Zu den klobigeren Häppchen aus dem gestrigen Durchsickern von Microsoft-Dokumenten gehört eine ausführliche E-Mail von Xbox-CEO Phil Spencer aus dem Jahr 2020, in der er argumentiert, dass die größten AAA-Videospielverlage von heute weiterhin an ihrem „Versagen“ festhalten, sich an die Umstellung von physisch auf digital anzupassen Videospielvertrieb und insbesondere Abonnementmodelle wie Microsofts eigener Game Pass. Diese Unfähigkeit, mit der Zeit zu gehen, hat laut Spencer zu einer Situation geführt, in der die größten Verlage auf reine „Produktionsmaßstäbe“ angewiesen sind, um Kunden zu gewinnen und zu halten.
Dies wiederum hat dazu geführt, dass die Verlage nicht bereit sind, auf neue IPs zu setzen – es könnten schließlich Milliardensummen verloren gehen. Stattdessen „melken AAA-Verlage ihre Top-Franchises aus, haben aber Schwierigkeiten, ihr Portfolio an erfolgreichen Franchises wieder aufzufüllen“, während sie sich auf „gemietete“ IPs wie Star Wars verlassen. Dies ist natürlich eine ältere E-Mail, und es gibt ein offensichtliches Element der Selbstschmeichelei in der Form, dass Microsoft über den Game Pass spricht. Dennoch ist es eine überzeugende Darstellung der jüngsten Branchengeschichte, untermauert durch Spencers Notizen aus Gesprächen mit dem Assassin’s-Creed-Team Ubisoft und insbesondere dem GTA-Herausgeber Take-Two Interactive.
Ich habe den E-Mail-Auszug unten vollständig erneut veröffentlicht, mit einigen Einfügungen zur Verdeutlichung der wichtigen geschäftlichen Akronyme. Dank an Ethan Gach zum Spotten.
In Bezug auf Abonnements und die Auswirkungen auf größere Verlage wurde mir klar, dass ich es nicht wirklich gut gemacht habe, unsere Sicht auf die potenzielle Störung zu teilen, die AAA-Verlage erleben könnten, und wie sich ihre Rolle in der Branche mit dem Wachstum von Abonnementplattformen wie Xbox wahrscheinlich ändern wird Spielpass.
Wir sollten mit der Frage beginnen, warum es Spiele-Publisher überhaupt gibt. Und wie viele andere Medienformen entstand auch die Idee eines Spieleverlags aus einem Zugangsgraben; So wie Filmstudios den Kinovertrieb sperrten, Albumfirmen den Hörspielbetrieb sperrten, ermöglichte die Größe der Spieleverlage bei den physischen Einzelhandelsverkäufen von Spielen, sich Regalflächen im Einzelhandel, Werbung im Geschäft und eine Margenstruktur zu sichern, die über das hinausging, was ein einzelnes Studio beim Erstverkauf der Spiele vorschreiben konnte in Einzelhandelsgeschäften. Wenn Sie ein Studio wären, brauchten Sie einen AAA-Publisher, um einen Kunden mit einer Egghead-Software zu erreichen. [NB. Egghead Software was a brick-and-mortar retailer that went bankrupt in 2001.]
Diese Einschränkung des Zugangs vom Ersteller zum Verbraucher blieb jahrelang bestehen, und in dieser Zeit verstärkten AAA-Spieleherausgeber ihre Kontrolle. Die Schaffung digitaler Storefronts wie Steam, Xbox Store und PlayStation Store schließlich [democratized] Zugang für Entwickler, die die Sperre des physischen Einzelhandels für den Spielevertrieb aufheben.
AAA-Verlage reagierten nur langsam auf diese Störung. Die AAA-Herausgeber fanden keine Möglichkeit, den Burggraben, den der physische Einzelhandel im digitalen Bereich geschaffen hatte, so auszunutzen, dass sie ihre Dominanz auf dem Spielemarkt behaupten konnten. Sie haben keinen Weg gefunden, wirkungsvoll Cross-Promotion zu betreiben, sie haben keinen Weg gefunden, Verlagsmarken aufzubauen, die die Affinität der Verbraucher fördern (wie es Disney bei Videos getan hat), und sie haben festgestellt, dass sie eine soziale Plattform geschaffen haben, die es ihnen ermöglichen würde, über ihr gesamtes IP hinauszugehen [monthly active users].
Ohne eine Sperre für den physischen Vertrieb hat sich die Rolle des AAA-Herausgebers verändert und ist in der heutigen Spielebranche weniger wichtig geworden. In den letzten fünf bis sieben Jahren haben die AAA-Verlage versucht, den Produktionsmaßstab als neuen Schutzwall zu nutzen. Nur sehr wenige Unternehmen können es sich leisten, die 200 Millionen US-Dollar auszugeben, die Activision oder Take 2 ausgeben, um einen Titel wie Call of Duty oder Red Dead Redemption auf den Markt zu bringen.
Diese AAA-Verlage haben diesen Produktionsumfang größtenteils genutzt, um ihre Top-Franchises jedes Jahr in den meistverkauften Spielen zu halten. Das Problem, mit dem diese Verlage konfrontiert sind, besteht darin, dass derselbe Produktionsumfangs-/Kostenansatz ihre Fähigkeit beeinträchtigt, neues geistiges Eigentum zu erstellen. Die Hürdenquote für neues IP bei diesem hohen Produktionsniveau hat bei großen Verlagen zu einer Risikoaversion gegenüber neuem IP geführt.
Sie haben einen Anstieg von AAA-Publishern beobachtet, die gemietete IP nutzen, um das Risiko auszugleichen (Star Wars mit EA, Spiderman mit Sony, Avatar mit Ubisoft usw.). Dieselbe Dynamik hat sich offensichtlich auch in Hollywood abgespielt, wo Netflix mehr neue IPs geschaffen hat als jedes andere Filmstudio. Insbesondere ist es den AAA-Spieleherausgebern, die von einer durch den physischen Einzelhandel ausgehenden Stärkeposition ausgegangen sind, nicht gelungen, für sich selbst einen echten Plattformeffekt zu erzielen.
Sie bauen ihre Größe effektiv weiter aus, indem sie pro Spiel aggregiert werden [profit and loss] in der Hoffnung, mit jeder neuen Veröffentlichung ihrer bestehenden IP den größtmöglichen Nutzen zu erzielen. In der neuen Welt, wo ein AAA-Verlag [doesn’t] Sie verfügen über einen echten Vertriebsvorteil bei den Verbrauchern, verfügen über keine Produktionseffizienz und ihre neue IP-Trefferquote ist nicht unverhältnismäßig höher als der Branchendurchschnitt. Wir sehen, dass die Top-Franchises heute größtenteils nicht von AAA-Spieleherausgebern erstellt wurden. Spiele wie Fortnite, Roblox, Minecraft, Candy Crush, Clash Royale, DOTA2 usw [were] Alle wurden von unabhängigen Studios mit uneingeschränktem Zugriff auf den Vertrieb erstellt.
Insgesamt ist dies meiner Meinung nach eine gute Sache für die Branche, bringt AAA-Verlage aber für die Zukunft in eine prekäre Lage. AAA-Verlage schöpfen ihre Top-Franchises aus, haben aber Schwierigkeiten, ihr Portfolio an erfolgreichen Franchises wieder aufzufüllen. Die meisten AAA-Verlage bauen auf den Erfolg von Franchises, die vor mehr als 10 Jahren gegründet wurden.
Mit Xbox Game Pass haben wir eine neue Plattform geschaffen, auf der sich AAA-Publisher zurechtfinden können. Da wir über unsere Abonnementplattform eine nachhaltigere und vorhersehbarere Monetarisierung des Gameplays vorantreiben, erhalten wir mehr Einblick, Umsatzstabilität und Anreize, in neue Erlebnisse zu investieren, um die Abonnementdynamik weiter voranzutreiben.
Yves Guillemot, CEO von Ubisoft, sagte gegenüber uns, dass er angesichts der Zunahme von Abonnements wie beliebige Inhalte einer gesamten Abonnentenbasis.
UbiSoft und EA sind zwei Publisher, die jetzt versuchen, ein Abonnement aufzubauen, aber ähnlich wie bei Steam vor 15 Jahren gehen sie nicht schnell oder mutig genug vor, um es zu skalieren. Ihnen fehlte auch eine Plattform wie die Xbox-Konsole, um zusätzlich zum Start auf Xbox zu starten, was uns, wie wir wissen, Zugang zu einer großen Spielerbasis, Erstellerbasis und Monetarisierungsbasis verschaffte.
Wir haben unsere neue Abonnementplattform auf der bestehenden Geräteplattform gestartet. Wir haben angeboten, AAA-Herausgebern zu helfen, und sind dieses Jahr mit EA Access im Xbox Game Pass Ultimate dabei (es ist durchaus möglich, dass Ubisofts Abonnement auch für XGPU verfügbar ist), aber insgesamt sind die AAA-Herausgeber zu zurückhaltend, 60 US-Dollar im Einzelhandel aufs Spiel zu setzen schaffen eine vorhersehbarere Einnahmequelle und ohne eine bestehende Monetarisierungsplattform pro Benutzer fehlt ihnen eine echte Verteilung.
Auf der anderen Seite betrachten einzelne Studios oder kleinere Verlage XGP als eine unglaubliche Möglichkeit für ein Studio, sein geistiges Eigentum Millionen von Spielern zugänglich zu machen, das Risiko auszugleichen, indem es uns ein XGP-Fenster für seinen Titel verkauft, und die virale Bekanntheit des Gameplays zu erlangen Unser Netzwerk bietet. Die überwiegende Mehrheit der frühen Veröffentlichungen von XGP ist nicht der Fall [first party] Games sind unabhängige Studios, die ihr Titelrisiko dadurch kompensieren, dass sie mit uns an einem Fenster zusammenarbeiten und dies erfolgreich tun.
XGP und unser ID@Xbox-Programm sind zwei Hauptgründe dafür, dass wir in dieser Generation im Vergleich zur 360-Generation einen dreifachen Anstieg der Entwickler auf der Xbox verzeichnen konnten. Zurück zu kreisen [Take-Two Interactive] am Freitag. Sie haben uns bei XGP unterstützt, waren Launch-Partner und sind auch weiterhin dabei, selbst bei ihrem größten Spiel Grand Theft Auto. Sie sind daran interessiert, ihr zweitgrößtes Franchise, Red Dead Redemption, ebenfalls auf XGP zu bringen. Aber sie sind auch besorgt über den Übergang und darüber, wie sich XGP langfristig auf ihre Wirtschaft auswirken wird, und wenn sie ehrlich sind, sollte dies am Freitag zur Sprache kommen.
Ähnlich wie Netflix die Videobranche revolutioniert hat, werden Spieleabonnements die AAA-Verlage revolutionieren. Ganz gleich, ob es sich um unser Abonnement, Apple Arcade oder das kommende Abonnement von Amazon handelt, diese Änderung kommt. Unser Ziel ist es, einen Weg zu finden, sowohl unser Abonnement (das unsere neue Plattform darstellt) zu erweitern als auch den AAA-Verlagen dabei zu helfen, eine erfolgreiche Zukunft aufzubauen. Für Verlage mit 2-3 großen Franchises ist das ein schwieriger Übergang.
Nochmals, wenn man einen Hinweis aus Hollywood nimmt, ist es nicht klar, wie ein eigenständiger Medienverlag im kleineren Maßstab auf dieser Welt wachsen kann, ohne sich an neue Paradigmen anzupassen oder sich zu konsolidieren, aber wir glauben, dass wir Take 2 helfen können, indem wir die Monetarisierbarkeit steigern [total addressable market] über mehr Endpunkte innerhalb einer globalen Plattform wie Xbox Game Pass (einschließlich xCloud).
Ich bin mir nicht sicher, wie tief die Diskussion mit Take 2 am Freitag gehen wird, aber das wäre eine gute Diskussion mit ihnen. Sie erleben die Störung ihres Modells und wir hoffen, dass dies durchkommt. Sie sind ein guter Partner, stehen diesen Veränderungen aber auch misstrauisch gegenüber. Unser Team führt diese Gespräche ständig mit Verlagen und wir lernen immer von unseren Partnern, wenn sie versuchen, sich in den sich verändernden Ökosystemen zurechtzufinden.
Wenn Sie die Leak-Extravaganz von gestern verpasst haben – welche, wie wurde nun enthülltstammten davon, dass Microsoft selbst im Rahmen eines Gerichtsverfahrens mit der FTC wegen der Activision-Blizzard-Übernahme versehentlich eine Menge interner Korrespondenz, Präsentationen und Pitch-Dokumente hochgeladen hatte – hier sind einige Highlights.
Erstens ist Microsoft immer noch sehr daran interessiert, Nintendo (und Valve) zu kaufen. Zweitens arbeitet ZeniMax möglicherweise an Remastern von Fallout 3 und Elder Scrolls IV: Oblivion sowie Dishonored 3. Drittens könnte Microsoft im Jahr 2028 eine „hybride“ Cloud- und KI-basierte Gaming-Plattform auf den Markt bringen. Und viertens scheint es eine zu geben Neuer Xbox-Controller in Arbeit.
Haben Sie irgendwelche Gedanken zu Spencers Gedanken?