Die US-Armee plante laut Militärausgabendokumenten, Call of Duty-Streamer auf Twitch einzusetzen, um mehr Gen-Z-Rekruten zu gewinnen kürzlich von Vice erworben. Berichten zufolge hat die Armee Millionen für das Projekt ausgegeben – oder zumindest geplant – in der Hoffnung, junge Erwachsene und Minderheiten für sich zu gewinnen, die historisch gesehen viel Interesse daran haben, Kriegsspiele zu spielen, aber erheblich weniger Interesse daran haben, sich im wirklichen Leben zu melden .
Vice erwarb die Dokumente über eine Anfrage nach dem Freedom of Information Act (FOIA), und laut ihrem Bericht hatte die US-Armee Millionen für die Ziele des Projekts 2021-2022 vorgesehen. Im Laufe dieser Jahre strebte die Armee danach, E-Sport-Turniere und hochkarätige Streamer als Werbeplattformen zu nutzen, mit dem ultimativen Ziel, ein Publikum zu erreichen, das sich in Bezug auf die Rekrutierung offensichtlich als schwer fassbar erwiesen hat.
Die Dokumente bekunden offen den Wunsch, dass die Werbekampagne insbesondere auf Gen-Z abzielt, und erwähnen die bevorzugte Altersgruppe (18 bis 24) zusätzlich zu anderen Untergruppen, die die Armee durch Werbung zu erreichen hoffte. „Konzentrieren Sie sich auf das Wachstum von Frauen, Schwarzen und Hispanics“, heißt es in einem Abschnitt des Dokuments.
Ein Großteil des Dokuments konzentriert sich auf vorgeschlagene Ausgaben für Veranstaltungen wie Twitchs HBCU (Historically Black Colleges and Universitys) Showdown, zusammen mit vielen anderen. Insbesondere eine Seite zeigt eine abgestufte Liste von Werbeinteressenten an. „Twitch x HBCU Showdown“ führt die Tabelle mit einem vorgeschlagenen Budget von 1 Million US-Dollar an. Weiter unten in der Liste steht Call of Duty League, mit dem Hinweis, dass ein solcher Schritt mit Activision Blizzard diskutiert wurde.
Die Dokumente zeigten, dass die Beteiligung an Activision Blizzard aufgrund von Fehlverhaltensvorwürfen und anderen rechtlichen Problemen, mit denen der Herausgeber konfrontiert war, eingestellt wurde. Laut Vice heißt es in einer in den Dokumenten enthaltenen E-Mail vom August 2021: „Zu diesem Zeitpunkt beabsichtigen wir, alle Aktivitäten mit Activision aufgrund schwerwiegender Vorwürfe sexueller Belästigung an ihrem Arbeitsplatz sofort zu unterbrechen, und haben dies auch empfohlen[t] die Marketing Engagement Brigade schickt ihr eSports-Team nicht zum Turnier.”
Die US-Armee ist kein Unbekannter darin, Online-Anzeigen auf Gamer zu richten, auch über Videospielpublikationen wie GameSpot. Es hat sogar ein eigenes offizielles Esports-Team, das seit mehreren Jahren als Rekrutierungsinstrument bei verschiedenen Gaming-Conventions und Esports-Turnieren eingesetzt wird. Die Mannschaft ist bestehend aus echten Soldaten der zunächst eine Grundausbildung absolvieren muss und wie jeder andere Angehörige der US-Streitkräfte jederzeit eingesetzt werden kann.
Aber Streamer sind nicht die einzige Methode, mit der das Militär versucht, einen möglicherweise unerschlossenen Markt potenzieller Rekruten zu erreichen. Laut Vice wurden sowohl der Streaming-Dienst Paramount+ als auch die WWE als potenzielle Kandidaten für Werbeanzeigen angesprochen. Zusätzlich wurden 200.000 US-Dollar für ein vorgeschlagenes Sponsoring von Call of Duty Mobile bereitgestellt. Laut Vice deuten die Dokumente darauf hin, dass es einst Pläne für das Handyspiel gab, Spieler, die sich Werbung der US-Armee ansehen, mit In-Game-Währung zu belohnen.
Es ist nicht klar, wie viel des vorgeschlagenen Budgets von 6,9 Millionen US-Dollar erfolgreich für die im Bericht beschriebenen Projekte ausgegeben wurde. Während einige Projekte – wie die oben erwähnten Handyspiel-Belohnungen für das Ansehen von Werbung der US-Armee – offensichtlich nie stattgefunden haben, ist der Erfolg anderer Projekte (wie Sponsoring hinter den Kulissen) schwieriger einzuschätzen.
Laut Vice lehnten Activision Blizzard und Paramount+ eine Bitte um Stellungnahme ab, während Twitch nur erklärte, dass die Werbedienste des Unternehmens keine Zahlungen von der US-Armee für einzelne Streams oder den HBCU-Showdown im Jahr 2022 erhielten. Die US-Armee hatte jedoch etwas sagen.
„Anzeigenerinnerung und Günstigkeit sind wichtig, da sie beide branchenweit anerkannte Maßstäbe für die Wirksamkeit der von uns gekauften Werbung und Sponsorings sind“, heißt es in einer per E-Mail erhaltenen Erklärung, die Vice erhalten hat. “Das Ziel von Army Marketing beim Sponsoring ist ähnlich wie bei all unseren Werbeeinkäufen, nämlich das Erreichen eines bestimmten Marktes zur Unterstützung der Rekrutierung durch die Armee.”
Obwohl das US-Militär Spiele häufig als Instrument zur Förderung der Rekrutierung eingesetzt hat (mit unterschiedlichem Erfolg), einige argumentieren, dass die Praxis unmoralisch ist, was möglicherweise junge Leute dazu bringt, das Granatenschleudern im Spiel mit echten Kämpfen zu verbinden. Auf der anderen Seite, GoArmy.com Werbung wird in amerikanischen Kinos seit Jahrzehnten zwischen Vorschau-Trailer geschoben, und Bedenken über diese Praxis werden selten geäußert. Dennoch gibt es einen signifikanten Unterschied: Diese Kinowerbung folgt ihrem jungen, beeindruckenden Publikum nicht nach Hause, wie es die Werbung in Online-Spielen und beliebten Streaming-Plattformen tut.
„Im Armeemarketing müssen wir die Jugend dort abholen, wo sie ist“, schloss die per E-Mail gesendete Erklärung der Armee an Vice. “Und das ist online.”
(Offenlegung: Die US-Armee hat in der Vergangenheit auf GameSpot geworben.)
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