Manche Leute schauen sich den Super Bowl an, um das eigentliche Fußballspiel zu verfolgen. Viele schauen sich die Veranstaltung zur Halbzeitshow oder als Vorwand an, Wings und andere Snacks am Spieltag zu essen. Manche schauen es sich an, um nach besseren Softwarelösungen für ihr Unternehmen zu suchen – vielleicht?
Papaya Global hofft es. Das globale Workforce-Payment-Startup im Spätstadium schaltet am Sonntag eine 30-sekündige Anzeige. Die Anzeige soll die Software des Unternehmens hervorheben, die anderen Unternehmen dabei hilft, bei der Lohn- und Gehaltsabrechnung für grenzüberschreitende Teams die Vorschriften einzuhalten. Der Werbespot findet in einem Büro statt und ist eine relativ glanzlose Super-Bowl-Werbung im Vergleich zu Super-Bowl-Stars wie Budweiser und McDonald’s, die jedes Jahr Humor, Berühmtheiten und einen hohen Produktionswert nutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen.
Es ist jedoch nicht verwunderlich, dass die Anzeige von Papaya nicht besonders auffällig ist, wenn man bedenkt, dass Papaya ein B2B-Softwareunternehmen ist. Während es für B2B-Startups nicht ungewöhnlich ist, mit traditionellen Verbraucherstrategien zu werben, unterscheidet sich das Schalten einer Anzeige beim Super Bowl stark vom Kauf von Anzeigen in einer New Yorker U-Bahn oder einer Werbetafel auf einer Autobahn in San Francisco. Super Bowl-Werbespots kosten dieses Jahr 7 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Slot.
Bernd Schmitt, Professor an der Columbia Business School mit Schwerpunkt auf Branding und Werbung, sagte, dass es nicht viele B2B-Unternehmen gibt, die beim Super Bowl Werbung machen, weil das Publikum zwar riesig ist, das Publikum aber zu breit ist, um für viele Unternehmen effektiv zu sein. Aber er sagte, es könnte mindestens einen Grund dafür geben: Es zeige, dass ein Unternehmen über Geld verfüge; Das kann Unternehmen dabei helfen, sich in einer überfüllten Kategorie abzuheben.
„Es gibt einem das Recht, zu prahlen“, sagte Schmitt. „Jetzt kann ich sagen: ‚Oh, wir hatten eine Werbung für den Super Bowl.‘ Es verändert das Bild. Es hört sich so an, als wären Sie ein wichtiger Spieler, ein ernstzunehmender Spieler.“
Laut Jessica Malamud, Vizepräsidentin für Marke und Kommunikation des Unternehmens, war es einer der Gründe, warum sich Papaya für die Super Bowl-Werbung entschieden hat. Malamud sagte, dass der Bereich der Mitarbeiterzahlungen seit der Gründung des Unternehmens immer überfüllter geworden sei. Startups wie Oyster HR und Remote haben an Boden gewonnen. Darüber hinaus ist der Bekanntheitsgrad auch in einer Kategorie wie Lohn- und Gehaltsabrechnungsdienstleistern sehr wichtig.
„Wir befinden uns in einer Umgebung, die keine grüne Wiese mehr ist“, sagte Malamud. „Wir wuchsen und wurden zu einem Hyperwachstumsunternehmen und hatten so viel Erfolg, aber alles war grün. Jetzt müssen wir härter kämpfen.“
Während die Bekanntheit bedeutet, dass viele neue Leute etwas über Papaya erfahren können, muss die Mehrheit der Leute, die die Super-Bowl-Werbung sehen, nichts über Papaya wissen und wird Papaya nicht davon profitieren, wenn sie davon erfährt. Da Papaya jedoch mit Unternehmen verschiedenster Größen und Branchen zusammenarbeitet, könnte die Anzeige einen besseren Return on Investment (ROI) für das Unternehmen haben als ein B2B-Unternehmen mit einer engeren Kundenorientierung, sagte Schmitt.
„Wenn man das Geld dafür hat, scheint es nicht ganz verrückt zu sein“, sagte Schmitt. „Für ein B2B-Unternehmen, bei dem einige Unternehmen an große Unternehmen verkaufen, scheint das eine dumme Idee zu sein. Wenn Sie ein viel diversifizierteres Ziel haben, sehr kleine Ziele, einen Longtail all dieser B2B-Unternehmen, ist das vielleicht in Ordnung.“
Ob die Werbekampagne erfolgreich ist oder nicht, lässt sich schwer nachverfolgen. Wenn McDonald’s während des Spiels für einen Burger wirbt, kann es sich die Burgerverkäufe vor und nach dem Spiel ansehen. Es ist ziemlich geschnitten und trocken. B2B-Verkaufszyklen funktionieren nicht so, was die Quantifizierung des ROI erschwert. Ein Unternehmen könnte durch die Anzeige Interesse an Papaya wecken, aber beispielsweise für Monate oder Jahre an einen Vertrag mit einem anderen Lohn- und Gehaltsabrechnungsdienstleister gebunden sein, was es schwieriger macht, nachzuvollziehen, welche Verkäufe durch die Anzeige vorangetrieben wurden.
Hila Perl, Kommunikationsdirektorin bei Papaya, sagte, dass das Unternehmen die Anzeige nicht als direkte Strategie zur Lead-Generierung betrachte.
„Es geht nicht darum, dass wir mehr verkaufen können“, sagte Perl. „Natürlich ja, wir wollen einen sehr direkten ROI sehen, aber wir alle verstehen, dass es sich dabei um den Markenaufbau oder die Markenbekanntheit handelt. Es ist kein Stück zur Lead-Generierung. Meiner Meinung nach ist es immer eher ein Marathon als ein Sprint. Manchmal sind größere Investitionen erforderlich, um dies im Voraus zu planen und zu sehen, wie sich die Vision umsetzt.“
Es gab wirklich nicht viele B2B-Startups, die versucht haben, auf diesen Marketingweg hinzuweisen. Aber man könnte eine Grenze zwischen der Strategie von Papaya und der von Squarespace ziehen. Während Squarespace kein Startup mehr ist und eher auf B2B als auf reines B2B ausgerichtet ist – es unterstützt kleine Unternehmen bei der Erstellung von Websites – hat das Unternehmen in seinen Startup-Tagen jahrelang Super Bowl-Werbung geschaltet.
David Lee, der Chief Creative Officer bei Squarespace, sagte gegenüber TechCrunch, dass das Unternehmen beschlossen habe, diese Anzeigen zu schalten, weil es das Gefühl habe, es habe ein großartiges Produkt, von dem noch nie jemand gehört habe. Squarespace war bereits profitabel und hatte Geld zur Verfügung. Es wäre nicht für jedes Startup die richtige Strategie, sagte Lee, aber sie habe zu einer Steigerung des Geschäfts- und Markenbekanntheitsgrads geführt.
„Sie versuchen sicherzustellen, dass Sie relevant sind. „Es ist eine einzige Wunderwaffe, die einen sofort auf die Karte bringt“, sagte Lee. „Jeder muss entscheiden [whether it will] sich für diese Investition lohnen; Was ich behaupten würde, ist, dass es heute wirklich schwierig ist, wahrgenommen zu werden.“
Auch wenn es für Papaya schwierig sein mag, den direkten ROI der Anzeige zu ermitteln, wissen wir, ob das Unternehmen den Eindruck hatte, dass es sich um einen Gesamterfolg handelte, wenn wir beim Super Bowl im nächsten Jahr einen Werbespot des Unternehmens sehen.