Auch die Pflanzenindustrie hat mit Behauptungen zu kämpfen, dass ihre Produkte hochverarbeitet und ungesund seien. Die Wissenschaft rund um die Lebensmittelverarbeitung und ihre Auswirkungen auf unsere Gesundheit ist immer noch kaum erforscht, aber das hat Aktivisten nicht davon abgehalten, das Label „hochverarbeitet“ als Schlagstock zu nutzen, um die Pflanzenindustrie zu verunglimpfen. Der Zentrum für Verbraucherfreiheit, eine Organisation, die sich für die Fleischindustrie einsetzt, hat in überregionalen Zeitungen in den USA ganzseitige Anzeigen geschaltet, in denen sie Unternehmen, die pflanzliche Produkte verarbeiten, angreift. Eine Kampagne verglich pflanzliches Fleisch mit Hundefutter. während ein anderer beschriftet ist sie „hochverarbeitete Imitationen, die in Industriefabriken zusammengebaut werden“.
Die Vorstellung, dass pflanzliches Fleisch ungesund sei, scheint bei den Verbrauchern angekommen zu sein. In der Gewinnaufforderung zitierte Brown Branchenstudien, die darauf hindeuteten, dass der Anteil der Menschen, die Fleisch auf pflanzlicher Basis für gesund hielten, rückläufig sei. Er führte dies auf „wettbewerbliches Marketing“ zurück, das bewusst auf die pflanzliche Fleischindustrie abzielte. „[They’ve] „Wir haben bei der Veränderung der Verbraucherwahrnehmung sehr beeindruckende Arbeit geleistet“, sagte er.
Die Wahrnehmung ist nicht ganz fair. Die meisten pflanzlichen Fleischalternativen werden verarbeitet, aber auch viele der fleischbasierten Produkte, die sie ersetzen sollen, sind verarbeitet. Und wie die Datenwissenschaftlerin Hannah Ritchie in WIRED schrieb, haben Fleischersatzprodukte tendenziell weniger Kalorien und gesättigte Fettsäuren und mehr Ballaststoffe als ihre tierischen Äquivalente. Sicher, Fleisch auf pflanzlicher Basis ist keine gute Alternative zu Linsen oder Erbsen, aber es kann durchaus mit Burgern, Würstchen und anderen verarbeiteten Fleischsorten mithalten. Es ist vielleicht übertrieben, sie als gesund zu bezeichnen, aber das hochverarbeitete Argument ist kaum ein Volltreffer.
Impossible Foods versuchte, sich das Label „Ultra-processed“ zu eigen zu machen und bezeichnete seinen Burger in einem Beitrag am seine Website. Einen anderen Weg geht Beyond mit einer Kampagne namens „There’s Goodness Here“, die Aufnahmen von idyllischen Feldern und einem lächelnden Bauern zeigt und gleichzeitig darauf hinweist, dass Beyond Steaks von zertifiziert wurden American Heart Association.
Es ist noch zu früh, um zu sagen, wie diese Kampagnen ausgehen werden, aber es ist ein interessanter Tonwechsel für eine Branche, die sich seit langem als techniknah positioniert hat. Schon früh wurden diese Alternativen als bahnbrechende Gadgets vermarktet. Gentechnisch veränderte Burger, die bluten! Mehr Protein als Rindfleisch, aber aus Pflanzen! Und mehr noch: Es handelte sich um Geräte, die ein echtes Problem zu lösen versprachen: die enormen Emissionen, die bei der Tierhaltung zur Fleischgewinnung entstehen. Als Beyond Meat an die Börse ging, herrschte große Begeisterung darüber, dass die pflanzliche Fleischindustrie die Killer-App für unsere Teller finden würde.
Aber Lebensmittel sind nicht wie die Technologiebranche, betont Reams. Lebensmittelunternehmen – selbst solche mit einem kühlen technologischen Vorsprung – wachsen nicht wie ein Softwareunternehmen, sagt er. Lebensmittelunternehmen arbeiten mit hauchdünnen Margen, die Preise schwanken und Kunden können äußerst wählerisch sein, was sie in den Mund nehmen. Es gibt auch ein Skalierungsproblem. Softwareunternehmen können schnell skalieren, da es fast nichts kostet, ihr Produkt an neue Kunden zu bringen. Es geht lediglich darum, Codezeilen zu duplizieren oder einen Benutzer mit einer bereits vorhandenen zentralen Datenbank zu verbinden. Essen ist nicht so. Jeder zusätzliche Burger auf pflanzlicher Basis erfordert mehr Soja- und Erbsenpflanzen, die angebaut werden müssen, sowie Arbeitskosten und Verarbeitungszeit. Größere Fabriken und eine effizientere Produktion werden die Kosten pro Burger senken, aber die Skalierung ist ein langsamer Prozess, der eine teure physische Infrastruktur erfordert und keine Garantie dafür bietet, dass die Kunden diese etwas günstigeren Burger kaufen, sobald sie hergestellt sind.