Greg Peters, Co-CEO von Netflix, sagt, interne Zuschauerdaten vor und nach der Einführung der kostenpflichtigen Passwortfreigabe zeigen, dass die neue Richtlinie die Zuschauer nicht abgeschreckt hat, wie einige ursprünglich vorhergesagt hatten.
Das Unternehmen meldete am Donnerstag einen Anstieg von 9,3 Millionen Abonnenten im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr, was teilweise auf die Passwortrichtlinie zurückzuführen ist, die die Weitergabe von Anmeldeinformationen mit einem Preis belegt. Der Schritt war eine Kehrtwende vom Free-Sharing-Ethos in der Startphase des Unternehmens, das schließlich zu einem koboldhaften Werbeinstrument wurde. Auch die neue werbefinanzierte Stufe, die weniger kostet als die Bezahlung eines zusätzlichen Kontos, hat von der neuen Passworteinrichtung profitiert und Netflix dabei geholfen, fast 270 Millionen Abonnenten weltweit zu erreichen.
Bei der Gewinnmitteilung des Unternehmens beschrieb Peters interne Daten von „Eigentümerhaushalten“, also jenen, die nicht von der neuen Richtlinie betroffen sind. Im ersten Quartal, sagte er, seien die Zuschauerzahlen bei diesen Abonnenten „konstant“ gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2023 gewesen. „Das ist ein ziemlich gutes Zeichen dafür, dass unser Engagement anhält, und es schneidet den Lärm um bezahltes Teilen irgendwie ab“, sagte er sagte.
In den Jahren 2021 und 2022, als das Unternehmen seine Bemühungen verstärkte, Kunden, die Passwörter weitergeben, dazu zu zwingen, für dieses Privileg zu zahlen, sagten einige Beobachter an der Wall Street und im Technologiesektor Ärger voraus. Einige beschrieben es als eine verzweifelte Maßnahme, die zu einer Zeit ergriffen wurde, als das Unternehmen auf dem Rückzug war, die Abonnentenzahlen zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt zurückgingen und eine Reihe gut finanzierter neuer Konkurrenten auf den Markt kamen. Sogar die Führungskräfte des Unternehmens sagten, sie müssten mit Vorsicht vorgehen, um die Kunden nicht zu verärgern und die Abwanderungsraten in die Höhe zu treiben.
Peters räumte ein, dass die Richtlinie insgesamt zu einem kurzfristigen Rückgang der Zuschauerzahlen führen würde. „Wir schließen im Wesentlichen einige Zuschauer aus, die nicht zahlten, und werden daher einige damit verbundene Einschaltquoten verlieren“, erklärte er. „Trotz dieser Auswirkungen und trotz des allgemeinen Drucks durch die starke Konkurrenz“, fuhr er fort, „glauben wir, dass unser Engagement weiterhin gesund ist.“
Netflix-Führungskräfte verzichten auf den Begriff „Durchgreifen“, um die aktualisierte Haltung zu Passwörtern zu beschreiben, und charakterisieren es stattdessen als eine Initiative, die dem Unternehmen dabei helfen soll, weiterhin für Inhalte und andere Abonnentenvorteile auszugeben. Peters beschrieb während des Anrufs, dass sich der Passwortprozess ständig weiterentwickelt. „Wie bei allen wichtigen Teilen unserer Produkterfahrung testen und iterieren wir ständig“, sagte er.
Peters und seine Kollegen wurden von einem Analysten gefragt, wie stark die ursprüngliche Schätzung, dass 100 Millionen Menschen Nicht-Abonnenten ihre Passwörter ausleihen würden, dadurch beeinträchtigt worden sei. „Anstatt an bestimmte Kohorten oder bestimmte Zahlen zu denken, betrachten wir dies wirklich als die Entwicklung weiterer Mechanismen und effektiverer Wege, um Leute zu konvertieren, die mit uns interagieren“, antwortete er. Diese Interaktionen umfassen nicht nur „Kreditnehmer“, sagte Peters, sondern auch „Wiedereinsteiger“ und diejenigen, die noch nie zuvor ein Abonnement hatten.
„Wir wollen den richtigen Call-to-Action, das richtige Angebot, den richtigen Anstoß zur richtigen Zeit finden, um sie zur Konvertierung zu bewegen“, sagte er. „Wir sehen noch Möglichkeiten, diesen Prozess zu verbessern. Wir blicken auf mehrere Verbesserungen dieses Wertumsetzungsmechanismus, von denen wir erwarten, dass sie in den nächsten Quartalen zu einem positiven Ergebnis führen und zum Geschäftswachstum beitragen werden.“
Durch eine bessere Kommunikation mit neuen, wiederkehrenden und bestehenden Abonnenten, sagte Peters, „werden wir effektiv mehr der über 500 Millionen Smart-TV-Haushalte dazu bringen können, sich anzumelden.“ Er fügte hinzu, dass Engagement auch „viel Spielraum“ habe, da Netflix in vielen seiner Schlüsselmärkte weniger als 10 % der gesamten Fernsehzeit ausmache.