Zum Taylor Swift Fans, ein neues Album ist nie nur ein Album. Als sie ihre 10. Platte ankündigte Mitternacht Im Oktober erwartete Swifties eine Flut von Ostereiern, kryptischen Hinweisen und Rätseln, die es zu lösen galt und die angeblich auf den lyrischen Inhalt, die Ästhetik und die bevorstehende Tour der Platte hinweisen würden. Gehen Sie zu Reddit, Twitter oder einer bestimmten Ecke von TikTok, die als SwiftTok bekannt ist, und Sie werden Fans finden, die Interviews, Social-Media-Posts und die Details ihrer Musikvideos analysieren, von den Outfit-Farben und Frisuren bis hin zur Bedeutung verschiedener Knöpfe in einem Aufzug in einem Musikvideo. Jede Theorie wird durch Beweise im Sherlock-Stil untermauert: Fakten, Zahlen, Zitate und sogar die Anzahl der Wörter, die in Social-Media-Posts verwendet werden, werden zu Teilen eines Puzzles, das vielleicht gar nicht existiert. Das ist alles Teil des Plans des Popstars: „Ich habe ihnen beigebracht, so zu sein“, hat sie gesagt.
Diese Spur der Brotkrümel begann mit Swifts selbstbetiteltem Debütalbum von 2006, dessen Textheft einen rudimentären Code enthielt, der enthüllte, um wen oder was es in den Songs ging, eine Praxis, die sie mit 1989 von 2014 fortsetzte. Das Musikvideo zu Look What You von 2017 Made Me Do war so überladen mit Referenzen und Hinweisen dass Swift-Fans immer noch darüber spekulieren, welche Details darin verborgen sein könnten oder nicht. Sie sind so gut trainiert, dass sie sogar Muster finden, die Swift unwissentlich hinterlassen hat: Vor der Veröffentlichung des Albums „Lover“ von 2019 wucherten Theorien über die Bedeutung der Anzahl von Löchern in einem Zaun in einem Instagram-Post, was sich als nichts herausstellte überhaupt.
Die Praxis hat kürzlich einen Turbo bekommen. Bei der Veröffentlichung des Videos zur Midnights-Single Bejeweled gab Swift zu, dass es eine „psychotische Menge“ an versteckten Botschaften enthielt. „Wir haben eine PDF-Datei für die Ostereier“, sagte sie. „Es sind so viele, dass wir den Überblick nicht behalten konnten.“ (Die vielen Listen, die es produzierte, gaben jedoch ihr Bestes.) Inzwischen sind ihre Fans davon überzeugt, dass sie auf einem geheimen Album namens Karma sitzt, das sie angeblich zwischen der Veröffentlichung von 1989 und Reputation eingemacht hat.
Als Ringmaster des Fanservices – und der damit garantierten Schlagzeilen – hat Swift die Entwicklung der Popkultur zu einem Spiel für Fans gefestigt. Heutzutage ist es in der Popmusik üblich, dass Künstler kryptische Teaser fallen lassen, um Schnitzeljagden zu ermöglichen, bei denen Stans, Blogs und Twitter-Nachrichtenkonten wie Pop Crave wahrgenommene Hinweise und Leckerbissen sammeln, um das Mysterium der Popmusik zu lösen . Den künstlerischen Ausdruck in ein Multiplayer-Spiel zu verwandeln, ist natürlich eine schlaue Art, in einer gesättigten Medienlandschaft, in der neue Musik in die Streaming-Suppe rutschen kann, ins Auge zu stechen, wenn sie nicht mit ein paar zusätzlichen Schnickschnack ausgestattet ist. Aber nur wenige sind darin so geschickt wie Swift.
Manchmal kann diese Praxis für dramatische Effekte eingesetzt werden: Das rätselhafte britische Soul- und R&B-Kollektiv Sault kündigte kürzlich an, dass es fünf Alben kostenlos veröffentlichen würde, die aus einem passwortgeschützten Ordner heruntergeladen werden könnten, von dem sie sagten, dass es in fünf Tagen verschwinden würde. Das Passwort, so die Gruppe, sei in der begleitenden Ankündigungsnachricht versteckt, die in den sozialen Medien hochgeladen wurde. Sault mag bekanntermaßen öffentlichkeitsscheu sein, da sich Produzent Inflo weigert, Interviews zu geben oder zu bestätigen, wer tatsächlich in der Band ist, aber sie wissen eindeutig, wie man das Spiel spielt. Das Passwort wurde schnell geknackt und online von Musikblogs und Fans geteilt.
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Aber es kann sich auch wie eine müde Übung in der Hype-Generierung anfühlen. Der US-Popstar Charlie Puth verwandelte die Entstehung seines neuesten Albums „Charlie“ in ein interaktives Erlebnis, indem er scheinbar endlose Inhalte hinter den Kulissen hochlud, in denen er „in Echtzeit“ Musik schrieb oder mit Label-Chefs über die Veröffentlichung stritt Lieder pünktlich. Fans mussten verschiedene Ausschnitte der Single Light Switch zusammensetzen, um den gesamten Track zu hören. Fast drei Monate des Neckens und Scherzens auf TikTok saugten die Energie aus einer vielversprechenden Single: Bei ihrer schließlichen offiziellen Veröffentlichung landete sie sowohl in Großbritannien als auch in den USA außerhalb der Top 20.
Auch die Rätsellust des Publikums kann die Musik zu überschatten drohen. Olivia Rodrigos Debütsingle Drivers License provozierte eine von den sozialen Medien geführte Untersuchung der Trennung hinter der Ballade, von der viele spekulierten, dass sie sich um ein Liebesdreieck drehte, an dem ihre Disney-Darsteller in High School Musical: The Reunion beteiligt waren. Diese Besessenheit fühlte sich wie eine Fortsetzung der Popularität des True-Crime-Booms an, ebenso wie – und hier können wir auf Swifts Kontretemps mit Kim Kardashian und Kanye West zurückkommen – das Konzept der „Quittungen“, die verräterischen Zeichen, die Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens unabsichtlich enthüllen . Es war nur die Stärke von Rodrigos nachfolgendem Material sowie ihr relatives Schweigen zu diesem Thema, das die Erzählung veränderte – zumindest für sie.
Joshua Bassett, das angebliche Thema ihres Songs, hatte nicht so viel Glück. Der Schauspieler und Sänger sprach indirekt über die Situation und ließ Anspielungen auf die Situation in Songs und Musikvideos fallen, aber er kam nicht mit der Erzählung davon, dass er der Herzensbrecher sei. Er scheint nun in einem Medienzyklus gefangen zu sein, in dem seine nachfolgende Musik und zunehmend ungefilterte Interviews mit der Erwartung beantwortet werden, dass weitere Teile des Puzzles enthüllt werden. Bassett sagte unterdessen, dass die Überprüfung durch die sozialen Medien seine Gesundheit stark beeinträchtigt habe, was zu Herzversagen, septischem Schock und einem Krankenhausaufenthalt geführt habe.
Es ist nicht der einzige Fall, in dem Social-Media-Ermittlungen unheimlich werden. Während der Höhe von die #FreeBritney-Bewegung, echte Sorge um Britney Spears war untrennbar mit einer besorgniserregenden Verschwörungstheorie verbunden. Während sich bestimmte Elemente der Fanbesessenheit, wie die Idee, dass Spears gegen ihren Willen in einer psychiatrischen Einrichtung festgehalten wurde, als wahr herausstellten, fühlten sich andere Aspekte fremdartig und entmenschlichend an, selbst als sie versuchten, Spears ‘Agentur zu verteidigen: als ob ihr Leben waren ein Knoten zu entwirren.
Es gibt auch eine Rücksichtslosigkeit in der Art und Weise, wie Fans die Sexualität von Prominenten behandeln, als wäre es ein Code, den es zu knacken gilt. Einige Besessene von One Direction fixieren sich immer noch auf die Theorie, dass Harry Styles und Louis Tomlinson in einer geheimen schwulen Beziehung verwickelt waren, während sie in der Band waren, obwohl sich beide Parteien darüber beschwerten, wie aufdringlich es sich anfühlte: 2017 sagte Tomlinson dass die Verschwörung seine Freundschaft mit Styles negativ beeinflusst hatte. Shawn Mendes hat ähnliche Beschwerden eingereicht, was die Twitter-Threads jedoch nicht daran gehindert hat, „Beweise“ dafür zu sammeln, dass er schwul ist. Wie bei Rodrigos Liebesdreieck-Theorie werden diese Situationen als ein weiterer Fall behandelt, der geknackt werden muss, ungeachtet des Schadens, den eine solche aufdringliche Analyse verursachen könnte.
Unnötig zu erwähnen, dass eine solche Behandlung der Kunst Gefahr läuft, die Kunst selbst in den Schatten zu stellen. Swifts Stärke als Songwriter macht die Exzesse einer als Fanservice getarnten Werbestrategie größtenteils wett, obwohl Midnights das erste Mal ist, dass sich die Ostereier so offenkundig in die Musik selbst eingeschlichen haben. Als loses Konzeptalbum, das „die Geschichten von 13 schlaflosen Nächten, die über mein ganzes Leben verstreut sind“, beschreibt, fordert es die Fans auf, Songs in Swift-Epochen nachzurüsten, die wir bereits kennen, und bietet gelegentlich eine reife Perspektive auf zuvor ausgetretenen Boden, aber ebenso oft wärmt es altes Rindfleisch wieder auf . Auch der gedämpfte Pop-Sound bietet den nostalgischen Wiedererkennungswert ihres 2010er-Pop-Durchbruchs. Für Hardcore-Fans kann es sich wie eine Runderneuerung anfühlen; obwohl die stratosphärischen Verkaufszahlen von Midnights darauf hindeuten, dass diese Art von Vertrautheit ein Erfolgsrezept ist.
Unter Fans und Kritikern, die diese Spiele satt haben, baut sich eine zurückhaltende Gegenreaktion auf. Aber Swift wird es auf jeden Fall noch nicht beenden. Innerhalb weniger Stunden nach der Veröffentlichung des Bejeweled-Videos erschienen zahlreiche YouTube-Videos, Reddit-Threads und Artikel, in denen die Ostereier analysiert wurden, was auch im Internet für Schlagzeilen sorgte. Sie kann sich selbst nicht helfen, und die Öffentlichkeit anscheinend auch nicht. „Du weißt, ich liebe die Spieler“, sang sie 2014 auf der Single „Blank Space“. „Und du liebst das Spiel.“