„#FilmTwitter wird heute Abend explodieren“, twitterte Regisseurin Ava DuVernay am 4. Februar 2018, nur wenige Minuten vor dem Anpfiff des Super Bowl LII. „Da kommt etwas, das ich kaum glauben kann. Gesetz. Geschichte in ihrer Entstehung.”
Etwas mehr als eine Stunde später erfuhr die Welt, worauf sich der gefeierte Regisseur und Produzent bezog. Während einer Werbepause stellte Netflix das erste Filmmaterial von „The Cloverfield Paradox“ vor, einem Science-Fiction-Thriller, der ursprünglich den rätselhaften Titel „God Particle“ trug, was Online-Spekulationen über seine möglichen Verbindungen zum „Cloverfield“-Franchise anregte. Darüber hinaus wurde die spritzige Werbung mit einem Mikrofon-Drop-Moment gekrönt – der Film stand unmittelbar nach dem Spiel zum Streamen zur Verfügung.
Super Bowl-Werbeunterbrechungen sind die berüchtigten Hauptimmobilien des Werbemarkts (2018 wurde ein 30-Sekunden-Zeitfenster Berichten zufolge mit über 5 Millionen US-Dollar bewertet). Es ist zu einer jährlichen Tradition für Studios geworden, die Veranstaltung zu nutzen, um ihre kommenden Blockbuster-Hoffnungen der Öffentlichkeit vorzustellen. In diesem Jahr sind große Trailer für „Fast X“, „The Flash“, „Air“ und mehrere weitere Titel mit der größten Nacht des Fußballs verbunden.
Aber Netflix ging mit „The Cloverfield Paradox“ noch einen Schritt weiter und lockte die Zuschauer mit einer Markenneuheit und dem Versprechen einer nahezu sofortigen Erfüllung. Es war nicht nötig, ein Brainstorming für eine Aktivität für die Abklingzeit Ihrer Super Bowl-Party durchzuführen – Netflix hat Sie abgedeckt.
„The Cloverfield Paradox“ folgte der kryptischen Marketing-Tradition des ursprünglichen Found-Footage-Films „Cloverfield“ aus dem Jahr 2008 (der einen Teaser drehte, bevor er überhaupt mit der Hauptproduktion begann) und seiner 2016er Sleeping-Hit-Fortsetzung „10 Cloverfield Lane“, einem Single-Location-Thriller effektiv angekündigt, dass ein „Cloverfield“-Eintrag in nahezu jeder Form erscheinen könnte. Der Super-Bowl-Teaser bestand aus einer Reihe von Rückrufen zum ersten „Cloverfield“, zusammen mit Raumstationskatastrophen und einem ominösen Notruf eines Astronauten, gespielt von Gugu Mbatha-Raw.
Der Werbespot war für Netflix, den damals dominierenden Streamer, eine ziemliche Herausforderung.
„Das war genau der Punkt, an dem einige der Studios ernsthaft damit begannen, einen eigenen wettbewerbsfähigen Dienst auf den Markt zu bringen“, sagt Richard Cooper, Research Director beim Marktforschungsunternehmen Ampere Analysis.
Doch die Veröffentlichung von „The Cloverfield Paradox“ wurde bestenfalls als durchwachsener Erfolg gemeldet. Nach Angaben von Nielsen sahen damals rund 785.000 Menschen „The Cloverfield Paradox“ in der Nacht seines Debüts, mit ungefähr 2,8 Millionen Zuschauern in den ersten drei Tagen. Es ist ein beträchtliches Publikum, aber es war weit davon entfernt, mit „Bright“, dem knorrigen Fantasy-Krimifilm mit Will Smith, mithalten zu können, der nur zwei Monate zuvor im gleichen dreitägigen Startfenster 11 Millionen Netflix-Zuschauer hatte.
Eine weitgehend negative kritische Rezeption half nicht. Es gab viele Gründe, sich auf „The Cloverfield Paradox“ zu freuen, einen Einstieg in ein angesagtes Genre-Franchise, das für erfinderische Überraschungen bekannt ist. Neben Mbatha-Raw zeigte der Film eine vielfältige Besetzung von gefeierten, aber unter dem Radar stehenden Talenten, darunter David Oyelowo, Elizabeth Debicki und Zhang Ziyi. Der Film stellte auch einen erstklassigen Spielfilm eines aufstrebenden schwarzen Filmemachers, Julius Onah, dar, der die öffentliche Unterstützung von Persönlichkeiten wie DuVernay und JJ Abrams hatte. Doch Kritiker verbuchten den Eintrag als vergessliche Enttäuschung. In Vielfalt Kritik, Chef-Filmkritiker Owen Gleiberman war geradezu abweisend und sagte, dass „es schwer zu wissen ist, was real ist und was nicht, und noch schwieriger, sich darum zu kümmern“.
Paramount, das die ersten beiden „Cloverfield“-Filme produzierte, hatte zunächst einen Kinostart für den Nachfolger angesetzt. Aber das Produktionsbudget des Films von über 40 Millionen US-Dollar soll es sein Fragen hinterlassen über seine potenzielle Rentabilität. Das Problem von Paramount stellte eine einzigartige Gelegenheit für Netflix dar angeblich über 50 Millionen Dollar für Streaming-Rechte an dem Film bezahlt.
Mit einer kurzen Anzeige, die vor dem größten Fernsehpublikum des Jahres platziert wurde, verwandelte der Streamer ein Projekt, von dem die meisten der Öffentlichkeit noch nicht einmal gehört hatten, effektiv in ein exklusives Event. Die Anzeige bekräftigte den Einfluss, den Netflix bei den Verbrauchern hatte – eine wertvollere Errungenschaft, als den Film selbst erfolgreich zu promoten.
„Dies war eine mutige Aussage von Netflix, dass es immer noch ziemlich bedeutende Titel und große Franchises erwerben könnte – und dass sie Filme starten und trotzdem einen großen Erfolg daraus machen könnten“, sagt Cooper.
Während Überraschungs-Drops in der Musikindustrie ein Freiwild sind – ein Beyoncé-Album kann plötzlich erscheinen, wenn es eine Woche zuvor noch nicht auf dem Radar war – ist es kein beliebter Schachzug im Filmgeschäft, das darauf angewiesen ist, über Wochen oder Monate Begeisterung aufzubauen. Netflix hat sich in den Jahren danach, insbesondere im letzten Jahr, an schnellen Turnarounds versucht, als Wochen nach dem ersten Debüt der Serie eine geheime Bonusfolge von „The Sandman“ veröffentlicht wurde. Aber Spielfilme stellen beträchtliche finanzielle Investitionen dar, die genug Geschwätz erzeugen müssen, um ihre Preisschilder zu rechtfertigen.
„Es muss viel mehr Bewusstsein geschaffen werden, um Vorfreude aufzubauen. Das ist etwas, das Abonnenten zu einem Dienst treibt – die Erwartung, dass sie diese Dinge sehen können“, sagt Richard. „Sogar ‚The Cloverfield Paradox‘ auf diese Art und Weise zu veröffentlichen, schürt diese Vorfreude nicht.“
Für einen Streaming-Dienst kann ein unveröffentlichter Film noch mehr Wert haben als ein verfügbarer. Durch das Setzen einer Flagge an einem Veröffentlichungsdatum bieten Streamer den Benutzern einen Anreiz, ihren Dienst abonniert zu bleiben. Im vergangenen Jahr meldete Netflix seinen ersten Abonnentenverlust in einem Finanzquartal und versetzte die Branche effektiv ins Trudeln, als das langfristige Potenzial des Streamings neu bewertet wurde. Jetzt ist die Bindung von Abonnenten für diese Dienste wichtiger denn je – Veröffentlichungsdaten und Teaser geben den Benutzern einen Grund zu bleiben.
„Es ist sehr unwahrscheinlich, dass Streamer es noch einmal mit Features tun werden“, sagt Cooper. „Du musst so viel Lärm wie möglich machen.“
Fünf Jahre später ist „The Cloverfield Paradox“ kein Ausrutscher mehr im Rückspiegel der Branche. Netflix hat während des Super Bowl weiterhin Werbung geschaltet, obwohl seine Werbespots eher als Branding-Übungen als als Werbung für einzelne Produktionen dienen. Die letztjährige Sizzle Reel neckte Veröffentlichungen für Filme wie „The Grey Man“, „Me Time“, „The School for Good and Evil“ und ein Spotlight auf „The Adam Project“.
Onah erholte sich effektiv mit seinem angesehenen Sundance-Drama „Luce“ aus dem Jahr 2019 und wurde seitdem von den Marvel Studios für die Leitung von „Captain America: New World Order“ mit Anthony Mackie gewonnen. In der Zwischenzeit, nach einer Ruhephase, ist bei Paramount ein neuer „Cloverfield“-Film in Arbeit.
Es ist ein halbes Jahrzehnt her und die Philadelphia Eagles haben es wieder in den Super Bowl geschafft. Aber „The Cloverfield Paradox“ kann weiterhin auf Netflix gestreamt werden. Es ist nirgendwo hingegangen.