EXKLUSIV: Da die 10. Ausgabe der Playoffs eine hochkarätige Saison krönen soll, die am Neujahrstag beginnt, ist das Werbeinventar für das Halbfinale und die Meisterschaft laut Disney fast ausverkauft.
„Wir haben eine große Übereinstimmung mit Marken“, sagte Deidra Maddock, VP, Sports Brand Solutions, Disney Advertising, in einem Interview mit Deadline. „Nicht einmal nur im August-Januar-Fenster, sondern von Jahr zu Jahr.“ Von den 15 offiziellen Werbepartnern der CFP, fügte sie hinzu, seien 13 bereits seit mehreren Jahren präsent und Streukäufe seien relativ begrenzt. „Wenn Marken diese Verpflichtung eingehen und wissen, dass dies ein Bereich ist, in dem sie vertreten sein wollen, ist das kein „Hey, lasst uns den Zeh ins Wasser stecken und es ausprobieren.“ Darin investieren sie.“
Das Buy-in-Niveau ist für Disney eine willkommene Entwicklung, da ein herausforderndes Jahr 2023 zu Ende geht. Lineare TV-Werbung ist in der gesamten Branche nach wie vor schwach ausgeprägt, und nach dem heftigen Kampf des Mediengiganten mit Charter Communications im vergangenen September herrscht Unsicherheit über die Verbreitung für alle TV-Programmierer. ESPN bereitet bis 2025 eine eigenständige Streaming-Version seines Flaggschiff-Netzwerks vor, was den Balanceakt erschweren könnte. Bob Iger, CEO von Disney, der letzten Sommer sagte, dass lineares Fernsehen „möglicherweise nicht das Kernstück“ des Unternehmens sei, bekräftigte später, dass Netzwerke „eine Möglichkeit bieten, Zuschauer zu bündeln und Kosten zu amortisieren, um im Grunde mehr und unterschiedliche Menschen zu erreichen“.
Der College-Football machte im Geschäftsjahr 2023 einen großen Teil der Werbeeinnahmen von ESPN in Höhe von 3,6 Milliarden US-Dollar aus, eine Zahl, die im Vergleich zum Vorjahr unverändert blieb. (Die Werbeeinnahmen bei Disney beliefen sich auf insgesamt 11,5 Milliarden US-Dollar.) Die Untersuchung des Messunternehmens EDO ergab, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer während Spielen auf ABC/ESPN gezeigt werden, um 3 % höher ist als bei Zuschauern konkurrierender Rundfunk- und Kabelsender zur Hauptsendezeit. In den sozialen Medien verzeichneten College-Football-Inhalte im Vergleich zum Jahr 2022 einen Anstieg der durchschnittlichen täglichen Unique User um 7 %, mit deutlichen Zuwächsen bei den verbrachten Minuten, Seitenaufrufen und Besuchen. EDO stellte fest, dass Werbetreibende für College-Spiele zur Hauptsendezeit eine Rendite erzielen, die der von fast sechs Werbeblöcken auf konkurrierenden Netzwerken entspricht.
Die Zuschauerzahlen waren stark, wobei nur die NFL einen größeren Anziehungspunkt aufwies. Fox strahlte die Top-Sendung des Jahres, „Michigan vs. Ohio State“, aus, die im November 19,1 Millionen Zuschauer anzog. Im linearen und Streaming-Bereich verzeichnete Disney seine zweitmeistgesehene reguläre Staffel seit 2016 mit durchschnittlich fast 1,7 Millionen Zuschauern pro Spiel auf ABC, ESPN, ESPN2 und ESPNU, darunter 21 der 50 besten Spiele insgesamt. ESPN+ verzeichnete Rekordzahlen: Einzelzuschauer und Sehminuten stiegen im Vergleich zum Vorjahr um jeweils 3 % bzw. 8 %.
Im CFP-Halbfinale am Montag spielt Alabama gegen Michigan und Washington gegen Texas. Das Meisterschaftsspiel folgt am 8. Januar. Das wachsende Interesse von Zuschauern und Sponsoren veranlasste die Verantwortlichen des College-Footballs dazu, das Feld der Playoff-Teams in einem neuen Format von vier auf zwölf zu vergrößern ab jetzt in einem Jahr. Diese dramatische Erweiterung, deren Details noch immer im Fokus stehen, wird mehr Spielrunden und möglicherweise eine offenere Atmosphäre einführen, ähnlich wie March Madness im College-Basketball.
Die Verschiebung fällt auch mit einer erwarteten Änderung der Medienrechte zusammen. Disney/ESPN befindet sich im zehnten Jahr eines zwölfjährigen, milliardenschweren Deals für die CFP. Es wird das Viertelfinale, das Halbfinale und das Meisterschaftsspiel bis 2026 austragen, aber in den letzten Monaten haben vorläufige Gespräche für Spiele der ersten Runde in den Jahren 2024 und 2025 sowie für das Gesamtpaket ab 2026 begonnen. Mehrere Medien- und Technologieunternehmen haben sich mit dem neuen Schema befasst Berichten zufolge soll die Untergrenze für die Rechtegebühren gegenüber dem Niveau, das Disney im Rahmen seines aktuellen Vertrags zahlt, deutlich ansteigen. (Unabhängig davon, wie die Gespräche über die Playoff-Rechte verlaufen, startet Disney im nächsten Sommer eine Phase der Exklusivität mit der Southeastern Conference, einer ewigen Einschaltquotenmacht.)
Auf die Frage nach der neuen Dynamik eines Playoff-Feldes mit 12 Teams sagte Maddock: „Was ich sagen kann ist, dass wir alle gespannt auf die Zukunft sind“, die sie als „das nächste große Ding“ für den Sport bezeichnete. Im Moment gibt es viele Unbekannte und Fragen hinsichtlich des Zeitplans und des Prozesses für die Auswahl der 12 Teams. „Sobald wir diese Antworten haben und uns darauf einlassen können [advertisers]„Das werden wir tun“, sagte sie. „Ich warte sehnsüchtig, wie alle anderen auch.“
So stammesmäßig und regional das College-Football-Fandom auch sein mag, Maddock sagte, sein nationaler Wert für Werbetreibende sei trotz der Zusammensetzung des Playoff-Feldes weiterhin stark. Das letzte Quartett dieses Jahres löste Kontroversen aus, nachdem das Auswahlkomitee beschlossen hatte, Florida State auszulassen, obwohl die Seminoles in der regulären Saison eine ungeschlagene Saison hinter sich hatten. Von den vier verbleibenden Teams sind nur Michigan und Washington ungeschlagen.
„Die College-Football-Fangemeinde, egal wo im Land man sich befindet, ist in der Regel sehr leidenschaftlich und engagiert“, sagte Maddock. „Das ist die Mystik und der Spaß am Live-Sport, diese „Jeder-Tag“-Mentalität und wer dabei ist. Das Ausmaß des Wettbewerbs und die Gleichheit des Wettbewerbs in einer großen Anzahl von Schulen sind mittlerweile bemerkenswert.“