Google hat ein weiteres großes rechtliches Kopfzerbrechen: Am Dienstag verklagten das US-Justizministerium und acht Bundesstaaten den Suchgiganten mit der Begründung, er habe seine Position im Zentrum der Online-Werbebranche missbraucht, um Konkurrenten auszusperren und Gewinne für sich zu beanspruchen, die an Werbetreibende hätten gehen sollen und Verlage.
Der Fall betrifft einen Teil der Geschäftstätigkeit von Google, der den meisten von uns nicht besonders vertraut ist. Aber es ist wichtig, denn Werbeeinnahmen finanzieren den größten Teil dessen, was Google tut, wie Suche, Chrome und Gmail.
Hier ist ein Blick darauf, was mit dem Fall los ist.
Warum verklagt das DOJ Google?
In der neuen Klage des Justizministeriums wird behauptet, Google nutze wettbewerbswidriges Verhalten, um ein Monopol bei digitalen Anzeigen aufrechtzuerhalten. Zu den Vorwürfen gehört, dass Google die Konkurrenz aufkauft und Werbetreibende dazu bringt, die Anzeigentechnologie von Google gegenüber konkurrierenden Unternehmen einzusetzen.
„Der Wettbewerb im Ad-Tech-Bereich ist gebrochen“, heißt es in der Klage. „Google hat den legitimen Wettbewerb in der Ad-Tech-Branche korrumpiert, indem es sich an einer systematischen Kampagne beteiligt hat, um die Kontrolle über die breite Palette von High-Tech-Tools zu übernehmen, die von Publishern, Werbetreibenden und Maklern verwendet werden, um digitale Werbung zu ermöglichen dem digitalen Werbemarkt hat Google wettbewerbswidrige, ausgrenzende und rechtswidrige Mittel eingesetzt, um jede Bedrohung seiner Vormachtstellung über digitale Werbetechnologien zu beseitigen oder stark zu verringern.”
Das Ergebnis, so die Klage, sei eine dauerhafte, profitable Dominanz, die anderen Unternehmen schade.
„Google nutzt seine Herrschaft über die digitale Werbetechnologie, um mehr Transaktionen zu seinen eigenen Ad-Tech-Produkten zu leiten, wo es überhöhte Gebühren erhebt, um seine eigenen Taschen auf Kosten der Werbetreibenden und Publisher zu füllen, die es angeblich bedient“, heißt es in der Klage.
Die Generalstaatsanwälte von Kalifornien, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee und Virginia schlossen sich dem Justizministerium in der Online-Anzeigenklage an. Es knüpft an eine Kartellklage aus dem Jahr 2020 an, die das DOJ eingereicht hat und in der argumentiert wird, dass Google den Wettbewerb bei der Suche erstickt und Partner wie Apple und Samsung bezahlt hat, um sicherzustellen, dass Google die Standardsuchmaschine auf Mobilgeräten bleibt.
Wie ist Google an Online-Werbung beteiligt?
Sie sind wahrscheinlich mit den Anzeigen vertraut, die Google neben den Suchergebnissen platziert. Aber der Fall des Justizministeriums ist umfassender und betrifft mehr Werbetechnologie. Dank seines Deals von 2008 zur Übernahme von DoubleClick hat sich Google einen Weg in eine führende Position erkauft, indem es Anzeigen liefert, die auf allen Arten von Websites und später auch in mobilen Apps erscheinen.
Wenn Sie eine Website laden, führt die Technologie von Google oft eine fast sofortige, automatisierte Auktion durch, um Werbetreibende zu finden, die bereit sind, für die Schaltung ihrer Anzeigen zu zahlen. Diese als Ad Exchange bezeichnete Technologie ist am effektivsten, wenn eine breite Palette von Werbetreibenden Anzeigen auf einer breiten Palette von Publisher-Websites platzieren möchte.
In der Klage vom Dienstag wird argumentiert, dass Google nicht nur diese Anzeigenbörse, sondern auch die Tools, die zur Teilnahme am Bieterverfahren verwendet werden, auf unfaire Weise dominiere.
Es gibt auch einen Zusammenhang mit der Suchdominanz von Google. Im Jahr 2015 führte es Accelerated Mobile Pages oder AMP ein, das darauf abzielt, Webseiten auf Mobilgeräten schneller zu laden. Aber es nutzte AMP auch, um Websites aus offener Webtechnologie in einen „von Google kontrollierten ummauerten Garten zu schieben, einen, in dem Google direkter diktieren könnte, wie digitale Werbeflächen verkauft werden könnten“, argumentiert das Justizministerium. Um eine gute Platzierung in den Google-Suchergebnissen zu erhalten, mussten Publisher das AMP-System verwenden.
Laut Schätzungen von eMarketer kontrolliert Google 26,5 % des 278,6 Milliarden US-Dollar-Marktes für digitale Anzeigen und übertrifft damit sowohl die Facebook-Muttergesellschaft Meta als auch Amazon Bloomberg. Der Anteil von Google ist der größte aller Einzelunternehmen.
Was bedeutet die Klage für die Anzeigen, die ich sehe?
Erwarten Sie vorerst keine Änderungen an den Anzeigen, die Sie online sehen werden. Die Klage des Justizministeriums zielt derzeit nicht darauf ab, die Werbetechnologie von Google zu stoppen. Alle Änderungen, die sich im Anzeigengeschäft von Google ergeben würden, hängen vom Einfluss und Ausgang der Gerichtsverfahren ab, die Jahre dauern können.
Was ist die Antwort von Google?
Google wehrt sich gegen die Klage und sagt, die Forderungen des Justizministeriums würden Innovationen verlangsamen und Werbegebühren erhöhen, wodurch kleine Unternehmen geschädigt würden.
Die Wirkung der Klage besteht darin, „Gewinner und Verlierer in einem hart umkämpften Werbetechnologiesektor auszuwählen“, sagte Dan Taylor, Googles Vizepräsident für globale Anzeigen, in a Blogeintrag Dienstag. Als Beweis für den Wettbewerb verwies er auf die Übernahme von Xandr durch Microsoft baut jetzt das Werbegeschäft von Netflix auf; Das Anzeigengeschäft von Amazon, das ist wächst schneller als Google und Meta; Apples wachsendes Werbegeschäft; TikToks 10 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen; und Investitionen in digitale Werbetechnologie durch Komcast, Disney, Walmart und Ziel.
Taylor argumentiert, dass der Fall des Justizministeriums einen ähnlichen Fall nachplappert, der vom Bundesstaat Texas angeführt wird wie Google bat einen Richter um Entlassung vergangenes Jahr. Dieser Fall wurde weitgehend bestätigtobwohl
Taylor beanstandet die Forderung des Justizministeriums, dass Google seine vor 12 bzw. 15 Jahren getätigten Übernahmen von AdMeld und DoubleClick rückgängig machen soll. Er sagte, dass die Übernahmen von den Aufsichtsbehörden und dem Justizministerium genehmigt wurden und dass der Wettbewerb in diesem Bereich seitdem nur noch zugenommen hat.
Wie wirken sich die Handlungen von Google und diese Klage auf normale Leute aus?
Für die meisten von uns gibt es keine direkten Auswirkungen, es sei denn, Sie betreiben Websites oder versuchen, Anzeigen darauf zu platzieren, oder sind anderweitig in der Welt der Anzeigentechnologie tätig.
Aber indirekt zahlen wir alle für das System in Form höherer Kosten für die Nutzung von Websites, argumentiert das Justizministerium.
„Dieses Verhalten schadet uns allen, denn da Verlage weniger Geld mit Werbung verdienen, sind weniger Verlage in der Lage, Internetinhalte ohne Abonnements, Paywalls oder alternative Formen der Monetarisierung anzubieten“, heißt es in der Klage. „Im Durchschnitt behält Google mindestens 30 Cent – und manchmal weit mehr – von jedem Werbedollar, der von Werbetreibenden an Website-Publisher über die Ad-Tech-Tools von Google fließt. Googles eigene interne Dokumente räumen ein, dass Google in einem wettbewerbsintensiven Markt weitaus weniger verdienen würde. “
Die Werbepraktiken von Google wirken sich negativ auf die US-Regierung und das Militär aus, sagte der stellvertretende Generalstaatsanwalt Jonathan Kanter während einer Verhandlung Pressekonferenz Ankündigung der Klage.
Das Anzeigengeschäft von Google finanziert kostenlose Produkte und Dienste wie die Suche, Gmail, Google Fotos und Android.
Wie will das DOJ den Betrieb von Google ändern, um mit dem Problem umzugehen?
Die Klage zielt darauf ab, Google zum Verkauf seiner Ad-Manager-Technologie zu zwingen, einschließlich seiner Server-Technologie zur Anzeige von Anzeigen namens DFP und seiner Werbebörse namens AdX. Im Wesentlichen versucht es, Googles Akquisitionen von Ad Exchange DoubleClick im Jahr 2008 abzuwickeln und Ad-Management-Technologiehersteller AdMeld im Jahr 2011.
In diesem Fall würde eine wichtige Einnahmequelle von Google wegfallen.
Das Justizministerium fordert außerdem eine Zahlung von Schadensersatz, eine einstweilige Verfügung, um sein mutmaßliches wettbewerbswidriges Werbeverhalten einzustellen, und eine vorläufige und dauerhafte Abhilfe, „um die Wettbewerbsbedingungen in den von Googles rechtswidrigem Verhalten betroffenen Märkten wiederherzustellen“.
Was passiert als nächstes?
Erwarten Sie, dass Google das Justizministerium herausfordert, wenn es seine Antwort einreicht. Google hat bereits eine Werbekampagne gestartetund argumentierte, es halte sich an die Wettbewerbsregeln als Reaktion auf den Druck der Regulierungsbehörden und des Kongresses.
Es ist möglich, dass die Klage mit einem Vergleich endet, der wahrscheinlich Änderungen im Verhalten von Google und eine Geldstrafe beinhaltet. Aber erwarten Sie nicht, dass das Justizministerium und seine Verbündeten umkippen. Die Kläger vertreten ein breites Spektrum politischer und geschäftlicher Interessen.
„Es ist bemerkenswert, dass sich wieder acht überparteiliche Staaten angemeldet haben, darunter New York (Heimat der Medien- und Werbeindustrie) und Kalifornien (Heimat von Google und Tech-Startups)“ twitterte Jason KintGeschäftsführer von Digital Content Next, einem Handelsverband, der digitale Verlage vertritt und häufig Kritiker von Big Tech ist.