Michelle Yeoh hat starke Konkurrenz um ihren verdienten Oscar als Multiversum-hüpfende Evelyn in einem der heißesten Filme des letzten Jahres. Web3-Firmen schaffen außerdem ein „Alles-Bagel-Multiversum“ und versuchen, allen Menschen jederzeit alles zu bieten. Die Realität ist jedoch, dass wir Menschen einen einfacheren Geschmack haben.
Der Mensch hat die Intelligenz entwickelt, an vielen Fakten gleichzeitig festzuhalten, auch wenn einige dieser Fakten scheinbar im Widerspruch zueinander stehen. Doch so sehr wir uns auch gerne als rationale, faktenbasierte Wesen betrachten, neigen wir dazu, mehr auf unsere eigenen Grundbedürfnisse als auf kalte, harte Fakten zu reagieren. Gallup-Forschung zeigt an dass bis zu 70 % der Varianz im Verbraucherengagement eher auf emotionale als auf rationale Faktoren zurückzuführen ist.
Allerdings funktioniert unsere emotionale Psychologie auch anders als bei der Verarbeitung von Fakten. Menschen können viel effektiver mit unseren Gefühlen umgehen, wenn wir sie auf eine Art und Weise erleben, die verständlich und verdaulich ist. Wenn wir etwas als „emotionale Achterbahnfahrt“ bezeichnen, dann deshalb, weil es eine kurzlebige Ausnahme von unseren relativ stabilen Normen ist.
Unternehmen, die sich mit der Markenbildung auszeichnen, verstehen dieses Bedürfnis nach Konsistenz und Stabilität und wissen, wie sie es für maximale Wirkung nutzen können. Selbst die grünsten Startup-Gründer wissen, dass die meisten gängigen Markenpraktiken auf den Prinzipien der Psychologie beruhen.
Doch selbst die erfahrensten Unternehmen im Web3-Bereich schaffen es immer noch häufig nicht, den wahren Wert dieses Wissens zu nutzen. Es besteht ein Unterschied darin, zu verstehen, wie Marken- und Marketingbotschaften eingesetzt werden, um eine bestimmte Reaktion hervorzurufen, und dies auf eine Art und Weise zu tun, die kohärent und konsistent genug ist, um eine bleibende Wirkung zu hinterlassen.
Warum Konsistenz wichtig ist
Konsistenz ist der Schlüssel zum Branding. Oder genauer gesagt: Mangelnde Konsistenz ist der Grund, warum eine Marke zugrunde geht. Bekannte Marken erlangen Bekanntheit durch endlose, zeitlose Wiederholungen. Auch wenn sich der Stil, der Ton oder die Übermittlung der Geschichte im Laufe der Zeit ändern kann, sehen wir, dass die gleichen zugrunde liegenden Botschaften mit dem gleichen Versprechen konsequent übermittelt werden – jedes Mal. Auf diese Weise wird die Marke wiedererkennbar und einprägsam.
Schließlich hebt sich die Marke in den Köpfen der Menschen von der Konkurrenz ab. Anstelle eines Getränks mit Cola-Geschmack fragen Sie automatisch nach einer Cola. Anstatt online zu suchen, googlen Sie. Wenn Sie ein unrealistisches Bild sehen, werden Sie sich fragen, ob es mit Photoshop bearbeitet wurde.
Kein Produkt, keine Marke. Nicht einmal ein Substantiv oder Name, sondern ein Verb.
Zu diesem Zeitpunkt ist die Beziehung von unübertroffenem Vertrauen und Glaubwürdigkeit geprägt. Der Geist zögert nicht – die Marke Ist das Produkt. Es ist in jedem Szenario die erste Wahl, da es für seine Leistungsfähigkeit bekannt, vertrauenswürdig und geschätzt ist.
Bei der Konsistenz geht es nicht nur um Logos, Farben und die richtigen Worte. Es geht darum, jedes Mal die gleiche emotionale Reaktion hervorzurufen. Beim Erzeugen dieser Reaktion strebt die Marke nicht unbedingt einen Verkauf oder gar die Generierung eines Leads an. Es geht darum, einen unauslöschlichen Eindruck im Gehirn zu hinterlassen. Es ist ein Marke in seiner wörtlicheren Bedeutung – ein Zeichen.
Denken Sie an Volvo und seine unerschütterlichen Sicherheitsbotschaften. Diese Botschaften richten sich nicht an kleine Kinder, die davon träumen, F1-Fahrer zu werden. Sie richten sich nicht an Fahranfänger, die versuchen, den größten Motor für das kleinste Budget zu finden. Aber wenn diese Fahrer endlich das sicherste Fahrzeug auf der Straße brauchen, um ihre eigene wertvolle Fracht zu transportieren, ist Volvo die Marke der Wahl. Es war immer da.
Die Marke wurde zum Synonym für Sicherheit, und das ist das Ziel.
Wie Web3 nicht liefert
Aufgrund meiner 25-jährigen Markenerfahrung und einem Jahrzehnt Blockchain-Erfahrung habe ich festgestellt, dass die meisten Web3-Unternehmen keine Markenkonsistenz gewährleisten. Meine Firma hat kürzlich einige eigene Forschungsergebnisse veröffentlicht Analysieren Markendaten von zentralisierten Krypto-Börsen.
Basierend auf einer Analyse der zehn leistungsstärksten CEXs haben wir Folgendes festgestellt:
- Die Schlüsselbotschaften aller Krypto-Börsen lassen sich in neun Kernnarrativen zusammenfassen.
- Trotz der relativ geringen Anzahl an Erzählungen bieten alle Börsen den Kunden emotional konkurrierende Botschaften.
- Börsen mit mehr Inhalten führten tendenziell zu einer geringeren Markenkonsistenz insgesamt.
Verpasste Gelegenheiten
Die Auswirkungen dieser widersprüchlichen Botschaften auf das Echsengehirn des alltäglichen Benutzers sind nicht zu unterschätzen. Wenn sich Ihr Unternehmen damit verkauft, die fortschrittlichste Börse mit den meisten Funktionen und der einfachsten Benutzeroberfläche und Benutzererfahrung zu sein, dann verschlechtern Sie Ihre Chancen, für eines dieser Dinge bekannt zu werden. Keiner hebt sich von der widersprüchlichen Botschaft des anderen ab. Ihr potenzieller Benutzer ist bereits verloren.
„Einfach und technisch anspruchsvoll“ klingt vielleicht nach einem guten Jargon für eine Website oder ein Investoren-Deck, aber wenn Sie es als potenzieller Benutzer sehen, macht Ihr Unterbewusstsein eine doppelte Sichtweise und hält es für Unsinn.
Diese Konflikte rufen auch Misstrauen hervor. Ein Beispiel hierfür ist, wenn es neben der Rede von erlaubnislosen, offenen Finanzsystemen auch Botschaften von Sicherheit und Compliance gibt. Die Sicherheits- und Compliance-Botschaften bedienen sich eines Sicherheitsbedürfnisses, das jedoch im Widerspruch zur Idee einer erlaubnislosen, pseudonymen Teilnahme steht. Dadurch werden diejenigen Benutzer entfremdet, die der Sicherheit Priorität einräumen, und ihr Vertrauen in die Sicherheit der Plattform wird untergraben.
Umgekehrt werden eher libertär gesinnte Zuschauer, die nach erlaubnisloser Freiheit streben, „Compliance“ mit Überwachung im Big-Brother-Stil assoziieren.
Letztendlich gefährden diese Konflikte die Fähigkeit, mit den Marketingausgaben einen nennenswerten Return on Investment zu erzielen. Stellen Sie sich vor, Volvo würde sich dazu entschließen, das Konzept der Geschwindigkeit in seine Markenbotschaft aufzunehmen und damit die Idee hervorzurufen, dass seine Autos für Abenteuerlustige konzipiert seien. Welche Auswirkungen hätte das auf den Ruf des Unternehmens in puncto Sicherheit und den damit verbundenen Wert?
Marken leben und sterben durch ihre Fähigkeit, der Marke treu zu bleiben. Es ist klar, dass das Krypto-Börsengeschäft noch viel Arbeit vor sich hat, um nachhaltige Marken zu etablieren, die beständig liefern. Die Wahl eines realistischen, ansprechenden Markenversprechens gegenüber einer bestimmten Zielgruppe kann die Fähigkeit verbessern, schwierigen Märkten standzuhalten, und die Chancen erhöhen, die Konkurrenz zu überdauern.
German ist Mitbegründer und Chief Relevance Officer von DAS RELEVANZHAUSeine Branding- und Marketingagentur mit Schwerpunkt auf Blockchain und Web3.
Dieser Artikel wurde vom Cointelegraph Innovation Circle veröffentlicht, einer geprüften Organisation von Führungskräften und Experten der Blockchain-Technologiebranche, die die Zukunft durch die Kraft von Verbindungen, Zusammenarbeit und Vordenkerrolle gestalten. Die geäußerten Meinungen spiegeln nicht unbedingt die von Cointelegraph wider.