Die Trennung von Canadian Tire und Hockey Canada zeigt, dass es nicht mehr nur ein Geschäft für Jungs ist

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Der Ansturm von Sponsoren, die letzte Woche vor Hockey Canada davonliefen, war ein anschaulicher Beweis für den Wert, den Unternehmen Hockey, dem beliebtesten der beiden Nationalsportarten des Landes, beimessen.

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Als die negative Presse rund um den Umgang von Hockey Canada mit Anschuldigungen wegen sexueller Übergriffe zunahm, wurde die Liste berühmter Unternehmen, die Distanz schaffen wollten, immer länger: Bank of Nova Scotia, Kanadas drittgrößte Bank; Telus Corp., der drittgrößte Telekommunikationsanbieter des Landes; Tim Hortons von Restaurant Brands International Inc., die allgegenwärtige Kaffee- und Donut-Kette; Esso, der Benzinhändler von Imperial Oil Ltd.; Sobeys von Empire Co. Ltd., einer der größten Lebensmittelhändler des Landes; und der Chevrolet von General Motors Co. gehörten alle zum Chor der Mahner.

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Ein namhafter Sponsor sang jedoch lauter als die anderen. Während die meisten Unternehmen ihre Wetten auf Hockey Canada absicherten, indem sie die Finanzierung „pausierten“ oder darauf bestanden, dass ihre Sponsorengelder nur zur Unterstützung von Frauenmannschaften verwendet werden könnten, stach Canadian Tire Corp., der jahrhundertealte Lieferant von Schlittschuhen und Hockeyschlägern, durch seine Herstellung hervor ein sauberer Bruch und erklärte, dass es alle Verbindungen zu Hockey Canada abtrennen würde.

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„Aus unserer Sicht widersetzt sich Hockey Canada weiterhin sinnvollen Veränderungen und wir können nicht länger zuversichtlich gemeinsam vorankommen“, sagte Jane Shaw, Senior Vice President of Communications, in einer Erklärung am 6. Oktober.

Greg Hicks, CEO von Canadian Tire, hätte am Ball bleiben können, indem er auf die Pause-Taste gedrückt, auf das Ende des Sturms gewartet und dann die Zusammenarbeit mit Hockey Canada fortgesetzt hätte, der Organisation, die für die Zusammenstellung der Nationalmannschaften verantwortlich ist, die Millionen von Zuschauern anziehen, wenn sie im Fernsehen spielen Spiele.

Aber das tat er nicht. Die Entscheidung, eine härtere Linie zu wählen, bot einen Einblick, wie sich einer der größten Einzelhändler Kanadas über sein Stereotyp als Geschäft für Männer hinaus entwickelt hat, sagte Lisa Hutcheson, Einzelhandelsberaterin und -strategin. Ein Unternehmen, das „Teil des kulturellen Gefüges Kanadas“ ist, scheint diese Verantwortung ernst genommen zu haben und zu akzeptieren, dass es, wenn es sich als Verkörperung nationaler Werte sieht, auch mit der Zeit gehen muss, sagte Hutcheson.

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„Sie haben sich wirklich bemüht, das Klischee des Mannes zu überwinden, der Reifen und einige Sportartikel einkauft, und sie haben sich wirklich darauf konzentriert, herauszufinden, wie sie weibliche Kunden anziehen können“, sagte Hutcheson. „Mit einem Markenzweck, ‚das Leben in Kanada besser zu machen‘, steht das in direktem Konflikt mit der Unterstützung einer Organisation, die gerade einige nicht so gute Dinge am Laufen hat.“

Heritage-Geschäft

Angesichts seiner tief verflochtenen Beziehung zum Sport stand für Canadian Tire wohl mehr auf dem Spiel als für andere große Sponsoren von Hockey Canada, sagte Bruce Winder, Einzelhandelsanalyst und Autor. „Canadian Tire und Hockey sind Synonyme“, sagte Winder. „Wenn Sie an Canadian Tire denken, denken Sie an Eishockey und umgekehrt.“

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Canadian Tire begann 1935 mit dem Verkauf von Sportausrüstung und ging in den 2010er Jahren mit Volldampf ins Eishockey.

Als der frühere CEO Michael Medline 2012 den High-End-Ausrüstungshändler Pro Hockey Life für 85 Millionen US-Dollar kaufte, beschrieb er Hockey als „Heritage Business“, das seine Strategie unterstützen würde, „aus Einzelhandelsperspektive die Autorität im Sport in Kanada“ zu werden.

Ein Jahr zuvor hatte Medline die Foranzi Group Ltd., Eigentümerin der Sportartikelketten SportChek und Atmosphere, gekauft. Und im Jahr 2010 hatte es einen Fünfjahresvertrag mit der National Hockey League unterzeichnet, um der offizielle Sportartikelhändler der Liga und offizieller Partner der All-Star-Spiele und Stanley Cup Playoffs zu sein. Das Unternehmen startete auch die Canadian Tire Hockey School, eine Reihe von Camps, die von NHL-Athleten für jüngere Spieler geleitet werden.

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2013 ging es eine Partnerschaft mit den nationalen Olympischen und Paralympischen Komitees ein. Im selben Jahr erwarb Canadian Tire die Namensrechte an der Arena der Ottawa Senators.

All diese Verbindungen zum Hockey bedeuteten, dass Canadian Tire riskierte, durch die Folgen der Kontroverse um Hockey Canada getrübt zu werden, sagte Winder. Gleichzeitig kündigte Canadian Tire die Zusammenarbeit mit Hockey Canada an und kündigte an, Respect Group Inc. zu unterstützen, die Gruppe, die vom ehemaligen Profispieler Sheldon Kennedy mitbegründet wurde, um Mobbing, Missbrauch, Belästigung und Diskriminierung zu verhindern.

„Canadian Tire musste zuerst da raus und es verurteilen, weil (Hockey) ein so wichtiger Teil ihres Geschäfts und ihrer DNA ist“, sagte Winder. „Wenn sie es nicht täten, würden sie riskieren, das ganze Franchise zu verlieren.“

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“Stellung nehmen”

Der Aktienkurs von Canadian Tire ist seit seinem Höchststand im Mai 2021 um 29 Prozent eingebrochen, was den Druck auf Hicks erhöht, die Dinge richtig zu machen. Dem Unternehmen gelang es, den Umsatz im letzten Quartal zu steigern, aber die Gewinne brachen angesichts der schnellsten Inflation seit vier Jahrzehnten und einer Verlagerung der Konsumgewohnheiten der Verbraucher hin zum Online-Shopping vom Stöbern in physischen Geschäften ein.

Bei der Entscheidung, wie es auf die Auswirkungen von Hockey Canada reagieren soll, hat das Unternehmen wahrscheinlich auch die wachsende Popularität des Sports bei Mädchen und Frauen berücksichtigt. Im Jahr 2020 gab es laut Hockey Canada-Daten fast 102.000 Spielerinnen, eine Steigerung von 30 Prozent gegenüber 2008, während die Beteiligung von Jungen und Männern ein Plateau erreicht hat.

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Für den Einzelhändler ist es besonders wichtig, seinen Status als Verwalter kanadischer Werte und einer positiven Beziehung zu dem Sport, mit dem sich die meisten Kanadier identifizieren, aufrechtzuerhalten, da diese Identität das Unternehmen von Wettbewerbern wie Walmart Inc. und Amazon.com Inc. unterscheidet. sagte Wickler. Und da sie versucht, ihre Kundenbasis zu erweitern, um mehr Frauen einzubeziehen – Möbel, Dekoration und Haushaltsgegenstände anzubieten –, ist eine Organisation, die nicht auf der Seite von Frauen zu stehen scheint, die sexuelle Gewalt erlebt haben, praktisch radioaktiv, fügte er hinzu.

Vor kurzem hat das Unternehmen seinen Zweck darauf konzentriert, „das Leben in Kanada zu verbessern“ und mehr als 3 Milliarden US-Dollar an Investitionen zur Verbesserung seines Online- und In-Store-Geschäfts bekannt gegeben. Es hat die Pandemie relativ gut überstanden und verzeichnete 2020 und 2021 ein jährliches Wachstum, und Hutcheson sagte, das Unternehmen wolle nicht zulassen, dass der Skandal sein Wachstum beeinträchtigt.

„(Canadian Tire bekennt sich) zu sagen, dass dies nicht mit dem übereinstimmt, wer wir sind und mit wem wir in Verbindung gebracht werden wollen“, sagte Hutcheson. „Es macht glasklar, worum es bei ihrer Marke geht.“

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