Zum 150. Jahrestag der Gründung von Heineken unternimmt Euronews einen Rundgang durch die Brauerei in Amsterdam, um den berühmten grünen Bierflaschen auf den Grund zu gehen.
„Gezellig“. Es ist eines dieser unübersetzbaren Wörter wie „Hygge“ auf Dänisch und Norwegisch oder „Kintsugi“ auf Japanisch. Das niederländische Wort „gezellig“ bedeutet im Englischen etwas, das in Richtung „gemütlich“ tendiert, aber seine tatsächliche Definition ist weiter gefasst. Das Mit „gezellig“ beschreiben die Niederländer einen ruhigen Herbstabend, an dem es sich am Feuer gemütlich macht, genauso gut, wie wenn sie mitten im Sommer zu einer ausgelassenen Bootsparty mit all ihren Schulfreunden kommen.
WERBUNGSo weit, so unübersetzbar. Aber dieses Wort taucht immer wieder auf, wenn wir im Vorfeld des 150-jährigen Firmenjubiläums die Heineken-Brauerei in Amsterdam besichtigen. Warum ist dieses niederländische Konzept des angenehmen, angenehmen Lebens so wichtig für eine große Biermarke? Es beginnt mit seiner Geschichte.
Gerard Adriaan Heineken war Anfang Zwanzig, als er sich zum ersten Mal mit dem Alkoholgeschäft beschäftigte und 1864 die zentral gelegene Brauerei De Hooiberg (Der Heuhaufen) kaufte. Nachdem er seine Mutter um zusätzliche Mittel gebeten hatte, um seine eigene Marke, die Marke Heineken, zu etablieren wurde 1873 in einer neuen Brauerei am Rande der Stadt geboren.
Heute ist dieselbe Brauerei die Heineken Experience, ein raffiniertes Touristenerlebnis, das Sie durch den Prozess des Brauens eines der beliebtesten Biere der Welt führt. Heineken Experience liegt nicht mehr am Stadtrand, sondern im Zentrum eines viel größeren Amsterdam und markiert die Grenze zwischen dem angesagten Viertel De Pijp und der touristischen Altstadt.
Nach den Maßstäben mancher Biermarken ist es mit seiner Gründung aus dem späten 19. Jahrhundert ein relativer Neuling. In den 150 Jahren seit der Gründung des Unternehmens durch Gerard Adriaan war sein Aufstieg in der Bierwelt kometenhaft. Nur zwei Jahre nach seiner Gründung gewann das Bier die Medaille D’Or auf der internationalen Ausstellung im Pariser Palais d’Industrie. Diese frühe Anerkennung für das Bier war für Gerard Adriaan so wichtig, dass die beiden Gesichter der Medaille noch heute auf Heineken-Flaschen prangen.
„Damals stellte er fest, dass die Qualität der Biere rund um Amsterdam und die Niederlande nicht gut genug war“, erklärt Global Brand Director Bram Westenbrink. Alles, was Gerard Adriaan wollte, war ein gutes Bier, sagt Westenbring, deshalb stellte er Dr. Hartog Elion ein, einen Schüler von Louis Pastor, dem Chemiker, der wichtige Entdeckungen auf den Gebieten Impfstoffe, Fermentation und Pasteurisierung machte.
Elion brachte Gerard Adriaan, was er suchte. Im Jahr 1886 züchtete Elion A-Hefe, einen einzigartigen Hefestamm, der in Kombination mit den einfachen Zutaten Gerste, Hopfen und Wasser den unverwechselbaren Geschmack von Heineken bildet. Willem van Waesberghe, der Global Master Brewer des Unternehmens, besteht darauf, dass das Bier ein Aroma hat, das an Bananen erinnert.
Obwohl ich nicht sicher bin, ob ich diesen besonderen Geschmack erkennen kann, ist Van Waesberghe einer der ersten Vertreter dieses „gezellig“-Gefühls, wenn wir uns mit der Geschichte der Heineken-Brauerei befassen. Van Waesberghe stammt aus einer Brauerfamilie und ist ein großer, breiter Mann mit einem weißen Bart, der an den Weihnachtsmann erinnert, und einem avunkulären Ton, der einen in seinen Bann zieht. Er schenkt jedem ein Glas Heineken ein, aber wenn man ihn genau beobachtet, merkt man, dass er nie leichtfertig ist sein eigenes Trinkerlebnis. Bei jedem Schluck dreht er geschickt das Glas, schließt die Augen und atmet tief ein, bevor er nippt. Sobald er zufrieden ist, kehrt er ins Zimmer zurück, immer voller Freude, neue und alte Freunde mit mehr Bier zu versorgen.
Van Weasberghe ist das führende Beispiel für Heinekens Master Brewers, ein Titel, der acht Jahre Erfahrung im Erlernen des Heineken-Handwerks erfordert. Er erklärt, dass dies notwendig sei, da der Heineken-Betrieb aufgrund seiner Größe nicht nur in den Niederlanden produziert werden könne. Da Brauereien auf der ganzen Welt lokales Wasser mit unterschiedlichen Qualitäten verwenden, verlangt Heineken ein hohes Maß an Fachwissen, bevor ein Braumeister bestätigen kann, dass das Bier einer neuen Brauerei den Anforderungen entspricht.
Wie Heineken zu einer so globalen Marke wurde, ist der Arbeit der Nachfolger von Gerard Adriaan zu verdanken. Sein Sohn Henry Pierre Heineken übernahm das Unternehmen im Jahr 1917 und überwachte das Größenwachstum des Unternehmens. Während Gerard Adriaan froh war, dass der Geschmack des Bieres für sich selbst sprechen konnte, begann Henry Pierre zunächst mit der Vermarktung der Marke – ein Schritt, der ihre Zukunft bestimmen sollte.
Als 1928 die Olympischen Spiele nach Amsterdam kamen, dachte Henry Pierre an einen PR-Gag. Er beauftragte eine Gruppe pensionierter Kampfpiloten aus dem Ersten Weltkrieg, „Heineken“ in die Luft über dem Stadion zu schreiben. „Alle im Stadion haben darüber gesprochen. In den Zeitungen wurde darüber geschrieben. Sie haben es in den Niederlanden mehrmals wiederholt, weil es jeder sehen wollte“, erklärt Olaf Slijkhuis, ein Digital Asset Curator und Historiker für Heineken.
Nur fünf Jahre später, im Jahr 1933, erwartete Henry Pierre den Segen für die europäischen Brauer und sorgte dafür, dass das erste Boot, das nach der Prohibition in den USA ankam, eines mit einer Lieferung Heineken-Bier war. Dann gründeten sie 1939 auf der New Yorker Weltausstellung ein niederländisches Musterdorf, um nicht nur ihr Bier, sondern auch Gezellig weiter zu bewerben. „Die New Yorker Weltausstellung 1939 stand ganz im Zeichen von Science-Fiction. Es war sehr modern und dann haben wir dieses alte holländische Dorf mittendrin“, sagt Slijkhuis. Die amerikanische Sicht auf die Niederlande bestand schließlich aus Tulpen und Windmühlen. „Es war äußerst beliebt“, versichert Slijkhuis.
WERBUNGAls Henry Pierres Sohn Alfred Henry „Freddy“ Heineken 1940 das Unternehmen übernahm, konzentrierte er sich ausschließlich auf den Aufbau der Marke des mittlerweile globalen Bieres. Freddy hatte einige Zeit in New York verbracht, um an Marketingkursen teilzunehmen, und machte sich schnell an die Arbeit, indem er das Branding des Bieres auf ein einziges Etikett standardisierte. Eine subtile Änderung, die er vornahm, bestand darin, die Schriftart weicher zu gestalten und die „E“ im Namen so umzudrehen, dass sie potenzielle Trinker als Einladung anlächeln.
Heute ist das Unternehmen im Besitz von Freddys Tochter Charlene de Carvalho-Heineken. Nach AB InBev sind sie das zweitgrößte Bierunternehmen der Welt mit einem Portfolio, das über 300 Marken umfasst, darunter das niederländische Bierkollege Amstel sowie internationale Favoriten wie Birra Morretti und Lagunitas.
„Freddy Heineken sagte immer: ‚Wir verkaufen kein Bier, wir verkaufen Gezelligheid‘“, sagt Westenbrink. „Wenn man einen gezelligen Avond hat, ist das kein schöner Abend, es ist besser als schön. Es geht um Wärme und um gute Zeiten.“
Trotz der faszinierenden Geschichte ist es bemerkenswert, dass im Vorfeld des 150-jährigen Bestehens der Marke nur dieses Gefühl von Gezellig oder Gezelligheid sprechen möchte. Das Unternehmen ist ein äußerst profitables Unternehmen und sein Sponsoring großer Sportveranstaltungen in der Formel 1, im Rugby und im Fußball trägt nur dazu bei, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern. Sogar die Heineken Experience in Amsterdam, so unterhaltsam eine Tour durch die Geschichte des Brauprozesses ist, ist letztendlich eine Form der Werbung.
Doch wenn es um das 150-jährige Jubiläum der möglicherweise bekanntesten Biermarke der Welt geht, liegt der Fokus aller weit weg von Geschichte oder Werbung. Es geht um Gezelligheid. „Wir sind wirklich stolz auf unsere Geschichte, wir haben eine schöne Geschichte. Wir könnten großartige Geschichten über unsere Geschichte erzählen, aber was uns wirklich am Herzen liegt und was den Verbrauchern wirklich am Herzen liegt, ist, eine gute Zeit zu haben. Es macht uns also nichts aus, wie die Verbraucher uns buchstabieren, wenn sie uns einen falschen Namen geben, solange sie eine gute Zeit bei uns haben“, sagt Westenbrink.
WERBUNGSpäter, nachdem wir die Heineken Experience verlassen haben, machen wir eine Grachtenfahrt durch Amsterdam und bestellen ein paar Biere – natürlich Heinekens. Plötzlich macht Westenbrinks ruhiger Marketing-Selbstvertrauen Sinn. Warum die Leute mit den Details langweilen? Ein kühles Bier an einem sonnigen Tag ist wirklich alles, was Sie brauchen.
Schauen Sie sich das Video oben an, um unser komplettes Erlebnis bei der Besichtigung der Heineken-Brauerei zu sehen.