Nach Monaten des Chaos bei Twitter suchen viele Menschen nach etwas anderem – aber die meisten haben sich noch nicht auf eine einzige Plattform festgelegt, was eine gute Nachricht für Threads ist. „Sie haben definitiv eine Kampfchance, wenn alle ihre Schutzmaßnahmen für Gemeinschaften und Einzelpersonen fest verankert sind“, sagt Tama Leaver, Professorin für Internetstudien an der Curtin University in Australien. „Wenn Threads die derzeitige Toxizität von Twitter verdrängen können, könnte es Musk durchaus die Krone stehlen.“
Das ist auch für Marken und damit auch für Werbetreibende wichtig, die Threads überschwemmt haben, als sie für Benutzer geöffnet wurden. Netflix und Spotify waren sofort vor Ort, ebenso wie Nachrichtenagenturen. Instagram ist längst markenfreundlich und Twitter verliert zunehmend an Vertrauen. „Es ist ein Werbespiel“, sagt Matthew Bailey, Chefanalyst für Medien und Unterhaltung beim Beratungsunternehmen Omdia, über Metas Einstieg in Threads. „Es will den Exodus von Twitter-Werbetreibenden aufgreifen. Die Entwicklung dieser markensicheren Umgebung ist von entscheidender Bedeutung.“
Andere Konkurrenten haben Twitter trotz anhaltender technischer und ethischer Schwierigkeiten bei der Vogel-App nicht besiegt. Das dezentrale Mastodon verzeichnete einen Anstieg neuer Nutzer, doch das Interesse ließ schließlich nach, sodass im Juli die Zahl der aktiven monatlichen Nutzer bei 1,7 Millionen lag. Bluesky hat Aufmerksamkeit erregt, ist jedoch nicht vollständig für neue Benutzer zugänglich. Es gibt auch Post.news und Spill, obwohl keiner von ihnen als klarer Sieger hervorgegangen ist, und Twitter stolpert auch acht Monate nach Musks Übernahme weiter.
Instagram und Threads im weiteren Sinne haben ihre eigenen Herausforderungen. Instagram hat mit Belästigungen zu kämpfen und Hassredeund es versucht immer noch, seinen Ruf als negativer Einfluss abzuschütteln psychische Gesundheit von Teenagern. Aber sein Ruf ist besser als der von Twitter, wo es seit Musks Machtübernahme zu einer Zunahme von Hassreden kommt. Und es ist bezeichnend, dass Meta sich dafür entschieden hat, Threads mit Instagram zu verknüpfen und nicht mit Facebook, das ein älteres Publikum hat und einen schlechteren Ruf für giftige politische Kämpfe hat.
Aber Meta hat eine gemischte Geschichte, wenn es darum geht, seine Konkurrenten auszuschlachten. Instagram Reels machte sich einen Teil der Popularität von TikTok zunutze, und Instagram Stories, eine Kopie von Snapchat, ist zu einem wichtigen Bestandteil der App geworden – obwohl keines von beiden die konkurrierenden Netzwerke besiegt hat, die nach wie vor zwei der Hauptkonkurrenten von Meta um die Aufmerksamkeit jüngerer Generationen sind.
Threads mögen der glänzende Twitter-Rivale der Woche sein, aber Meta hat eine schlechte Bilanz mit Projekten außerhalb seiner Kern-Apps. Seine All-in-Wette auf das Metaversum hat nicht zu der immersiven Welt geführt, die sich Zuckerberg vorgestellt hatte, selbst wenn es Beine hinzugefügt hat. Allein im vergangenen Jahr hat Meta weitere Ableger getötet, darunter Super (eine Cameo-Kopie), Facebook-Live-ShoppingUnd Nachbarschaften (ein Nextdoor-Klon). A Podcast-Push habe auch Anfang 2022 den Laden gepackt. Und Meta folgte Twitter bei der Ankündigung einer kostenpflichtigen Abonnementstufe, die zu Beginn dieses Jahres eine Verifizierung und bessere Funktionen beinhalten würde.
Und die Leute nutzen Twitter und Instagram im Allgemeinen nicht, um die gleichen Bedürfnisse zu erfüllen. Twitter erlaubt einen Teil der Nacktheit, während Instagram dies verbietet. Bei Instagram geht es zuweilen um Ästhetik, Positivität und persönliche Updates – obwohl es dafür berüchtigt ist, in toxische Positivität und übermäßig bearbeitete und sorgfältig ausgewählte Bilder zu verfallen. Die Marke Twitter besteht aus Snark, Memes und Eilmeldungen. Es ist zweifelhaft, ob diese beiden Energien nahtlos verschmelzen können. „Meiner Meinung nach geht es weniger um Texte als um Fotos und Videos, sondern mehr darum, welche öffentlichen Gespräche Sie führen möchten“, schrieb Mosseri in einem Gewinde über den Zweck der Plattform.
Threads werden vielleicht nie Twitter sein – aber es könnte ein freundlicherer Ort für Gespräche sein. Derzeit geht es in den meisten Beiträgen auf Threads um die Plattform selbst. Aber es muss über die Veröffentlichung hinaus Aufmerksamkeit erregen, um nicht auf dem Meta-Friedhof gescheiterter Nachahmer landen zu müssen.