Apple hat bei der Öffnung der Kinos keine Kosten gescheut und 200 Millionen US-Dollar für die Produktion von historischen Epen, Kriegsdramen und Actionkomödien ausgegeben … und das alles, während die weltweiten Kassenverträge und Konkurrenten darum kämpfen, ihre Budgets zu kürzen.
Für die meisten Studios wären diese Ausgaben ruinös, da kaum ein Film genug Geld verdient, um ein solches Budget zu rechtfertigen. Als eines der finanzstärksten Unternehmen der Welt werden Apples Ausgabegewohnheiten im Unterhaltungsbereich jedoch scherzhaft als Rundungsfehler bezeichnet. Aber kann der Tech-Gigant weiterhin viel Geld für Aussetzer auf großen Bildschirmen ausgeben? Oder wird eine Reihe leistungsschwacher Blockbuster Apple irgendwann zum Sparen zwingen?
Das ist die große Frage, nachdem Matthew Vaughns Spionagethriller „Argylle“ bei seinem Debüt im Inland 18 Millionen US-Dollar und weltweit katastrophale 35 Millionen US-Dollar einspielte. Es ist die dritte Apple-Veröffentlichung in Folge, bei der ein überhöhtes Budget es dem Film nahezu unmöglich macht, im Kino einen Gewinn zu erzielen. Ein Film dieser Größe und Größenordnung würde in einem traditionellen Studio weltweit mindestens 500 Millionen US-Dollar benötigen, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Weniger als 10 Filme in den Jahren 2022 und 2023 haben diese Höhen erreicht. Dies ist ein besonders unwahrscheinlicher Maßstab für „Argylle“, da die Actionkomödie mit Bryce Dallas Howard und Sam Rockwell mit negativen Kritiken und entmutigenden Zuschauerbewertungen belastet ist. Anstatt Vaughns Pläne zu erfüllen, die Geschichte in eine Trilogie umzuwandeln, entwickelt sich „Argylle“ zum ersten Flop des Jahres.
„Kein Studio kann enorme Ausgaben verkraften, die durch enttäuschende Einspielergebnisse untermauert werden“, sagt Jeff Bock, Analyst bei Exhibitor Relations. „Dass ‚Argylle‘ an den Kinokassen zappelt, ist eine schlechte Presse. In gewisser Weise hat es sich also bereits negativ auf das Ertragspotenzial ausgewirkt [on streaming].“
Es gibt immer noch eine anhaltende Debatte über die ersten beiden großen Veröffentlichungen von Apple, Martin Scorseses „Killers of the Flower Moon“ (weltweit 156 Millionen US-Dollar) und „Napoleon“ von Ridley Scott (weltweit 219 Millionen US-Dollar). Im Wesentlichen blieben diese Filme knapp unter ihrem Preis von 200 Millionen US-Dollar oder übertrafen ihn leicht. Das ist ein Problem, da die Studios den Ticketverkauf mit den Kinos teilen. Darüber hinaus muss Apple Werbekosten in zweistelliger Millionenhöhe sowie Vertriebsgebühren an Sony, Universal und andere Unternehmen schultern, die Apple-Filme in die Kinos buchen.
Aber Apple hat ein anderes Geschäftsmodell. Waren diese Ergebnisse also gut für Streaming-unterstützte Tentpoles oder schrecklich für Filme mit Mega-Budgets mit renommierten Regisseuren und namhaften Stars? „Killers of the Flower Moon“ und „Napoleon“ waren Prestigedramen mit großen Budgets, R-Ratings und ewigen Laufzeiten, die sich eher an Erwachsene richteten – genau die Art von Filmen, die die Leute lieben hatte nicht kehrte seit der Pandemie zurück, um ins Kino zu schauen. Auch wenn keiner der beiden Filme in Gefahr war, seine Investition wieder hereinzuholen, verkauften sich für diese Filme eine ordentliche Anzahl an Eintrittskarten – insbesondere im Vergleich zu Scorseses letztem Film, dem Netflix-Krimi-Epos „The Irishman“, der überhaupt nicht in den Kinos lief, und Scotts vorherigem Film , Disney und das historische Stück „The Last Duel“ von 20th Century, das 100 Millionen US-Dollar kostete und weltweit tragische 33 Millionen US-Dollar einspielte.
Vorerst werden Apples Filme nicht günstiger. Die kommenden Filme kosten 100 bis 200 Millionen US-Dollar und umfassen eine unbenannte Weltraumkomödie aus den 1960er-Jahren mit Scarlett Johansson und Channing Tatum; „Wolfs“, ein Psychothriller mit George Clooney und Brad Pitt; und Pitts „Formula One“-Spielfilm von „Top Gun: Maverick“-Filmemacher Joseph Kosinski.
Apple gibt auf seiner Plattform keine Abonnentenzahlen oder Zuschauerdaten weiter. Daher ist es unmöglich zu wissen, ob Tentpoles wie „Killers of the Flower Moon“ oder „Napoleon“ neue Kunden zur Anmeldung verleiten. Diese Filme erhalten möglicherweise einen kleinen Aufschwung durch Premium-Video-on-Demand-Verkäufe im Home-Entertainment-Bereich, sie profitieren jedoch nicht von anderen nachgelagerten Einnahmen wie Verbraucherprodukten.
Ähnlich schweigsam blieb das Unternehmen hinsichtlich seiner gesamten Filmstrategie, bei der offenbar die Hervorhebung wichtiger ist als der Gewinn. Während das Unternehmen experimentiert, um eine Erfolgsformel zu finden, können diese robusten Kinoveröffentlichungen als Werbeausgaben abgeschrieben werden. Im Idealfall können Kinos dazu beitragen, dass ihre Filme genügend Bekanntheit erlangen, um Preisverleihungsgespräche und Begeisterung für ihren Streaming-Dienst Apple TV+ zu erzeugen. Wird es einen Punkt geben, an dem Apple mit Flops in Verbindung gebracht wird und Talente davon abgehalten werden, mit ihnen zusammenzuarbeiten? Und was passiert mit einem Popcorn-Film wie „Argylle“, der nicht die Art von Film ist, der später mit Oscar-Aufmerksamkeit belohnt wird?
„Ganz gleich, was das Endziel für Streamer ist – Werbung, Bekanntheit, Einfluss – die zugrunde liegende Idee ist, dass das Publikum aufgrund der Stärke Ihres Produkts auf Ihre Plattform strömt“, sagt Bock. „Sie geben eine Menge Geld aus, um Talente anzuziehen, schaffen es aber nicht, mit dem Produkt Eindruck zu machen.“
Analysten weisen darauf hin, dass Apple neu im Kinogeschäft ist und bisher erst drei große Filme veröffentlicht hat. Einige glauben, dass die enorme Marktkapitalisierung des Unternehmens ihm die finanzielle Flexibilität gibt, immer wieder das Modell zu finden, das am besten funktioniert. Allerdings ist Apple wie jedes börsennotierte Unternehmen seinen Aktionären verpflichtet und muss begründen, wie es sein Kapital einsetzt.
„Wir betrachten eine kleine Stichprobe von drei Filmen in sechs Monaten“, sagt Shawn Robbins, Chefanalyst bei BoxOffice Pro. „Apple verfügt über so große Taschen, dass es weiter investieren kann, bis es das funktionierende Modell gefunden hat – auch wenn es dabei mit Verlust arbeitet.“