Eine Grauzone: Marken sollten vorsichtig sein, wenn sie auf heiße Themen springen, sagen Experten

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TORONTO – Marketingexperten sagen, dass Marken, die mit einer Anspielung auf die kürzliche Entlassung von CTV National News-Moderatorin Lisa LaFlamme für sich selbst geworben haben, sich vor Rückschlägen hüten sollten.

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Unternehmen, die Nachrichtenmomente in ihr Branding integrieren, laufen Gefahr, als opportunistisch angesehen zu werden, und sollten sich auf eine zusätzliche Überprüfung durch Kunden und Mitarbeiter einstellen, wenn sie zu heißen Themen Stellung beziehen, sagte Einzelhandelsanalyst Bruce Winder.

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„Niemand ist perfekt, oder? Jede Marke hat Skelette im Schrank … und das macht sie sehr offen für eine Überprüfung … also stellen Sie besser sicher, dass Ihr Haus in Ordnung ist, bevor Sie anfangen, das hier rauszuwerfen “, sagte er.

„Es könnte einen Rückschlag geben, wenn in den Schränken etwas versteckt ist, das sich auf etwas bezieht, das beide Unternehmen getan haben, also ist es ein wirklich risikoreicher Schritt.“

Winders Bemerkungen kommen, nachdem die Fast-Food-Kette Wendy’s am Donnerstag das Profilfoto auf ihrem kanadischen Twitter-Account zu ihrem Maskottchen mit grauen Haaren anstelle ihrer üblichen roten Locken geändert hat.

Der Tweet lautet „weil ein Star ein Star ist, unabhängig von der Haarfarbe“, verwendet zwei Stern-Emojis und enthält LaFlammes Namen in einem Hashtag.

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Medienberichte haben LaFlammes Sturz von Bell Media mit ihrer Entscheidung in Verbindung gebracht, ihre Haare während der Pandemie nicht mehr zu färben.

Anfang dieser Woche spielte Dove Canada in einer Kampagne mit dem Titel „Keep the Grey“ auf LaFlammes Entlassung nach 35 Jahren beim Netzwerk an und sagte: „Frauen sollten in der Lage sein, es zu ihren eigenen Bedingungen zu tun, ohne irgendwelche Konsequenzen. ”

Dove hat LaFlamme in seiner Kampagne nie erwähnt, die 100.000 US-Dollar an die Frauenorganisation Catalyst gespendet und andere dazu ermutigt hat, ihre Profilfotos in Graustufen umzuwandeln.

Weder das Unternehmen noch Bell Media reagierten sofort auf eine Bitte um Stellungnahme.

Winder hielt die Kampagne von Wendy jedoch für „wahrscheinlich ein wenig oberflächlich“. Doves, sagte er, sei „tiefer und ernster“.

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„Aber dennoch sehen beide Marken ein bisschen opportunistisch aus, als würden sie ausnutzen, was diese Woche angesagt und was diese Woche aktuell ist, und es sieht so aus, als würden sie sich Mühe geben“, sagte er.

Unterdessen fand Joanne McNeish, dass Wendys Kampagne nicht viel Sinn machte, weil die Marke nie mit Altersdiskriminierung oder grauen Haaren in Verbindung gebracht wurde.

„Mit Wendy’s sinkt es wie ein Stein“, sagte der Associate Professor für Marketing an der Toronto Metropolitan University.

„Es kostet sie nicht viel, es auszuprobieren, aber sie hätten so viel cleverer sein können, wie sie es gemacht haben.“

Sie bemerkte jedoch, dass Dove seit langem mit diesen Themen verbunden ist und seit 15 Jahren Kampagnen gegen ergrauendes Haar durchführt.

„Diese Kampagnen funktionieren am besten, wenn es eine Beziehung und eine Grundlage für die Arbeit, die Sie leisten, und die Sache, die Sie unterstützen, gibt“, sagte sie.

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Aber eine Marke mit einer lebhaften Nachricht in Verbindung zu bringen, hat sowohl Risiken als auch Chancen, warnte sie.

Unternehmen können leicht Aufmerksamkeit für ihre Marken generieren, die sich in Verkäufen niederschlagen kann, wenn eine Kampagne wirklich bei den Kunden ankommt, aber solche Anzeigen eröffnen Unternehmen auch eine neue Ebene der Prüfung.

„Es ist tatsächlich eine echte Kunstform, zu verstehen, wie man auf diese Situationen reagiert, denn manchmal sind dies wirklich wunderbare Bonussituationen, in denen Sie einen großen Bewusstseinsschub und vielleicht einige Verkäufe erhalten, oder sie können verheerend sein, wenn Sie später etwas herausfinden oder Es gibt noch einen anderen Teil des Problems, der Ihnen nicht so klar war“, sagte McNeish.

Unternehmen müssen nicht weiter als bis zu Pepsi schauen, um die Risiken zu erkennen, fügte Winder hinzu.

Der Limonadengigant machte 2017 eine Anzeige mit Model und „Keeping up with the Kardashians“-Star Kendall Jenner, der sich einem Protest anschloss und Spannungen entschärfte, indem er einem Polizisten eine Pepsi überreichte.

Viele sahen in der Anzeige eine Verharmlosung der Black-Lives-Matter-Bewegung.

„Es ist also ein sehr hohes Risiko“, sagte Winder. „Es mag bei bestimmten Leuten sehr beliebt sein (und sein), und bestimmte Leute sehen es vielleicht als opportunistisch und ein bisschen schmierig an.“

Unternehmen, die das Risiko eingehen, müssen schnell sein und sich an den Moment binden, bevor es den Zeitgeist verlassen hat oder andere Marken ihnen zuvorgekommen sind, sagte McNeish.

„Es gibt nur für wenige Platz, um wirklich die große Belohnung für die Verbindung zu erhalten … deshalb müssen Sie bereit sein, sich auf diese Situationen einzulassen.“

Dieser Bericht von The Canadian Press wurde erstmals am 26. August 2022 veröffentlicht.