Die Autohersteller beginnen gerade erst herauszufinden, wie sie Gebrauchtwagenbesitzer in Abonnenten verwandeln können. Heutzutage erreichen die meisten von ihnen Besitzer von Gebrauchtfahrzeugen, entweder wenn jemand ein Gebrauchtfahrzeug über einen zertifizierten Händler kauft (etwa ein Drittel tut dies in den USA) oder wenn dieser neue Besitzer nach seiner App sucht. (Die Autohersteller wenden sich im Falle von Rückrufen auch an die Eigentümer, und zwar über streng regulierte Kontakte zu den örtlichen Kfz-Abteilungen.)
Die Sprecherin von General Motors, Anna Yu, lehnte es ab, spezifische Zahlen über Abonnenten zu nennen, die Gebrauchtwagen fahren, aber sie sagt, dass „Zweitbesitzer einige unserer treuesten Kunden sind“ – oft, weil sie sich proaktiv nach abonnementbasierten Produkten wie OnStar oder Super erkundigt haben Cruise, seine fortschrittliche Fahrerassistenzfunktion.
Bensel von Cariad sagt, dass das VW-eigene Unternehmen in der Lage ist, „sehr zielgerichtete digitale Kampagnen“ – also Anzeigen – direkt auf die Bedienfelder oder Apps der Fahrer zu schieben. Die Konnektivität ist jetzt in einigen neuen und vorhanden neuer Gebrauchtwagen, sagt er, ermöglichen es Cariad auch, Daten zu ziehen, die VW helfen, „die Nutzung unserer Fahrzeuge sowie die Kundenbedürfnisse im Laufe eines Lebens besser zu verstehen“. Mit anderen Worten, mehr Daten bedeuten, dass Autohersteller möglicherweise bessere Produkte bauen könnten, die für Fahrer von Neu- und Gebrauchtwagen attraktiv sind – und wahrscheinlich auch dazu beitragen, diese digitalen Anzeigen abzustimmen.
Fahrern von Gebrauchtwagen, zu denen die Autohersteller einen direkten Draht haben – sei es per E-Mail oder App –, werden häufig kostenlose Probezeiten angeboten, um einen Verbraucher für das Abonnementmodell des Autobesitzes zu begeistern. Aber viele Gebrauchtwagenfahrer sind nicht so leicht ins Visier zu nehmen, insbesondere diejenigen, die ihre Autos nicht über die von Händlern kontrollierten Netzwerke der Autohersteller kaufen.
Eine Umfrage aus dem Jahr 2021 unter mehr als 2.000 US-Autobesitzern führte das Daten- und Analyseunternehmen LexisNexis Risk Solutions zu der Schätzung, dass 83 Prozent der Besitzer von Gebrauchtwagen mit integrierter Konnektivität „ungenutzt bleiben“ – was bedeutet, dass die Autohersteller Geld auf dem Tisch liegen gelassen haben.
Seit 2021 bietet LexisNexis einen Service namens Owner Check an, der Autoherstellern helfen soll, Gebrauchtwagenbesitzer auszurotten. Es kann „verschiedene Datensätze“ verknüpfen, um festzustellen, wann ein Auto einen neuen Besitzer hat, und umgekehrt, wann eine Person ein neues Auto hat, sagt Dave Nemtuda, Leiter des Bereichs Automobilprodukte des Unternehmens. Das Unternehmen wird nicht offenlegen, welche Autohersteller Owner Check verwenden, aber es sagt, dass Unternehmen, die 65 Prozent des globalen Automarkts ausmachen, den Service entweder testen oder in Diskussionen darüber sind.
All diese neuen Abonnementangebote schaffen eine neue Möglichkeit für Autohersteller, im Wettbewerb zu bestehen – und ihre Marke gegenüber anderen zu positionieren. Volvos stellvertretender CEO Björn Annwall sagt, das Unternehmen halte es für unfair, zusätzliche Gebühren zu verlangen, um einfach Hardware zu aktivieren, die sich bereits in einem Auto befindet – „wie im beheizten Sitz“, sagt er –, aber es sei in Ordnung, für komplexere Software Gebühren zu erheben. Ein Beispiel dafür könnte eine Einparkhilfe sein, die Bilder von mehreren Kameras zusammenfügt. „Das ist teilweise Marktforschung, teilweise aber auch nur gesunder Menschenverstand“, sagt er.
Es ist eine vernünftige Theorie, aber wie die Abo-Strategien aller Autohersteller eine, die weitgehend ungetestet ist. Ondrej Burkacky, Senior Partner bei der Beratungsfirma McKinsey, der im Bereich Automobilsoftware arbeitet, sagt, dass sich einige Branchenprognosen für Abonnentenzahlen und Einnahmen als zu optimistisch erwiesen haben.
Die unbeantwortete Frage, sagt er, lautet: „Wofür werden die Leute wirklich bezahlen?“ Cariad von VW gemeldet ein jährlicher Verlust von 2 Milliarden Dollar im vergangenen Jahr, inmitten Verzögerungen bei Softwareproduktenund es ist nicht der einzige Autohersteller die Mühe hatte, einfach zu bedienende Systeme zu bauen. Mit der Ausweitung der Software und Abonnentenlaufwerke dieser Unternehmen auf Besitzer von Gebrauchtwagen wird auch das Potenzial für ihre Hoffnungen zerstört – oder die Leute wirklich, wirklich verrückt zu machen.