Warum das US-Justizministerium Google verklagt

Das US-Justizministerium und acht Bundesstaaten reichten diese Woche eine Kartellklage gegen Google ein, in der behauptet wird, es habe den 279 Milliarden US-Dollar schweren digitalen Werbemarkt des Landes monopolisiert, um den Wettbewerb zu unterdrücken und seinen Gewinn zu steigern.

Die Klagedas am Dienstag eingereicht wurde, zielt darauf ab, das Online-Werbegeschäft von Google aufzubrechen und die Übernahmen der Ad Exchange DoubleClick im Jahr 2008 und des Anzeigenverwaltungstechnologie-Herstellers AdMeld im Jahr 2011 rückgängig zu machen.

Dies ist die zweite Klage des DoJ gegen Google im Besitz von Alphabet in etwas mehr als zwei Jahren und die erste, die unter der Biden-Administration eingereicht wurde.

Die frühere Klage, die im Oktober 2020 unter der Trump-Administration eingereicht wurde, beschuldigte Google, „die Monopole auf dem Markt für Online-Suchen rechtswidrig aufrechtzuerhalten“ und dabei den Wettbewerb zu unterdrücken. Dieser Fall wird voraussichtlich im September vor Gericht gestellt.

Hier ist ein Überblick über die neueste Klage, die Antwort von Google und was sie für große Technologieunternehmen und normale Verbraucher bedeutet.

Das Ziel der DoJ-Klage

Die Abteilung warf Google vor, „wettbewerbswidrige, ausschließende und rechtswidrige“ Mittel einzusetzen, um jede Bedrohung seiner Vorherrschaft über digitale Werbetechnologie zu beseitigen oder zu verringern.

Es hieß, Google habe den legitimen Wettbewerb korrumpiert, indem es eine Kampagne durchgeführt habe, um die Kontrolle über die breite Palette von High-Tech-Tools zu erlangen, die von Publishern, Werbetreibenden und Maklern verwendet werden. Google behält derzeit mindestens 0,30 $ – und manchmal mehr – von jedem Dollar ein, den Werbetreibende ausgeben.

„Wann immer Kunden und Konkurrenten mit Innovationen reagierten, die Googles Würgegriff bedrohten … Googles wettbewerbswidrige Reaktion war schnell und effektiv … Google hat seine Macht in der gesamten Ad-Tech-Branche ausgeübt, um zu diktieren, wie digitale Werbung verkauft wird und zu welchen Bedingungen seine Konkurrenten konkurrieren können“, sagte das DoJ in der 153-seitigen Klage.

Die jüngste Klage zielt darauf ab, Google zu zwingen, Teile seines digitalen Werbegeschäfts, einschließlich seiner Anzeigenbörse, zu veräußern.

Wenn das passiert, wird eine wichtige Einnahmequelle von Google eliminiert. Google würde jedoch immer noch eine beherrschende Stellung in der Branche einnehmen und weiterhin Anzeigen in seinen eigenen Unternehmen wie Search, YouTube und Gmail platzieren.

Antwort von Google auf die Klage

Die Klage würde es Google erschweren, effiziente Werbetools anzubieten, von denen Publisher, Werbetreibende und die gesamte US-Wirtschaft profitieren, sagte das Unternehmen.

„Kartellrechtliche Fälle sollten Unternehmen, die beliebte, effiziente Dienste anbieten, insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, nicht bestrafen“, sagte Dan Taylor, Vice President of Global Ads bei Google Aussage.

„Wir haben Jahre damit verbracht, unser Werbetechnologiegeschäft aufzubauen und in dieses zu investieren, um ein lebendiges, offenes Web zu unterstützen. Wir werden Versuche, Tools zu brechen, die für Publisher, Werbetreibende und Menschen in ganz Amerika funktionieren, energisch anfechten.“

Wie groß ist das Werbegeschäft von Google?

Die Werbeeinnahmen von Google aus der Suche, YouTube und anderen Unternehmen stiegen in dem Quartal, das am 30. September endete, jährlich um etwa 3 Prozent auf etwa 54,5 Milliarden US-Dollar.

Laut Daten des Marktforschungsunternehmens eMarketer kontrolliert das Unternehmen fast 26,5 Prozent des 279 Milliarden US-Dollar schweren Marktes für digitale Anzeigen und liegt damit vor Facebooks Muttergesellschaft Meta und Amazon.

Das in Mountain View, Kalifornien, ansässige Unternehmen dominiert nach jüngsten Schätzungen von eMarketer auch den globalen Markt für digitale Werbung in Höhe von 627 Milliarden US-Dollar, wobei die USA den größten Anteil darstellen.

Funktionsweise von Google im Online-Werbebereich

Wenn Verbraucher eine Website öffnen, führt Google eine autonome Auktion in Echtzeit durch, um Werbetreibende zu finden, die bereit sind, für die Schaltung ihrer Anzeigen zu bezahlen.

Die Technologie heißt „Ad Exchange“ – ein digitaler Marktplatz, der es Werbetreibenden und Publishern ermöglicht, Werbeflächen zu kaufen und zu verkaufen.

Um seine Position in diesem Bereich zu stärken, erwarb Google im Jahr 2008 das Ad-Tech-Unternehmen DoubleClick für mehr als 3 Milliarden US-Dollar. Durch die Transaktion erwarb Google einen Publisher-Ad-Server, der damals einen Marktanteil von 60 Prozent hatte.

Im Jahr 2011 kaufte Google auch die Werbeoptimierungsplattform für den Publisher AdMeld für fast 400 Millionen US-Dollar. Das Unternehmen „faltete seine [AdMeld’s] Funktionalität in die bestehenden Produkte von Google zu integrieren und dann den Betrieb mit nicht-Google-Werbebörsen und Werbetools einzustellen“, um den Wettbewerb auszuschalten, hieß es in der Klage.

Wie sich die Aktionen von Google auf normale Nutzer auswirken

Die Maßnahmen von Google haben keine direkten Auswirkungen auf die meisten Verbraucher, es sei denn, sie besitzen Websites oder schalten online Anzeigen.

Das DoJ sagte jedoch, dass wir alle direkt oder indirekt höhere Preise zahlen, weil auf dem Markt kein Wettbewerb herrscht.

„Der Schaden liegt auf der Hand … Website-Ersteller verdienen weniger und Werbetreibende zahlen mehr als in einem Markt, in dem uneingeschränkter Wettbewerbsdruck die Preise disziplinieren könnte.

Ein Fahrradweg entlang des neuen Campus von Google in Bay View. EPA

„Dieses Verhalten schadet uns allen, denn da Verlage weniger Geld mit Werbung verdienen, sind weniger Verlage in der Lage, Internetinhalte ohne Abonnements, Paywalls oder alternative Formen der Monetarisierung anzubieten“, sagte das DoJ.

Tech-Giganten und Klagen

Tech-Titanen wie Google, Amazon, Apple und Meta sehen sich zunehmend einer behördlichen Prüfung ausgesetzt, um ihre monopolistischen Praktiken zu ändern.

Im Juli, ein Klage wurde gegen Apple eingereicht, in dem der iPhone-Hersteller beschuldigt wurde, durch seine Apple Pay-Richtlinien „illegal von Zahlungskartenausstellern profitiert“ zu haben, wobei angeblich bis zu 1 Milliarde US-Dollar pro Jahr an Gebühren eingenommen wurden, die gegen das Bundeskartellrecht verstoßen.

Im Juni 2021 erklärte sich Google bereit, 268 Millionen US-Dollar an die französischen Behörden zu zahlen, und kündigte an, die Funktionsweise seiner Online-Werbung zu ändern, um einen Kartellfall aus dem Jahr 2019 beizulegen.

Im Februar 2021 wurde das Unternehmen von den französischen Behörden mit einer Geldstrafe von 1,3 Millionen US-Dollar belegt, weil es Verbraucher mit seinen Bewertungen von Hotels und Reisezielen irregeführt hatte.

Im Mai 2021 war Amazon das weltweit größte E-Commerce-Unternehmen verklagt vom Büro des Generalstaatsanwalts von Washington DC, weil es Berichten zufolge seine marktbeherrschende Stellung genutzt hat, um den Wettbewerb durch andere Plattformen wie eBay, Walmart und sogar die Websites von Drittanbietern zu unterbinden.

Was passiert als nächstes

Es wird erwartet, dass Google die von der US-Bezirksrichterin Leonie Brinkema geführte Klage anfechten wird. Sie war eine der Richterinnen, die die Exekutivverordnung des ehemaligen Präsidenten Donald Trump zur Beschränkung der Einwanderung in die USA verzögerte.

Google hat bereits eine eingeführt Werbekampagneund behauptet, es halte sich an die Wettbewerbsregeln.

„Die Klage ist super gut geschrieben und baut auf früheren Arbeiten auf, bei denen der Marktmachtmissbrauch von Google durch die Nutzung von Werbetechnologien untersucht wurde“, sagte Jason Kint, Geschäftsführer von Digital Content Next, einem gemeinnützigen Handelsverband, der digitale Verlage vertritt, auf Twitter.

„Es ist bemerkenswert, dass sich wieder acht überparteiliche Staaten angemeldet haben, darunter New York [home of media and advertising industry] und Kalifornien [home of Google and tech start-ups].”

Aktualisiert: 27. Januar 2023, 12:33 Uhr