Elon Musks Twitter ist voll von Menschen, die Tesla abschwören

Inhalt des Artikels

Das Twitter-Geschwätz von Ford Chief Executive Officer Jim Farley ist nur gute Stimmung: Werksfotos, Rennstrecken, Firmen-Boosterismus und viele Retweets von Ford-Kunden, die über ihre Fahrzeuge schwärmen. Es sind alles Autos, und es ist alles Anodyne.

Inhalt des Artikels

Elon Musk, einer der Hauptkonkurrenten von Farley, hat einen entschieden anderen Weg eingeschlagen. Seit der Tesla-CEO Ende Oktober auch CEO von Twitter wurde, hat er fast 5.000 Twitter-Mitarbeiter entlassen oder vergrault (und einige zur Rückkehr aufgefordert), erklärt, dass die Social-Media-Site möglicherweise in den Bankrott schlittert, viele ihrer Werbetreibenden vor den Kopf gestoßen, verpatzte eine Produkteinführung, die es Markenbetrügern ermöglichte, sich auf der Website zu vermehren, verspottete einen US-Senator, forderte seine Anhänger auf, die Republikaner zu wählen, und lud den ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump zurück auf die Plattform. Die ganze Zeit über twittert er eine Play-by-Play-Wiedergabe der Saga neben einem stetigen Strom von anzüglichen Memes und punktuellen Verbrennungen – viele richten sich an seine neuen Mitarbeiter.

Diese kriegerische und unberechenbare Leistung in seiner neuen Rolle als „Chief Twit“ hat Musks bereits stratosphärisches öffentliches Profil auf neue Höhen gehoben. Wenn Twitter ein globaler Marktplatz ist, hat sich Musk über Nacht von einem seiner lautesten Redner zu gleichen Teilen Bürgermeister und Sheriff entwickelt, mit dem Potenzial, weit über die Echokammer seiner 118 Millionen Anhänger hinaus zu irritieren. Für Besitzer und potenzielle Käufer von Tesla-Autos ist es fast unmöglich geworden, in den Kontroversen um Musk einen neutralen Standpunkt zu finden.

Inhalt des Artikels

Teslas Führung auf dem EV-Markt ist zweifellos stark – insbesondere in den USA, wo der Autohersteller im Laufe dieses Jahres stetig mehr Fahrzeuge verkauft hat. Aber es gibt einige Anzeichen dafür, dass die Führung zu rutschen beginnt. Laut Schätzungen von Cox Automotive sank der Anteil von Tesla am Verkauf neuer Elektrofahrzeuge in den USA von 75 Prozent im Vorjahreszeitraum auf 64 Prozent im dritten Quartal.

Ein Teil davon ist auf mehr EV-Optionen als je zuvor zurückzuführen. US-Verbraucher haben jetzt etwa 30 vollelektrische Fahrzeuge zur Auswahl, von denen etwa die Hälfte vor 12 Monaten noch nicht auf dem Markt war. „Der Wettbewerb wird härter“, sagte Rob Pace, Gründer und CEO von HundredX, einem Forschungsunternehmen, das Verbraucherumfragen als Mittel zur Mittelbeschaffung einsetzt.

Inhalt des Artikels

Aber auch die Marke Tesla wurde von Musks Eskapaden und seinem langwierigen Twitter-Abenteuer getroffen. HundredX verfolgt Tesla seit 2019, und in den letzten Monaten zeigen seine Untersuchungen einen Rückgang der Loyalität unter Tesla-Besitzern. Bis Mai dieses Jahres übertraf das Unternehmen andere Autohersteller, wobei rund 70 Prozent der Besitzer angaben, dass sie wahrscheinlich wieder von der Marke kaufen würden. Diese Rate ist unter 60 Prozent gefallen, während der Rest der Branche um die 65 Prozent schwankt. Der Trend ist grundsätzlich derselbe, findet HundredX auf die Frage, ob Besitzer die Marke einem Freund weiterempfehlen würden. Die Stimmung über Teslas Qualität, Zuverlässigkeit, Service und Markenwerte ist in den letzten Monaten negativer geworden.

„Die zukünftigen Loyalitätsdaten sind wirklich, wirklich besorgniserregend, wenn Sie Tesla sind, weil sie sich in der Regel sechs bis neun Monate später in Marktanteilen niederschlagen“, sagte Pace. „Das würde darauf hindeuten, dass es Gewitterwolken gibt.“

Inhalt des Artikels

Der Marktanteil ist bereits im Schwinden, da Tausende von Tesla-Besitzern ihre Autos für Elektrofahrzeuge von Start-ups mit sowohl leisen Autos als auch leisen Marktführern aufgeben. Im dritten Quartal hatte laut S&P Global Mobility beispielsweise fast ein Drittel der Lucid-Käufer einen Tesla besessen. Die Geschichte ist die gleiche bei Polestar und Rivian, die weit mehr ehemalige Fans von Tesla angelockt haben als jede andere Marke.

„Der Wettbewerb wird härter“

Jason Weixelbaum, ein in Baltimore ansässiger Historiker und Wissenschaftsautor, hat Tesla Jahre vor dem Kauf seines neuesten Autos, eines Subaru Crosstrek, im Jahr 2021 abgeschworen. Aber in den letzten Monaten hat er bemerkt, dass sich auch mehr seiner Freunde von der Marke entfernen. „Früher war es so, wenn man eine bestimmte Aussage über sich selbst machen wollte, konnte man das mit einem Tesla“, sagt Weixelbaum. „Musk hat das alles zerstört.“

Inhalt des Artikels

Während Weixelbaum ursprünglich von Musks jugendlichem Humor abgeschreckt war, ist er in letzter Zeit besorgt über die offenbar zunehmende Hassreden auf Twitter. Weixelbaum hat seine Doktorarbeit über die finanziellen Verbindungen amerikanischer Unternehmen zu Nazideutschland geschrieben und sendet gelegentlich Morddrohungen auf Twitter. „Ich verstehe nicht, wie das nicht zu einem großen Debakel werden kann“, sagte er. „Und das dürfte einige Gespräche im Vorstand von Tesla auslösen.“

Ironischerweise ist das #NeverTesla-Gefühl am deutlichsten auf Musks neuer Werbeplattform, wo ein stetiger Strom von Hochtönern der Marke abschwört. Viele rufen Musks unberechenbaren Managementstil hervor, oft mit dem Vorsatz, ein konkurrierendes Elektrofahrzeug zu kaufen – sagen wir, einen Chevrolet Bolt oder einen Rivian.

„Musk hat den Appetit der amerikanischen Öffentlichkeit auf unberechenbares Verhalten überschätzt“, sagte Gaurav Sabnis, außerordentlicher Professor für Marketing am Stevens Institute of Technology. Sabnis, der in Manhattan lebt, hatte überlegt, vom Familien-Subaru auf einen Tesla umzusteigen, verwarf die Idee jedoch, nachdem er kürzlich das Twitter-Drama gesehen hatte. Insbesondere seine Frau war davon abgeschreckt, dass Musk öffentlich mit der Abgeordneten Alexandria Ocasio-Cortez raufte.

Inhalt des Artikels

Sabnis weist darauf hin, dass mehr als 80 Prozent der Autokaufentscheidungen Frauen betreffen und Teslas Kundenstamm typischerweise wohlhabend, küstennah und liberal ist. “Es ist nur Verhalten in der Umkleidekabine”, sagte er. „Und aus dieser Perspektive scheint es eine schreckliche Marketingentscheidung zu sein.

Dennoch ist es schwer zu übertreiben, wie dominant Tesla im EV-Rennen ist. In diesem Jahr verkaufte der Autohersteller bis September schätzungsweise 391.000 Elektrofahrzeuge in den USA, verglichen mit 41.000 bei Ford, dem nächstgrößten Konkurrenten. Jedes Mal, wenn im Jahr 2022 ein Ford Mustang Mach-E aus einem Autohaus rollte, gingen etwa sieben Tesla Model Y auf die Straße.

Darüber hinaus schreckt Musks launenhafter und öffentlicher Führungsstil zwar Massen potenzieller Kunden ab, zieht aber auch einige an. Musk hat sein Unternehmen lange Zeit als konträrer Underdog dargestellt, als Gegenpol zu Detroit und allem Business-as-usual. Das gelegentliche anzügliche Meme unterstützt diese Erzählung, wenn auch aus keinem anderen Grund, als dass Fords Farley es nicht wagen würde.

Inhalt des Artikels

Die Tech-Chronistin Kara Swisher nennt es „Snarketing“.

„Solche Werbung kann man nicht kaufen“, schrieb sie kürzlich auf Twitter, „und je verrückter getweetet wird, desto besser.“

Allerdings scheint Musks Twitter-Feed in letzter Zeit nicht sehr auf den Verkauf von Autos ausgerichtet zu sein. Und seine Zeit, die er damit verbrachte, andere Unternehmen als Tesla zu leiten, stand im Mittelpunkt eines kürzlichen Rechtsstreits, der seine Tesla-Vergütung in Frage stellte. Vor einem Gericht in Delaware sagte Musk am 16. November, seine Aufmerksamkeit für Twitter werde nach „einem anfänglichen Aktivitätsschub“ zur Reorganisation des Unternehmens nachlassen; schließlich würde er einen neuen Vorstandsvorsitzenden finden. Tesla-Direktor James Murdoch sagte im selben Gerichtssaal, Musk habe auch einen potenziellen Nachfolger für seinen CEO-Sitz bei dem Autokonzern identifiziert.

Tesla-Investoren scheinen sicherlich nicht begeistert zu sein. Die Aktie des Autobauers ist in diesem Jahr um 48 Prozent eingebrochen und wälzt sich weit unter den Zielen der Analysten.

„Ich habe zu viel Arbeit auf meinem Teller, das steht fest“, räumte Musk Anfang des Monats während eines Videoauftritts auf einer Konferenz in Indonesien ein. „Ich arbeite wirklich so viel, wie ich von morgens bis abends arbeiten kann, sieben Tage die Woche. Das ist also nichts, was ich ehrlich gesagt empfehlen würde.“