Was die neuen Greenwashing-Richtlinien für Modemarken bedeuten könnten

FAb Anfang nächsten Jahres müssen Modemarken gegen das Gesetz verstoßen, wenn sie sich engagieren

Nach den Ergebnissen von Anfang 2021, dass 40 Prozent der online gestellten grünen Behauptungen könnten Verbraucher irreführen, hat die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) veröffentlicht „Grüner Anspruchskodex“. Auf der Grundlage bestehender Verbraucherschutzgesetze und anwendbar auf „Werbung, Produktkennzeichnung und Verpackung oder andere begleitende Informationen … sogar Produktnamen“ soll der Kodex Unternehmen dabei unterstützen, die Gesetze einzuhalten und das Risiko der Irreführung von Käufern zu verringern.

Marken haben nun eine sogenannte Einbettungsfrist bis 2022, zu der die CMA eine vollständige Überprüfung irreführender Behauptungen sowohl online als auch offline durchführen wird. Während alle Produkte und Dienstleistungen mit grünen Claims betroffen sein werden, soll die CMA die Branchen priorisieren, um die sich die Verbraucher am meisten Sorgen machen, und die Mode- und Textilindustrie sitzt an der Spitze Oben auf der Liste.

Der Kodex kann um die 2008 Verbraucherschutz aus der unlauteren HandelsverordnungS, aber es gab bisher keine spezifischen Richtlinien zu Green Claims. Aus diesem Grund werden Käufer mit Schaufensterauslagen zu „nachhaltigen Kollektionen“ oder Instagram-Posts über Modemarken, die „umweltfreundlich“, „verantwortungsvoll“ oder „besser für den Planeten“ sind, mit sehr wenigen Informationen oder Beweisen behandelt, die diese Behauptungen untermauern .

„Die Nachfrage der Interessengruppen hat dafür gesorgt, dass es eine Checkliste mit Dingen gibt, auf die Organisationen hinarbeiten müssen, wenn sie als nachhaltig gelten sollen, aber so viele untergraben dies, indem sie in ihrer Präsentation der Öffentlichkeit irreführende Terminologie und Bilder verwenden.“ sagt Tiffany Kelly, Mitbegründerin der Einzelhandelsplattform Beyond Bamboo.

Ein kurzer Blick auf die Websites von britischen Einzelhändlern zeigt, dass Beispiele dafür nicht schwer zu finden sind. “Sicherstellen, dass [cotton] auf umweltverträglichere Weise bezogen wird“; „… sicherzustellen, dass 100 % der Produkte und Verpackungen aus nachhaltigeren oder recycelten Materialien bestehen“; und „…wir bemühen uns um eine positive Veränderung durch die Verwendung von Materialien, die nachhaltiger bezogen werden“, waren unter anderem die Aussagen prominenter britischer Marken, um ihr Engagement für umweltfreundliche Geschäftspraktiken zu belegen.

Solche Aussagen wirken oberflächlich beeindruckend, lassen aber Fragen offen. Wie stellen sie sicher, dass es nachhaltig bezogen wird? Was meinen sie mit nachhaltiger Herkunft? Was genau zählt als nachhaltigeres Material?

„Bis Modemarken ihre Auswirkungen auf zuverlässige und transparente Weise aktiv messen und offenlegen, müssen sie für jegliche Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit zur Verantwortung gezogen werden“, sagt Ruth MacGilp, Communications and Content Manager bei Fashion Revolution. „Wir brauchen eine Gesetzgebung, die Bemühungen wie diese unterstützt, um Greenwashing zu verhindern … mit Strafen für unbegründete Behauptungen großer Marken.“

„Damit Verbraucher die beste Chance haben, zu wissen, dass die Kleidung, die sie kaufen, ihren Werten entspricht, müssen wir sicher sein, dass Unternehmen die Wahrheit über ihre Produkte und Prozesse sagen“, fährt MacGilp fort. Und dank der neuen Richtlinien wissen wir, was wahr ist und was Greenwashing ist, sollte viel einfacher sein.

Die sechs Prinzipien des Green Claims Code lauten: Ansprüche müssen wahrheitsgetreu und zutreffend sein, Ansprüche müssen klar und eindeutig sein, Ansprüche dürfen keine wichtigen relevanten Informationen auslassen oder verbergen, Vergleiche müssen fair und aussagekräftig sein, Ansprüche müssen den gesamten Lebenszyklus der Produkt oder Dienstleistung und Ansprüche müssen begründet werden.

Sie mögen nach grundlegenden Erwartungen klingen, aber sie werden die Art und Weise, wie Marken derzeit über Nachhaltigkeit sprechen, zerstören. Behauptungen wie „Wir arbeiten daran, nachhaltiger zu werden“ werden nicht länger den Senf schneiden, es sei denn, sie werden mit Beweisen belegt, wie genau das passieren wird. Auch vage Beschreibungen wie „Bio-Baumwoll-Jeans“ reichen nicht mehr aus. Von den Marken wird erwartet, dass sie genau angeben, wie viel Prozent der Fasern aus Bio-Baumwolle bestehen und wie der Rest des Stoffes aufgebaut ist.

Behauptungen, ein Produkt sei „grüner“ als ein nicht genannter Vergleich, sind ausgeschlossen, und die Verwendung von weit gefassten Begriffen wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ steht ebenfalls auf dem Prüfstand, da sie laut CMA „wahrscheinlich als suggeriert“ werden dass ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Prozess, eine Marke oder ein Unternehmen insgesamt positive Auswirkungen auf die Umwelt hat.“ Und wenn ein Unternehmen dies nicht beweisen kann, riskiert es Durchsetzung von Stellen wie der CMA und der ASA, die Gerichtsverfahren und Entschädigungszahlungen an betroffene Verbraucher einschließen können.

Bisher konnten Marken eine einzige umweltfreundliche Kollektion oder das Vorhandensein von recycelten Materialien in einem kleinen Prozentsatz ihrer Produkte als Schutzhülle verwenden, um die Aufmerksamkeit von Überproduktion, Stoffen aus fossilen Brennstoffen und grassierendem Abfall abzulenken. Sie konnten tokenistische Bemühungen als Beweis dafür nutzen, dass sie von oben bis unten nachhaltig sind. Aber die neu formulierten Erwartungen an evidenzbasierte Behauptungen, klare Sprache, aussagekräftige Vergleiche und Überlegungen zum gesamten Lebenszyklus werden zeigen, welche Marken wirklich die Arbeit leisten und welche nur als PR-Übung Greenwashing betreiben.

„Greenwashing untergräbt das Vertrauen der Verbraucher und bedeutet, dass wirklich nachhaltige Marken Schwierigkeiten haben, gehört zu werden“, sagt Kelly. „Wir müssen unseren Kunden den bewussten Konsum so einfach und authentisch wie möglich machen. Sie müssen darauf vertrauen können, dass das, was wir sagen, wahr ist.“