ICHEs ist im Wesentlichen ein winziges Loch auf einem Golfplatz, und man schlägt 1.000 Bälle in der Hoffnung, dass einer hineingeht.“ Kitty Coles, die Rezeptautorin und Food-Stylistin, beschreibt mir die Landschaft des modernen Kochbuchverlags, ein Bereich, der von Schlagworten wie „30-Minuten“, „glutenfrei“ und „Luftbraten“ dominiert wird. Ähnlich wie in der Welt der Belletristik bestimmen einige wenige Bestseller die gesamte Branche. „Wenn man ein kleiner Autor ist, ist das ein großer Wettbewerb“, fährt sie fort. „Man muss jedoch bei der Sache bleiben und weitermachen, anstatt darüber nachzudenken, was allen anderen gefallen wird.“
Aber was sorgt dafür, dass sich ein Kochbuch im Jahr 2024 verkauft? Ist es TV-Ruhm? Eine bereits bestehende Instagram-Fangemeinde? Die Worte „Pinch of Nom“ darauf geklatscht? Schließlich ist es unmöglich, über die Bestseller-Kochbücher von heute zu sprechen, ohne das Pinch of Nom-Imperium zu erwähnen. Die von den Partnern Kate Allinson und Kay Featherstone gegründete Marke begann als Facebook-Gruppe, dann als Website und dann als Kochbuchphänomen – ihr erstes Buch mit einfachen Rezepten zum Abnehmen verkaufte sich allein in der ersten Veröffentlichungswoche mehr als 210.000 Mal. Um das ins rechte Licht zu rücken: Jamie Olivers Buch aus dem Jahr 2005 Jamies Italien In der ersten Woche wurden 154.000 Exemplare verkauft.
Eleanor Maxfield, Verlegerin bei Quarto, ist davon überzeugt, dass der Erfolg des Paares darauf zurückzuführen ist, dass sie nach und nach eine eingeschworene Fangemeinde aufgebaut haben – und genau das hat die Einstellung der Verlagsbranche zu Kochbüchern verändert. „Sie haben eine starke Facebook-Fangemeinde, und man würde sich nicht vorstellen, dass sie größer als Instagram ist, aber es kann viel engagierter und persönlicher sein“, sagt sie. „Sie sind beeindruckend in der Art und Weise, wie sie ihr Publikum ansprechen. Sie geben ihnen, was sie wollen, und die Bücher verkaufen sich weiter.“ Maxfield zieht auch Vergleiche zur gewinnbringenden Kochbuchreihe Vom Mittagessen gelangweiltdas durch seine auffälligen Cover und sein gemütliches Branding den Umsatz ankurbelt.
Aber sind große Umsätze der einzige Maßstab für Erfolg? Für Tom Jackson, dessen Debütkochbuch Coole Pasta „Gut machen“ bedeutet für jeden Menschen etwas anderes, als es im März herauskam. „Für den Buchhalter ist es das [all about] Es geht aber auch darum, Ihr Profil zu schärfen, um weitere Türen zu öffnen.“ Jackson erzählt mir, dass eine Online-Präsenz die Aussicht auf einen Buchvertrag beschleunigen wird. „Sie treten im Berufsleben der Menschen viel früher auf als früher, und ich denke, das liegt an der wachsenden Fangemeinde in den sozialen Medien.“
Eine große Fangemeinde bedeutet jedoch nicht zwangsläufig den Status eines Kochbuchs in der Hall of Fame. Coles glaubt, dass ein Problem bei Kochbüchern neuerer Autoren darin besteht, dass sie zu sehr auf London ausgerichtet sind – esoterische Zutaten stehen im Mittelpunkt, obwohl viele Leser außerhalb der Hauptstadt möglicherweise keinen Zugang zu ihnen haben. „Ein beliebtes Kochbuch ist „Kochen für Sue aus Swindon“, die nur einen Tesco in ihrer Nähe und vielleicht einen polnischen Laden hat. Sie möchten, dass sie – ebenso wie Fred in Hackney – Ihre Rezepte kochen kann.“
In der Einleitung zu ihrem ersten Kochbuch Machen Sie mehr mit weniger – in dem sie Möglichkeiten verrät, wie man alltägliche Essensreste verwertet – schreibt Coles, dass man darin keine Rezepte mit à la mode-Zutaten wie Harissa, Nduja oder Miso finden werde. „Ich rede immer noch von Zwiebeln und Lauch“, sagt sie. „Ich habe wahrscheinlich über 1.000 Rezepte geschrieben und an 50 Kochbüchern gearbeitet, und bei jedem einzelnen kämpfe ich in London um diese Zutaten zu kaufen.“
Ella Chappell, leitende Redakteurin bei Nourish Books, sagt, dass es in der Branche derzeit vor allem um Neuheiten geht – Nischenideen und unentdeckte Lebensmittelgemeinschaften. Nehmen Sie den Erfolg von Pasta-Omas. „Soziale Medien haben es diesen unentdeckten Menschen – Omas in den Hügeln Süditaliens – ermöglicht, mehr Reichweite zu erreichen als jemals zuvor in der Geschichte“, sagt sie. „Sie müssen kein klassisch ausgebildeter Koch sein, Sie können einfach Rezepte teilen, die von Generation zu Generation weitergegeben wurden. Die Menschen schätzen diese Authentizität.“
Ich glaube nicht, dass der Aufstieg der sozialen Medien den Tod von Kochbüchern bedeuten wird. Ich lese ein Kochbuch, um mich inspirieren zu lassen, und finde dann in einem Video eine Technik, die sich vielleicht in das umwandeln lässt, was ich später am Tag kochen werde
Tom Jackson
Eve Marleau, Chefredakteurin bei Hardie Grant, erzählt mir, dass sich Fernsehköche zwar aufgrund ihrer Bekanntheit immer verkaufen werden, die Branche sich jedoch etwas weiterentwickelt hat und begierig darauf ist, neue Stimmen zu finden, die alltägliche Zugänglichkeit bieten können. Aber sie hat auch die Zunahme von Büchern bemerkt, die das Gegenteil bewirken – teure, attraktive Artikel, die sowohl für den Glamour am Kaffeetisch als auch für Rezepte gedacht sind. „In den letzten Jahren wurde mehr Wert auf die Ästhetik gelegt, was zu einer zusätzlichen Langlebigkeit geführt hat“, sagt Marleau. „Vor Jahren fand man Kochbücher in einer Buchhandlung, aber jetzt sieht man sie in Geschäften wie Oliver Bonas und COS. Tate Modern hat sogar eine ganze Kochbuchabteilung. Es ist ermutigend und ein Beweis dafür, wie umfangreich Kochbücher sein können.“
Aber gelten Kochbücher in einer Zeit, in der die Menschen knapper denn je sind, wirklich als unverzichtbare Anschaffung? Da es immer mehr Rezepte gibt, die kostenlos online verfügbar sind, ist es verlockend, eine Pause einzulegen, bevor man zur Kasse geht. Wenn mir das Aussehen eines Rezepts auf Instagram gefällt, „speichere“ ich es, damit es für die Planung meiner Mahlzeiten gespeichert ist. Aber wenn es darum geht, diese Rezepte – von denen viele in rasanten Videos vermittelt werden – tatsächlich nachzukochen, kann es alles andere als entspannend sein. „Es ist stressig“, sagt Chappell. „Sie brauchen diesen Raum abseits des Internets, damit Sie es in Ihrem eigenen Tempo erledigen können. Und Sie müssen Ihr Telefon nicht mit fettigen Fingern berühren.“
Kostenlose Rezepte stellen auch für diejenigen, die an Kochbüchern arbeiten, große Probleme dar, erzählt mir Coles. „Ich stecke irgendwie fest, weil ich immer so Geld verdient habe“, sagt sie. Bevor eine Rezeptseite wie Mob eine Premium-Stufe für zahlende Abonnenten einführte, „generierten sie buchstäblich kostenlose Inhalte“, fügt sie hinzu. „Das fiel mir schwer, weil ich versuche, davon zu leben. Warum sollten Leute für Kochbücher bezahlen, die ich erstelle, wenn sie einfach online auf kostenlose Inhalte zugreifen können?“
Coles‘ eigene Rezepte teilt sie nie mit ihren 68.000 Online-Fans – stattdessen präsentiert sie wunderschöne Bilder ihres Essens und ermutigt die Zuschauer dann, ihr Buch zu kaufen, um die Methoden dahinter herauszufinden. „Wenn ich in den letzten drei Jahren Rezepte verschenkt hätte, welchen Sinn hätte es dann, mein Buch zu kaufen?“ Sie lacht. „Stellen Sie sich vor, ein Bekleidungsunternehmen verschenkt kostenlos Kleidung und dann plötzlich [said] „Wir haben diese neue Kollektion, wo man sie kaufen muss.“ Das ist im Moment ein interessanter Punkt im Food-Writing.“
Jackson argumentiert jedoch, dass es nicht so eindeutig sei wie „Kochbuch versus Internet“. „Heutzutage werden Sie feststellen, dass beides Hand in Hand geht. Es erscheint ein Buch, begleitet von einer Videoserie. Ich glaube nicht, dass der Aufstieg der sozialen Medien den Tod von Kochbüchern bedeuten wird. Ich lese ein Kochbuch, um mich inspirieren zu lassen, und finde dann in einem Video eine Technik, die sich vielleicht in das umwandeln lässt, was ich später am Tag kochen werde.“ Laut Jackson können Digital- und Druckmedien nebeneinander existieren und nicht gegeneinander agieren, was Rezeptherstellern hilft, sich in einem gesättigten Markt zurechtzufinden und die Markenidentität zu stärken.
Und im Grunde existiert das Kochbuch immer noch als Statussymbol für einen Food-Autor. „Es ist immer noch der Traum, egal ob man in den sozialen Medien oder in der Küche arbeitet“, sagt Jackson. „Es hat immer noch ein enormes Gewicht von jahrzehntelanger Kochliteratur. Diese Wälzer, die deine Mutter in ihrem Regal hatte – da steckt eine Romanze dahinter, von der ich glaube, dass es lange dauern wird, bis sie verschwindet. Ich weiß nicht, wie das in 10 oder 20 Jahren aussieht, aber dieses Kästchen anzukreuzen ist für mich ein großer Meilenstein.“
Dennoch bleiben Fragen der Nachhaltigkeit bestehen: Wie sieht die Zukunft für Kochbücher aus, wenn jedes Jahr so viele Titel gedruckt werden und nur so wenige es groß herausbringen, ganz zu schweigen von den explodierenden Produktionskosten (Lebensmittel und Requisiten für Fotoshootings sowie Versandkosten sind in den letzten Jahren in die Höhe geschossen)? ? „Wir brauchen nur zehn, um pro Jahr herauszukommen, und es wird großartig sein“, scherzt Coles. „Ich habe das Gefühl, dass es etwas Kleineres, Besonderes sein sollte. Es gibt definitiv ein paar, an denen ich für Leute gearbeitet habe, die sechs Millionen Follower haben, aber die Rezepte funktionieren nicht, weil eine große Fangemeinde nicht bedeutet, dass man ein großartiger Rezeptschreiber ist – es ist ein ganz anderer Job. Ich glaube nicht, dass Kochbücher so flüssig sein sollten und von jedem erwartet werden sollten.“
Maxfield glaubt, dass die Menschen gedruckte Bücher immer schätzen und respektieren werden, mit einem Gefühl der Nostalgie, das dem Revival von Vinyl ähnelt. Aber es ist auch kein Markt, der in der Vergangenheit feststeckt. „Es geht nicht darum, dass jeder alte Bücher kauft“, sagt sie. „Es kommen jeden Tag brillante, frische neue Talente aus allen Generationen zum Vorschein. Was die Nachfrage und die weiteren Möglichkeiten angeht, ist es wirklich spannend.“