen nordwestlich in seinem Hauptsitz in Menlo Park nahm Meta dies als Angriff und startete eine Website und Zeitungsanzeigen, in denen behauptet wurde, der Umzug sei „verheerend für kleine Unternehmen“.

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Die Targeting-Tools von Meta verwendeten „Galaxien von Daten und Informationen“, um den Prozess der Identifizierung der aktuellen Kunden eines Werbetreibenden zu automatisieren und zu verbessern und ähnliche Personen zu finden, die möglicherweise auch ihre Produkte kaufen, sagte Eric Schmitt, Senior Director Analyst beim Forschungsunternehmen Gartner. Unabhängige Marken erkannten das Marketingpotenzial früh und nutzten die Software von Shopify, um ihre Shops und Anzeigen auf Social-Media-Plattformen zu starten, um Käufer zu ihnen zu führen. „Man steckt einen Dollar in Facebook-Werbung und bekommt zwei Dollar zurück [in sales]“, sagte Schmitt in einem Interview mit Die Logik. „Es war nicht viel komplizierter.“

Aber die Änderungen von Apple, mit deren Durchsetzung es im April 2021 begann, machten es Werbetreibenden auf Facebook und Instagram schwerer, Anzeigen gezielt auszurichten und ihre Wirkung zu verfolgen, was die Effizienz der Dollars verringerte, die Direktverkäufer ausgaben. Solche Unternehmen haben in der Regel keinen über Jahre aufgebauten Käuferstamm, dem sie mehr Produkte verkaufen können, und verlassen sich stattdessen auf die ständige Kundenakquise, um weiter zu wachsen, sagte Schmitt. Soziale Anzeigen wurden im vergangenen Jahr auch teurer, da Vermarkter mehr ausgaben, obwohl die Anzahl der Augäpfel auf den Plattformen weniger wuchs als die Nachfrage nach Anzeigeninventar.

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Das könnte für Shopify zu einem Problem werden. Die Einnahmen des Unternehmens mit Hauptsitz in Ottawa sind eng mit den Umsätzen seiner Kunden verknüpft; Die Firma verdient einen Großteil ihres Geldes, indem sie Gebühren für die Abwicklung von Zahlungen erhebt. Führungskräfte des Unternehmens haben in Gewinngesprächen eingeräumt, dass die Änderungen von Apple die Wirksamkeit der Anzeigen von Shopify-Händlern verringern, aber das Unternehmen hat keine Auswirkungen auf das Bruttowarenvolumen, ein Maß für Bestellungen, gemeldet.

Shopify hat auf eine Anfrage nach Kommentaren zu dieser Geschichte nicht geantwortet.

„Das liegt nicht in der Hand von Shopify“, sagte Mark Mahaney, Leiter des Internet-Research-Teams von Evercore und langjähriger Tech-Analyst. „Das liegt in den Händen von Facebook und anderen Akteuren der Werbebranche.“ Angesichts der enormen Ausgaben für Marketing in der gesamten Wirtschaft glaubt er, dass Plattformen einen erheblichen Anreiz haben, „ein Post-Privacy-Werbezuordnungsmodell“ zu entwickeln. Bei einer Ergebnisaufforderung im letzten Monat schätzte Meta CFO Dave Wehner, dass die iOS-Änderungen das Unternehmen im Jahr 2022 „in der Größenordnung von 10 Milliarden US-Dollar“ kosten würden; Das Unternehmen erzielte im vergangenen Jahr Werbeeinnahmen in Höhe von 114,9 Milliarden US-Dollar.

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Dennoch hat Shopify ein aktives Interesse gezeigt. Im Juni 2021 berichtete Insider, dass das Unternehmen einige Entwickler zu einem Test eines Tools namens Shopify Audiences aufforderte, das Informationen aus seiner gesamten Händlerbasis verwenden würde, um es ihnen zu ermöglichen, potenzielle Käufer auf Facebook und Google anzusprechen. Bei einer Ergebnisaufforderung im folgenden Monat bestätigte CEO Tobi Lütke den Test, beschrieb ihn jedoch als „eine sehr frühe Darstellung früher Versuche“. Shopify hat den Dienst noch nicht öffentlich angekündigt.

Analysten sehen eine Chance. „Jetzt, da Facebook von Apple behindert wird, sollte Shopify sich bemühen, Ersatzfunktionen bereitzustellen und ein eigenes Werbenetzwerk aufzubauen“, schrieb Ben Thompson, dessen Stratechery-Newsletter viel gelesen wird und hochgeschätzt innerhalb der Firma. Er empfahl dem Unternehmen, im Namen seiner Händler ein großangelegter Anzeigenkäufer zu werden.

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Anders als das soziale Netzwerk von Facebook oder der Marktplatz von Amazon hat Shopify in der Vergangenheit keine verbraucherorientierte Plattform betrieben, auf der Anzeigen gehostet werden könnten. Aber im April 2020 hat das Unternehmen sein Bestellverfolgungstool als Shop neu auf den Markt gebracht, eine App mit Such- und Checkout-Funktion. Wenn Benutzer die App häufiger öffnen, um zu stöbern und zu kaufen, wird Shopify „beginnen, einen gewissen Einblick in den Verbraucher zu erhalten“, sagte Ken Wong, Geschäftsführer der Investmentfirma Guggenheim Partners. Die Kombination dieser Informationen mit Händlertransaktionsdaten könnte es dem Unternehmen ermöglichen, „sich auf sinnvollere Weise an der Werbefront zu engagieren“.

Das kommt möglicherweise nicht im Shop selbst vor – Wong zitierte „viel Reibung“, die durch den Februar 2020 verursacht wurde Einleitung von Anzeigen im Shopify App Store, wo Händler Themes und Plugins für ihre Stores von Drittentwicklern kaufen können.

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In der Zwischenzeit wenden sich Unternehmen, die weniger von Facebook- und Instagram-Anzeigen profitieren, anderen Kanälen zu. Wong zitierte einen Händler, der „Influencer als Weg zum Targeting in sozialen Medien nutzt“, was ihm, wie sie ihm sagten, eine viel höhere Rendite lieferte. Einige Direct-to-Consumer-Marken werden mehr für die Google-Suche und für Amazon-Anzeigen ausgeben, sagte Mahaney. „Sie haben alle Zielgruppen zusammengefasst.“ In der zweiten Hälfte des Jahres 2021 stiegen die Einnahmen aus der Google-Suche von Alphabet im Jahresvergleich um 39,5 Prozent, während die Verkäufe von Amazons Werbediensten um 40,5 Prozent wuchsen; Die Werbeeinnahmen von Facebook stiegen um bescheidenere 25,7 Prozent.

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Shopify selbst hat sein ständig wachsendes Netzwerk von Integrationen hervorgehoben, das letztes Jahr sowohl TikToks- als auch Spotify-Künstlerseiten zum Einkaufen gemacht hat. „Da die Kosten für die Kundenakquise steigen und neue Datenschutzbeschränkungen die Wirksamkeit von Werbung verringern, ist die Einbettung von Handel in mehr Apps und digitale Dienste von entscheidender Bedeutung, um unseren Händlern dabei zu helfen, neue Käufer zu finden“, sagte Präsident Harley Finkelstein bei einer Telefonkonferenz im Februar.

Das Unternehmen hat auch Entwickler finanziert, die an neuartigen Marketing-Tools für seine Kunden arbeiten. Im März nahm Shopify an einer 20-Millionen-US-Dollar-Serie A für Disco aus San Francisco teil, deren Plug-in für E-Commerce-Shops Produkte von teilnehmenden Marken auf den Nachkaufseiten der anderen bewirbt.

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Auch die sozialen Medien und Handelsplattformen haben ihre Beziehungen während der COVID-19-Pandemie vertieft. Im Juni 2021 eröffnete Shopify Shop Pay, seine Express-Checkout-Funktion, für Unternehmen, die seine Software noch nicht verwenden, aber auf Facebook und Instagram verkaufen. Und im Mai 2020 teilten sich Meta-CEO Mark Zuckerberg und Lütke eine virtuelle Bühne, um Facebook-Shops zu starten, über die Shopify-Händler Schaufenster auf den beiden sozialen Seiten einrichten können.

Zehn Monate später trafen sich die beiden Gründer digital wieder, diesmal in der Sendung „PressClub“ der Live-Audio-App Clubhouse. Auf die Frage nach den Änderungen von Apple verriet keiner von ihnen große Besorgnis über die Gewinne seiner eigenen Firma und konzentrierte sich stattdessen auf die Händler, deren Verkäufe letztendlich ihre eigenen antreiben. „Für den Mittelstand summiert sich das prominent“, sagte Lütke.