Denken Sie zum Beispiel an den unabhängigen Uhrmacher Kross Studio, der sich mit einem komplexen Tourbillon-Modell der Welt vorstellte, das sich ausgerechnet mit dem Thema befasste:Space Jamdie Paarung von Bugs Bunny mit Michael Jordan aus dem Jahr 1996, und es folgte ein weiteres mit einer winzigen Skulptur von Boba Fett Sklave 1 Raumschiff. Oder Loewes Minecraft-Style „pixelig” Kapuzenpullover.
„Insgesamt herrscht das Gefühl, dass man einen Sinn für Humor haben und trotzdem Luxus haben kann, und tatsächlich macht es einen cool, auf eine nerdige Insider-Art in den Witz verwickelt zu sein“, sagt Greene. Für eine verehrte Luxusmarke gilt die Möglichkeit, damit herumzuspielen, als intelligent und nicht als dämlich oder vulgär. „Was einst eine transparente Idee für Markeninhalte gewesen sein könnte, regt im besten Fall die Kreativität an und spricht gleichzeitig die Insiderschaft Ihres Publikums an.“
FOTO: KROSS STUDIO
Absolutes Fandom
Omega selbst hat dies bewiesen, sowohl mit ihrer neuesten Snoopy-Uhr im Jahr 2020, bei der der Köter nicht nur das Zifferblatt schmückte, sondern auch in einem mechanischen Automaten auf der Rückseite der Uhr zu sehen war, der in einer winzigen Rakete den Weltraum durchquerte, und mit der diesjährigen Speedmaster Dunkle Seite des Mondes Apollo 8, bei dem ein winziges Modell der Saturn-V-Rakete als kleiner Sekundenzeiger fungiert. Ob das unvermeidlich kitschig oder unglaublich cool ist, spielt im Grunde keine Rolle.
„Die Abgrenzung, die wir früher zwischen Kitsch und Akzeptablem hatten, ist einfach nicht mehr gegeben“, sagt Greene. „Das Internet hat uns einseitig hyperpostmodern gemacht: Alles kann interessant und relevant sein, also ist nichts Scheiße.“
Ein Punkt, den selbst Rolex, das gegenüber Popkultur und Trends seit langem eine besonders distanzierte Haltung einnimmt, in letzter Zeit aufspürt. Das vor einem Jahr vorgestellte Day-Date-Modell mit einem mehrfarbigen Zifferblatt aus emaillierten Puzzleteilen, bei dem Emojis (ein Herz, ein Kussgesicht usw.) und inspirierende Worte die Tage und Daten ersetzen, ist zu selten, um als Wendepunkt angesehen zu werden war aber dennoch ein Schock.
„Marken unternehmen große Anstrengungen, um näher an ihre Kunden heranzukommen – es gibt keine Mystik mehr, und das ist ein großer Wandel“, sagt Michael Friedman, ein Uhrenhistoriker und Unternehmer, der als Leiter der Abteilung für Komplikationen beim Feinuhrmacher Audemars Piguet daran beteiligt war bei der Entwicklung seiner berüchtigten Verbindung zu Marvel. Das Ergebnis war 2021 die 150.000 US-Dollar teure „Black Panther“-Version der Royal Oak Concept Flying Tourbillon-Uhr, bei der eine mit erstaunlichen Details von Hand geformte Figur des Superhelden im skelettierten Zifferblatt kauert. Letztes Jahr gab es einen Spiderman-Nachfolger. Diese wechseln nun für rund 400.000 US-Dollar den Besitzer.
„Wir befinden uns in einer Ära des absoluten Fandoms“, sagt Friedman. „Wir sind in der Lage, unsere Leidenschaften anzunehmen, diese Leidenschaft so zu tragen, wie wir wollen, sei es in der High-End- oder Low-End-Klasse, am Handgelenk, auf Turnschuhen oder einem T-Shirt, und wir finden Gleichgesinnte auf der ganzen Welt, die es tun.“ Das. Wenn Sie eine Marke sind, ist so etwas nur ein Moment, der einen Teil der Energie einfängt, die da draußen ist, aber die Wellen können exponentiell sein.“