Anfang 2023 war TikTok einer der seltsamsten und entzückendsten Orte im Internet. Eine App, die für Memes und 30-Sekunden-Tänze bekannt ist, war zur Titelseite des Internets geworden, und es schien, als würde TikTok mit zunehmender Reife der Plattform immer besser. Ein Jahr später scheint das Wachstum von TikTok endlich ein Plateau erreicht zu haben, und obwohl die App immer noch ein kultureller Gigant ist, lauert im Erfolg der App eine überraschende Wahrheit: TikTok steckt in Schwierigkeiten. Um in neue Bereiche vorzudringen und Konkurrenten abzuwehren, überhäuft TikTok seine App mit lästigen Funktionen, drängt auf Inhalte, die das Kernerlebnis der App beeinträchtigen, und entfremdet seine Basis einst treuer Nutzer. Der Erfolg in den sozialen Medien ist ein heikles Gleichgewicht, und wenn TikTok nicht aufpasst, könnte es sich selbst von innen heraus zerstören.
Das offensichtlichste Beispiel ist das TikTok-Shop. Das Unternehmen treibt seinen E-Commerce so stark voran, dass Sie mehr als jedes andere Thema in der App davon hören, sowohl in Anzeigen als auch in organischen Videos von YouTubern, die auf eine Beteiligung am Gewinn hoffen. Die App testet sogar eine neue Funktion, die KI nutzt, um Produkte im Hintergrund regulärer Inhalte zu identifizieren und Verwandeln Sie jedes einzelne Video in eine Anzeige.
Dann sind da noch die Videos selbst. Um mit YouTube zu konkurrieren, bereitet sich TikTok Berichten zufolge darauf vor, den Nutzern dies zu ermöglichen Posten Sie 30-minütige Videos und die Schöpfer dazu auffordern Laden Sie horizontale Inhalte hoch anstelle des standardmäßigen vertikalen Formats der App. TikTok ermutigt die Leute sogar, Foto-Diashows anstelle von Videos hochzuladen. Darüber hinaus ist TikTok einfach scheiterte an einer Beziehung mit der Universal Music Groupdas seinen Musikkatalog von der Plattform entfernte und alle Videos mit Taylor Swift, The Weeknd und jedem anderen Universal-Künstler zum Schweigen brachte.
Mit anderen Worten scheint TikTok völlig aus den Augen verloren zu haben, was die Leute überhaupt in die App verliebt hat: Kurzvideos in einem Format, das die Leute dazu drängt, kreativ und seltsam zu sein. Unter einer wachsenden Gruppe von Nutzern, die streitende Videos posten, braut sich Empörung zusammen TikTok ist jetzt ruiniertund Analysten sagen, dass das Unternehmen seinen Erfolg gefährdet.
„TikTok bleibt das am schnellsten wachsende Unternehmen für soziale Werbung, aber das Wachstum der Werbeeinnahmen verlangsamt sich“, sagt Jasmine Enberg, leitende Social-Media-Analystin bei Insider Intelligence. „Es gibt eine Obergrenze für die Monetarisierung von Kurzvideoanzeigen und die Umstellung auf längere Videos könnte dazu beitragen, die Werbeeinnahmen zu steigern. Aber TikTok hat die Kurzvideo-Revolution angeführt und läuft Gefahr, von seinem Kernanwendungsfall, nämlich lustigen, unterhaltsamen Clips, abzuweichen und seinen Vorsprung zu verlieren.“
Instagram fängt gerade erst an, sich von denselben Fehlern zu erholen. Anstatt sich auf das Bild-Sharing-Erlebnis zu konzentrieren, das die App berühmt gemacht hat, hat Instagram im Jahr 2022 mit seiner Reels-Funktion einen vollständigen Schwenk zu Videos gemacht und seinen Algorithmus optimiert, um mehr Inhalte von Konten anzuzeigen, denen Benutzer nicht folgen. Das Unternehmen könnte recht gehabt haben; Laut Adam Mosseri, CEO von Instagram, zeigten die Daten, dass die Nutzer Videos sehen wollten. Aber Instagram drängte Reels so stark und so schnell, dass es eine internationale Gegenreaktionskampagne unter der Leitung von Kim Kardashian auslöste, die dazu aufrief, dass die App „Machen Sie Instagram wieder zu Instagram.“ Die App führte auch ihr eigenes zum Scheitern verurteiltes Experiment mit dem Verkauf von Produkten durch und bewarb die Instagram-Shopping-Seite so stark, dass sie den „Posten“-Button durch einen Link zum integrierten Store der App ersetzte. Instagram Shopping war für das Unternehmen ein großer Misserfolg schalte es komplett ab.
Das Ergebnis war eine geringfügige Abwanderung von Nutzern und ein erheblicher Rückgang des kulturellen Einflusses von Instagram. Das Problem war so schlimm, dass The Atlantic einen Artikel mit der Überschrift veröffentlichte: „Instagram ist vorbei.“ Im Laufe der Zeit scheint es, dass Meta die Landung nicht geschafft hat, aber nur durch die Aufgabe oder zumindest Umrüstung der Projekte, die die Benutzer verärgert haben. Instagram verfeinerte sein Reels-Produkt, gab seinen Shop auf und startete eine PR-Kampagne mit dem Versprechen, dass die App Beschwerden anhört und darauf reagiert. Vielleicht waren diese Änderungen notwendig, um mit dem Aufstieg von TikTok mitzuhalten, aber die Flop-Ära von Instagram hat bewiesen, dass das alte Sprichwort wahr ist: Wenn man versucht, für alle alles zu sein, wird man für niemanden zu nichts.
Es ist ironisch, dass TikTok offenbar nicht die Lehren gezogen hat, die Instagram aus seinem eigenen Erfolg gezogen hat. Andererseits könnten sich die Wetten von TikTok auszahlen. Instagram-Nutzer haben sich nach einigen Optimierungen an Reels angepasst. TikToker könnten sich an längere Videos gewöhnen, wenn den Erstellern das Format gelingt, obwohl dies einer tektonischen Verschiebung des Inhalts gleichkäme, der die Plattform definiert.
„Meistens lässt die anfängliche Angst vor neuen Funktionen nach. In seltenen Fällen machen Plattformen bei Änderungen einen Rückzieher, aber normalerweise bedarf es eines Aufschreis hochkarätiger Benutzer“, sagte Enberg.
Einige dieser lautstarken Aufschreie gibt es bereits auf TikTok, aber sie haben noch nicht die kritische Masse erreicht. Das könnte ein Zeichen dafür sein, dass die Strategie der App funktioniert – oder es könnte bedeuten, dass es TikTok leichter fällt, auf einem Weg zu bleiben, der mit einem Scheitern endet.
TikTok antwortete nicht auf eine Anfrage nach einem Kommentar, aber die Unternehmensführung würde Ihnen natürlich sagen, dass die App auf dem richtigen Weg ist, auch wenn es unterwegs zu Turbulenzen kommt. Der TikTok-Shop ist es wert, einige Benutzer zu verärgern, wenn er sich zu einem großen E-Commerce-Unternehmen entwickelt. Der Verzicht auf Kurzvideos ist eine gute Lösung, wenn der Trend hin zu längeren Inhalten dem Unternehmen dabei hilft, in irgendeiner sinnvollen Weise mit YouTube zu konkurrieren. Wenn es etwas gibt, was Steve Jobs der Technologiebranche beigebracht hat, dann ist es, dass Verbraucher nicht immer wissen, was sie tatsächlich wollen.
Auf dem Weg dorthin könnte TikTok den Coolness-Faktor verlieren, den Apps in den frühen Stadien der Social-Media-Dominanz genießen, wenn dies nicht bereits der Fall ist. Das ist unvermeidlich, und uncool zu werden ist kein Todesurteil, wenn Sie einen Kernsatz an Diensten aufrechterhalten können, der dafür sorgt, dass Benutzer immer wieder zurückkommen. Die App hat einen gewaltigen Vorsprung, aber wenn TikTok die Landung nicht schafft, sind die Konkurrenten bereit, sich zu stürzen.