Der Name der neuen Kette bleibt ein streng gehütetes Geheimnis
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Der Sonntag markiert einen neuen Morgen für Russlands Fast-Food-Liebhaber, da ehemalige McDonald’s Corp-Restaurants unter neuem Branding und neuen Eigentümern wiedereröffnet werden, mehr als drei Jahrzehnte nach der Ankunft der äußerst beliebten westlichen Fast-Food-Kette.
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Der Relaunch beginnt am Russlandtag, einem patriotischen Feiertag zur Feier der Unabhängigkeit des Landes, am selben Vorzeigestandort auf dem Puschkin-Platz in Moskau, an dem McDonald’s im Januar 1990 erstmals in Russland eröffnet wurde.
In den frühen 1990er Jahren, als die Sowjetunion zusammenbrach, verkörperte McDonald’s das Auftauen der Spannungen im Kalten Krieg und war ein Vehikel für Millionen von Russen, um amerikanisches Essen und amerikanische Kultur zu probieren. Der Ausstieg der Marke ist nun ein starkes Symbol dafür, wie sich Russland und der Westen wieder einmal voneinander abwenden.
McDonald’s gab letzten Monat bekannt, dass es seine Restaurants in Russland an einen seiner lokalen Lizenznehmer, Alexander Govor, verkauft. Der Deal war einer der prominentesten geschäftlichen Abgänge, seit Russland am 24. Februar Zehntausende Soldaten in die Ukraine entsandt hat.
Die ikonischen „Goldenen Bögen“ von McDonald’s wurden an Standorten in Moskau und St. Petersburg abgebaut, wo sie Platz für ein neues Logo machen, das aus zwei Pommes Frites und einem Hamburger-Patty vor grünem Hintergrund besteht. Die Wiedereröffnung umfasst zunächst 15 Standorte in Moskau und Umgebung.
Der Name der neuen Kette bleibt ein streng gehütetes Geheimnis. Eine Änderung des Namens der McDonald’s-App am Freitag in „Mein Burger“ sorgte im Internet für einige Aufregung, aber das Presseteam der Kette sagte, dies sei nur vorübergehend, berichtete die Tageszeitung RBC.
Ein Motto auf der Homepage der App lautete: „Manche Dinge ändern sich, aber stabile Arbeit ist hier, um zu bleiben.“
Russische Medien haben unter Berufung auf durchgesickerte Bilder der neuen Speisekarte über die Umbenennung von Gerichten wie Filet-O-Fish in „Fish Burger“ und Chicken McNuggets in einfach „Nuggets“ berichtet. Reuters konnte die Änderungen nicht verifizieren.
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GEGENWIND
Govor sagte, er plane, die neue Marke auf 1.000 Standorte im ganzen Land auszudehnen und alle Restaurants der Kette innerhalb von zwei Monaten wieder zu eröffnen. Aber es könnte Gegenwind geben.
Es dauert Jahrzehnte, eine Marke aufzubauen, sagte Peter Gabrielsson, Professor für Internationales Marketing an der finnischen Universität Vaasa, und die neue Markteinführung ist entscheidend für den zukünftigen Erfolg der Marke.
„Der Eröffnungstag ist wichtig, weil es das erste Mal ist, dass die Verbraucher die Marke und das, wofür sie steht, wirklich fühlen, berühren und sehen können“, sagte er. “Es ist wichtig, wie die Reaktion sein wird, und offensichtlich werden die Leute es mit McDonald’s vergleichen.”
McDonald’s, die weltweit größte Burgerkette, hatte 84 % seiner fast 850 Restaurants in ganz Russland besessen und nach dem Verkauf an Govor, dessen GiD LLC zuvor 25 Restaurants betrieben hatte, eine Gebühr von bis zu 1,4 Milliarden US-Dollar übernommen.
Oleg Paroev von McDonald’s Russland sagte, andere Franchisenehmer hätten die Möglichkeit, unter der neuen Marke zu arbeiten, aber die traditionelle Marke McDonald’s werde das Land verlassen. McDonald’s hat angekündigt, seine Marken zu behalten.
McDonald’s erwirtschaftete im vergangenen Jahr etwa 9 % oder 2 Milliarden US-Dollar seines Umsatzes in Russland und der Ukraine. McDonald’s hat das Recht, seine russischen Restaurants innerhalb von 15 Jahren zurückzukaufen, aber viele Bedingungen des Verkaufs an Govor bleiben unklar.
Die Nachrichtenagentur TASS sagte am Mittwoch, McDonald’s werde wie gewohnt an Flughäfen und Bahnhöfen in Moskau und St. Petersburg bis 2023 geöffnet bleiben und zitierte eine Quelle in der Nähe von Rosinter Restaurants, einem weiteren Franchisenehmer.
„Rosinter hat eine einzigartige Vereinbarung, nach der das amerikanische Unternehmen das Franchise nicht wegnehmen kann. Sie können in Ruhe operieren“, zitierte TASS die Quelle.
Rosinter lehnte eine Stellungnahme ab. McDonald’s reagierte nicht sofort.