Lego-Figur als Wandmalerei: Das Geschäft des weltgrößten Spielzeugherstellers wächst kaum noch.
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München Stein auf Stein: Das Prinzip von Lego ist seit mehr als 70 Jahren gleich. Trotzdem läuft das Geschäft mit den Plastik-Bauklötzen selbst in turbulenten Zeiten stabil und um Klassen besser als bei der Konkurrenz. So sind die Erlöse der Spielwarenindustrie im ersten Halbjahr 2023 weltweit um sieben Prozent geschrumpft. Der Umsatz des weltgrößten Spielwarenherstellers Lego dagegen stieg um ein Prozent auf umgerechnet rund 3,7 Milliarden Euro.
„Wir sind mit unserer Leistung zufrieden, zumal es ein herausforderndes halbes Jahr für die Spielwarenbranche war. Wir haben besser abgeschnitten als die Industrie und unseren Marktanteil deutlich gesteigert“, sagte Konzernchef Niels Christiansen am Mittwoch. Der Gewinn von Lego ging allerdings um rund ein Fünftel auf 680 Millionen Euro zurück.
Der Boom aus der Pandemie ist vorüber
Dennoch deklassiert das dänische Familienunternehmen seine wichtigsten Konkurrenten damit geradezu. So schrumpfte der Umsatz von Hasbro, der Nummer zwei der Industrie, in den ersten sechs Monaten um zwölf Prozent auf 2,2 Milliarden Dollar (zwei Milliarden Euro). Die Amerikaner verbuchten einen Verlust von 257 Millionen Dollar. Hasbro verkündete Anfang des Jahres, 15 Prozent der Belegschaft zu entlassen. Zu dem Unternehmen gehören Marken wie Monopoly oder Nerf.
Die Spielwarenindustrie hatte während der Pandemie Rekordumsätze erzielt. Das hohe Niveau konnte die Branche allerdings nicht halten. Das zeigt sich auch bei Mattel, der Nummer drei der Branche. Bei dem US-Konzern sind die Erlöse im ersten Halbjahr um 16 Prozent auf 1,9 Milliarden Dollar (knapp 1,8 Milliarden Euro) eingebrochen.
Unterm Strich schrieb der Barbie-Hersteller einen Verlust von 79 Millionen Dollar. Trotzdem sieht Vorstandschef Ynon Kreiz seinen Konzern auf dem richtigen Weg: Dieser Sommer werde „als ein wichtiger Meilenstein in unserer Geschichte in Erinnerung bleiben“. Im Juli hat Mattel den Barbie-Film veröffentlicht, den ersten großen Kinofilm des Unternehmens überhaupt.
Lego baut neue Werke in den USA und Vietnam
Was also machen die Skandinavier besser als ihre Wettbewerber? Die Antwort gibt das Timing des Barbie-Films: Lego erkennt Trends sehr viel schneller und hat den ersten eigenen Film bereits vor neun Jahren in die Kinos gebracht.
Der Lego-Chef kann deutlich bessere Ergebnisse vorweisen als die Konkurrenten aus Amerika.
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Damit nicht genug. „Unsere starke Finanzlage ermöglicht es uns, langfristig zu investieren“, erläuterte Christiansen. So setzt Lego im Gegensatz zu den Wettbewerbern auch auf selbst betriebene Läden. Im ersten Halbjahr hat die Gruppe eigenen Angaben zufolge 89 neue Geschäfte eröffnet. Insgesamt können die Verbraucher jetzt in weltweit 988 Lego-Stores einkaufen.
Die Skandinavier produzieren zudem in eigenen Fabriken und haben daher die Lieferkette besser im Griff. In Vietnam baut Lego gerade ein neues Werk, das nächstes Jahr öffnen soll. In den USA investiert Christiansen eine Milliarde Dollar in einen Produktionsstandort in Virginia, der 2025 fertig werden und dann knapp 1800 Beschäftigte zählen soll.
Die meisten Mitbewerber dagegen beziehen ihre Produkte von Auftragsfertigern. Daher müssen sie schon zu Jahresbeginn festlegen, welche Mengen sie zu Weihnachten benötigen. In den vergangenen Jahren führte das dazu, dass viele Marken entweder nicht ausreichend liefern konnten oder zu viel auf Lager hatten.
Für das gesamte Jahr rechnet Lego-Finanzchef Jesper Andersen mit einem einstelligen Umsatzplus. Auf jeden Fall werde der Konzern besser abschneiden als der Rest der Branche, versprach der Manager.
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