Als „Der gestiefelte Kater: Der letzte Wunsch“ im vergangenen Dezember in die Kinos kam, startete die Spin-off-Fortsetzung des „Shrek“-Universums mit unauffälligen 12 Millionen Dollar an den Kinokassen. Aber das animierte Abenteuer über eine verwegene Katze, die von Antonio Banderas geäußert wurde, hat neun Leben auf der großen Leinwand genossen.
Nach fast zwei Monaten sind die Ticketverkäufe in Nordamerika auf 177 Millionen US-Dollar und weltweit auf 454 Millionen US-Dollar gestiegen – Tendenz steigend. Das ist eine beeindruckende Ausbeute, insbesondere angesichts der kommerziellen Probleme anderer neuerer Zeichentrickfilme wie „Lightyear“ und „Strange World“.
„Es ist sicherlich selten, dass ein Film nach seinem dreitägigen Debüt ein 15-faches Vielfaches erreicht“, sagt Jim Orr, Präsident des inländischen Vertriebs von Universal. (Im Durchschnitt haben Filme ein Vielfaches von drei oder vier, Branchensprache für das Verhältnis ihres Gesamtbruttos seit dem Eröffnungswochenende.) „Der Film ist aufregend, herzerwärmend und ungeheuer befriedigend für ein breites Publikum.“
Ein Großteil des langsamen und stetigen Kassenerfolgs von „Der gestiefelte Kater: Der letzte Wunsch“ wird positiven Kritiken, enthusiastischer Mundpropaganda und minimaler Konkurrenz durch Familienfilme zugeschrieben. Aber die Marketingabteilung von Universal glaubt auch, dass TikTok entscheidend war, um die Begeisterung im neuen Jahr aufrechtzuerhalten.
Es ist unmöglich zu wissen, wie viele TikTok-Benutzer tatsächlich Tickets für „The Last Wish“ gekauft haben. Aber das Studio hat die Statistiken genau verfolgt, und seit der Trailer im März auf der Plattform veröffentlicht wurde, wuchs der offizielle @PussInBoots-Name des Films auf 1,6 Millionen Follower. Noch beeindruckender ist, dass der Hashtag #PussInBootsTheLastWish 2,2 Milliarden Mal verwendet wurde.
„Es ist sehr schwer zu sagen, dass TikTok den Umsatz gesteigert hat, aber wenn sich so viele Menschen auf der Plattform engagieren, bedeutet das, dass Sie eine echte Resonanz gefunden haben“, sagt Dwight Caines, President of Domestic Marketing bei Universal.
Im Vorfeld der Veröffentlichung des Films und in den Wochen nach seiner Premiere haben sich Universal und DreamWorks in großem Umfang an die bevorzugte Social-Media-Plattform der Generation Z gelehnt. Werbemittel wurden ausgegeben, um das Bewusstsein für Hashtag-Herausforderungen zu schärfen und mit Influencern auf der Plattform zusammenzuarbeiten. Schließlich begann „Der gestiefelte Kater“ bei den Nutzern organisch anzukommen, sodass das Studio die Ausgaben zurückfahren konnte.
„Die meisten jungen Zuschauer, die wir ins Kino bringen wollen, lieben es, Werbung zu überspringen. Anstatt also einfach eine Anzeige auf TikTok zu kaufen und damit Schluss zu machen, sagten wir: „Wie können wir sie mit Inhalten ansprechen, die sich für die Plattform organisch anfühlen?“ sagt Caines.
Das äußerte sich in mehrfacher Hinsicht. Ein Markeneffekt, der als Antonio Banderas Hashtag Challenge bezeichnet wird, ermutigte Benutzer, das Hashtag #realpussinboots zu verwenden und einen Filter zu integrieren, der es ihnen ermöglichte, die entzückenden großen Augen und den ikonischen Hut der Figur auf sich selbst oder auf ihre Katzen zu setzen. Dieser Effekt wurde laut TikTok 11 Millionen Mal angesehen. Ein Gewinner wurde ausgewählt, um ein Hauptpreispaket mit einem DreamWorks-Campus-Erlebnis zu erhalten.
Andere Trends haben sich von selbst entwickelt. Die Ersteller verwendeten Audio von Puss mit den Worten „Ich weiß nicht. Ich habe nie gezählt, ich bin kein Mathe-Typ“ über einen Text, der alles in Frage stellte, von der Anzahl der Eiskaffees, die sie an diesem Tag getrunken hatten, bis hin zur Anzahl der Bestellungen von Seamless während der Woche. Sie haben auch Videos von sich selbst gepostet, in denen sie zu dem Lied „La Vida es Una“ von Karol G tanzen, das im Film zu sehen ist.
„Das Tolle an DreamWorks und Universal ist, dass sie eine ganzheitliche Kampagnenstrategie entwickelt haben, die zusammen mit der TikTok-Community entwickelt wurde, anstatt nur mit ihnen zu sprechen“, sagt Reia Davidson, Vertical Director of Media and Entertainment bei TikTok. „Wenn Unterhaltungsvermarkter die Community dazu inspirieren, mit ihnen oder für sie zu kreieren, ist die Kampagne einfach so viel erfolgreicher und einprägsamer.“
Universal und DreamWorks vermuteten, dass TikTok beliebt ist, weil es eine niedrige Barriere für Menschen gibt, Schöpfer zu werden. Daher achteten die Führungskräfte sorgfältig darauf, dass sich ihre Inhalte nicht „überproduziert“ anfühlten, als kämen sie aus der Marketingabteilung eines großen Studios. Sie wussten auch, dass es bestenfalls unmöglich, schlimmstenfalls erbärmlich ist, zu versuchen, einen Trend zu konstruieren.
„Wenn du nur ein Mem wirst und es sie nicht in den Film einbindet, ist das das Risiko von all dem“, sagt Caines.
Führungskräfte von TikTok glauben, dass die Plattform dem Film geholfen hat, nicht nur am Eröffnungswochenende Menschen anzuziehen, sondern sich auch nach seinem enttäuschenden Debüt zu behaupten. Schließlich ist die Langlebigkeit des Films ein Grund dafür, dass er zu einem Hit wurde, und das hat viel damit zu tun, dass die Community ihn auf unterschiedliche Weise annimmt, nachdem er einige Zeit in den Kinos gelaufen war.
„Wir können auf zweierlei Weise helfen – indem wir die Leute für die Premiere begeistern und sie dann dazu ermutigen, sich nach der Premiere mit dem Film zu beschäftigen, was dazu beiträgt, die Dynamik aufrechtzuerhalten, sobald er in die Kinos kommt“, sagt Davidson.
Im Fall von „Der gestiefelte Kater: Der letzte Wunsch“ sagt Davidson, dass viele TikTok-Benutzer ihre Reaktionen auf die Tatsache teilten, dass die liebenswerte Katze des Films zugibt, dass er eine Panikattacke hatte. „Sie dachten, es würde ein Licht auf die Bedeutung der psychischen Gesundheit werfen“, sagt sie.
Caines sieht TikTok vorerst als integrales Tool für das Filmmarketing.
„Es wird eine wichtige Rolle spielen, bis der Verbraucher auf der Plattform sagt: ‚Sie haben meine Erfahrung so verändert, dass ich keinen Wert mehr gefunden habe’“, sagt er. „Facebook ist zu einer Plattform für Mütter geworden. Junge Leute wandern ab. Das sind Dinge, nach denen wir Ausschau halten.“
Was TikTok betrifft, heißt es, dass es leicht dazu beitragen kann, das Geschäft mit Filmen voranzutreiben, die nicht Teil des „Shrek“-Universums sind.
„Wir können das Fandom für jede Art von Film, jedes Publikum oder jedes Genre finden“, sagt Davidson. „Wir haben weltweit über eine Milliarde Nutzer, die ihre Liebe für alle möglichen Dinge zeigen wollen, einschließlich Katzen.“