Trotz Hochwasser von investigativen Enthüllungen über Datenüberwachung scheinen Benutzer in den Vereinigten Staaten mehr denn je in diese Infrastrukturen verstrickt zu sein, als würden sie mit einem kollektiven Achselzucken antworten – „Ich weiß, aber egal.“ Es ist nicht nur Naivität seitens der Benutzer; Es ist richtiger, sich Big Data als etwas vorzustellen, das wir wahrnehmen, aber nicht wirklich erwähnen. Denn ein Endnutzer registriert immer noch – wenn auch am Rande – die Tatsache, dass er profiliert wird. Dies ist nicht immer ein explizites Bewusstsein, obwohl dies sicherlich passieren kann, wenn Apps wie TikTok hervorheben, wie gut ihre Algorithmen darin sind, für Sie personalisierte Inhalte bereitzustellen. Im Wesentlichen hilft die Personalisierung den Benutzern jedoch, sich „normal“ zu fühlen, d. h. komfortabel, integriert und mit einem Gefühl des sozialen Lebens verbunden zu sein. Dieses oft unausgereifte Gefühl, so intensiv es manchmal auch sein kann, wird kaum als eine bestimmte Emotion registriert, weil es sich wie eine sanfte Einladung anfühlt, wir selbst zu sein. „Sich normal fühlen“ hilft zu erklären, warum wir uns mit digitalen Plattformen identifizieren, selbst wenn wir wissen, dass sie uns schaden können.
Bei der Beschreibung von Medien wird Normalität fast immer als negativ angesehen, als ein Gefühl, dass ein Massenpublikum seinen Sinn für Individualität und seine Urteilsfähigkeit verloren hat. Diese Sorge besteht seit langem: „Sie ergeben sich alle dem amerikanischen Geschmack, sie passen sich an, sie werden uniform“, schrieb ein deutscher Verleger 1926 über die Auswirkungen der amerikanischen Filmindustrie auf das deutsche Publikum. In diesem Sinne suggeriert „Normalität“ eine Art Disziplin: Menschen müssen sich nach vorgegebenen Verhaltensnormen verhalten, anstatt authentisch zu sein. In der Tat benutzen Libertäre, die sich über „Normies“ und „Schafe“ lustig machen, die Normalität manchmal als Trick, um sich einzumischen, um die eigenen wahren Absichten zu verschleiern. Beliebte „Theorie des grauen Mannes“-Websites bieten Ratschläge, was man anziehen sollte, um in einer Menschenmenge zu verschwinden, wenn man einen Zusammenbruch der Zivilgesellschaft plant: „Natürliche und neutrale Farben funktionieren am besten; Braun und Grau. Keine Erinnerung wie ein T-Shirt mit Spruch oder Fotos … Gewöhnlich ist hier das Schlüsselwort.“ (Natürlich setzt ein normales Bestehen eine Art Privileg voraus; einige Personen – Menschen mit Behinderungen und Farbige – wurden bereits markiert, manchmal gewaltsam, außerhalb der Norm.) In ähnlicher Weise verschleiern Plug-ins für Webbrowser wie TrackMeNot Ihre Suchbegriffe, indem Sie eine Wolke von normaler erscheinenden Suchmustern ausspucken, die von anderen Benutzern online gesammelt wurden – zum Beispiel: „Ein erfülltes Leben führen ohne; die verloren gegangen sind; freunde dich mit deinem an; muss sich dagegen wehren; Gelbsucht Neugeborene ohne zusätzliche.”
Weil „normal“ erklärt, wie der Einzelne in die breite Öffentlichkeit passt, leistet es wichtige Arbeit in der digitalen Kultur. In einer früheren Ära der Massenmedien lieferten Fernsehsendungen Drehbücher und Erzählungen für das Leben, wie zum Beispiel Wohneigentum oder eine Kernfamilie, die viele Zuschauer als beruhigend nah an ihrem eigenen, „normalen“ Leben erkannten. Während die Ära von drei oder vier Fernsehkanälen längst vorbei ist, wünschen wir uns immer noch das Gefühl dieser Ära, neben anderen Menschen zu sein – und so hilft uns die Einladung, uns trotz dieser Konnotationen von Milde „normal zu fühlen“, gleichzeitig durch den Zustand des Seins zu navigieren privat und öffentlich online. Es ist ein verwirrender Raum, in dem wir uns nicht sicher sind, wie viele andere Menschen mit uns im Raum sind, und in dem jedes Bild so aussieht, als könnte es möglicherweise Millionen erreichen – oder niemanden.
Einige Websites versuchen, diese Verwirrung zu lösen, indem sie die gespenstischen Spuren anderer in der Nähe heraufbeschwören. Eine Reise-Website wie Expedia informiert Sie beispielsweise darüber, dass „10 andere Personen sich dieses Hotel ansehen“, obwohl es fast unmöglich ist sicherzustellen, dass diese 10 anderen Personen wirklich online sind und sich gleichzeitig dasselbe ansehen . Dieser Hinweis ist natürlich eine unverhohlen konsumistische Art, künstliche Knappheit und Wettbewerb zu erzeugen, um Sie dazu zu bringen, das Hotel zu buchen, aber es ist auch eine faszinierende Art, ein Gefühl der Co-Präsenz zu erzeugen, indem Sie suggerieren, dass Sie mit anderen verbunden sind.
Meistens versucht die Personalisierung jedoch, subtiler zu sein. Es versucht, Sie im größeren Kontext anderer, die Ihre Interessen teilen, zu erkennen und zu positionieren, damit Sie sich nie fehl am Platz fühlen. Das Mosaic-Produkt des Datenbrokers Experian für digitale Werbetreibende hat zum Beispiel rund 70 diskret benannte Marktsegmente für jedes Land, in dem es tätig ist, wie etwa Amerikas M44 „Red, White, and Bluegrass“ und S69 „Urban Survivors“ oder Großbritanniens N59, „ Asian Heritage“, die stellvertretend für Rasse, ethnische Zugehörigkeit, Familienstand und Einkommen fungieren und dazu dienen, die „Nachbarschaft“ nachzubilden, in der jeder Haushalt lebt. (Einmal, als ein Datenleck einer Fluggesellschaft versehentlich den Mosaik-Score eines Besuchers in einen versteckten Teil der Webseite einbettete, entdeckte ich, dass ich im Segment G24 war, „ehrgeizige Singles“, Leute, die in ihrer Beschreibung „aufgerollte Gummimatten tragen Arbeit, bereit, sich beim Mittagessen für einen Yoga-Kurs zu verstecken.“ Leser, ich wünschte!) Auf Deutsch die wörtliche Übersetzung von unheimlich (unheimlich) ist „nicht zu Hause“. Durch Umkehrung versucht Big Data das Gefühl zu simulieren, zu Hause zu sein: gemütlich, unter seinen Leuten und seinen Sachen, auch wenn dieses Bemühen so oft mit Misserfolgen gespickt ist. Das Versprechen der Personalisierung ist also, dass es im Web nur um Sie geht, nicht um alle anderen; dass du einzigartig bist, nicht normal.
Das eigentliche Problem ist nicht das Ziel der Personalisierung, dass Sie sich normal fühlen; Es ist nichts falsch mit einem Zugehörigkeitsgefühl online. Auf diese Weise treibt uns die Personalisierung dazu, unser „authentisches“ Selbst zu verfolgen. Personalisierung funktioniert nur, wenn wir eigennützig werden und uns mit unseren Emotionen, unseren Vorlieben und Abneigungen, unseren Vorlieben und unseren Affinitäten identifizieren, sodass der Algorithmus andere Menschen und Konsumgüter zurückgeben kann, die zu diesen Affinitäten passen. Authentizität – oder, wie ein beliebtes T-Shirt es ausdrückt, „f*ck the norm and be yourself“ – ist oft ein falsches Gefühl der Einzigartigkeit, das von einem Algorithmus erzeugt wird.