Die religiösen Vorsichtigen, die spirituell Neugierigen – und alle, die am Spieltag an eine höhere Macht appellieren möchten – sind die Zielgruppe für eine Super Bowl-Werbung Kampagne mit einer einfachen Botschaft: Jesus liebt sie.
Eine Gruppe, zu der wohlhabende christliche Booster gehören, verwendet das größte Megaphon, das man für TV-Marketing-Geld kaufen kann am Sonntag, um die Nachricht mit zwei neuen Anzeigen zu verbreiten, die „He Gets Us“ verkünden.
Sie hoffen, der Vorstellung entgegenzuwirken, dass Religion dazu benutzt wird, Menschen zu spalten, und geben etwa 20 Millionen US-Dollar aus, um mehr als 100 Millionen Zuschauer zu erreichen zu einer Zeit, in der die christliche Bevölkerung des Landes – und jegliche Religionszugehörigkeit – rückläufig ist.
Da Religion ein heikles Thema ist und Werbung zur Hauptsendezeit so teuer ist, ist es selten, dass der Glaube neben dem Super Bowl beworben wird ‘s schwärmte ständig von Bier- und Fast-Food-Werbung. Aber die Unterstützer der „He Gets Us“-Kampagne sehen darin eine große Chance, so viele Menschen auf einmal zu erreichen.
„Es passt wirklich gut zu unserer Zielgruppe“, sagte Kampagnensprecher Jason Vanderground über die NFL und ihr großes Spiel. „Wir versuchen, die Botschaft Menschen zu vermitteln, die spirituell offen, aber skeptisch sind.“
Das Christentum ist in den USA immer noch in der Mehrheit, wobei sich laut a 2021 63% der Erwachsenen als gläubig bezeichnen Umfrage des Pew Research Center. Aber diese Zahl ist von 78 % im Jahr 2007 gesunken. Etwa 29 % der Amerikaner definieren sich als konfessionslos, gegenüber 16 % im Jahr 2007.
Innerhalb der NFL hat das Christentum die Kultur schon lange durchdrungen, und normale Fans sind an Glaubensbekundungen gewöhnt, von Gebeten in der Umkleidekabine über Ave-Maria-Pässe bis hin zu Spielern, die nach dem Touchdown in den Himmel zeigen.
Das könnte helfen zu erklären, warum es während des großen Spiels so wenige glaubensbezogene Anzeigen gibt, sagte Paul Putz, stellvertretender Direktor des Faith & Sports Institute der Baylor University. „Fußballspieler selbst waren oft die Werbung für Jesus“, sagte er.
Die religiöse Unterströmung der Liga wurde letzten Monat ins Rampenlicht gerückt, nachdem Buffalo Bills Damar Hamlin in Sicherheit gebracht hatte brach während eines entscheidenden Spiels mit Cincinnati zusammen. Die Zuschauer sahen, wie Spieler auf dem Spielfeld beteten, während Mediziner daran arbeiteten, Hamlins Leben zu retten. Tagelang folgte eine Flut öffentlicher Gebete.
Einige Werbetreibende, wie die Church of Scientology, haben sich dafür entschieden, während des Spiels regionale Werbung auszustrahlen. Aber die 30-sekündigen und 60-sekündigen „He Gets Us“-Spots werden sich einer bescheidenen Liste vergangener glaubensbasierter Werbespots anschließen, die landesweit ausgestrahlt wurden, einschließlich einiger, die Kontroversen anregten.
Im Jahr 2010 wurde das erwartete Debüt einer Super Bowl-Werbung von Focus on the Family, einem konservativen christlichen Ministerium, das sich seit langem mit Anti-Abtreibungsbemühungen befasst, von Befürwortern des Rechts auf Abtreibung und anderen im Vorfeld des Spiels zurückgewiesen. Die Anzeige zeigte Pam Tebow, Mutter des Fußballstars Tim Tebow, die über ihre herausfordernde Schwangerschaft mit ihrem Sohn sprach. Sie entschied sich trotz medizinischer Bedenken gegen eine Abtreibung.
„Ich glaube, wir sind in den Top 10 für die umstrittensten Anzeigen gelandet … das war nicht die, die ich wollte, aber es ist in Ordnung. Ich habe eine Botschaft übermittelt“, sagte Jim Daly, CEO von Focus on the Family. Er sagte, das Ziel sei es, die meisten Menschen mit „einer kurzen Geschichte über die Positivität der Wahl des Lebens“ zu erreichen.
Trotz der Kontroverse sagte Daly, er betrachte die Anzeige als Erfolg. Das Ministerium teilte später die Geschichte einer Frau mit, die sagte, sie habe sich gegen eine Abtreibung entschieden, nachdem sie die Anzeige gesehen hatte.
Bei anderen Gelegenheiten wurden religiöse Themen auf unbeschwerte Weise verwendet, um Alltagsprodukte zu verkaufen: 2018 zeigte eine Toyota-Werbung Nonnen, einen Priester, einen Rabbi, einen Imam und einen buddhistischen Mönch. Eine kalifornische Kirche erstellte eine humorvolle Doritos-Werbung, die 2010 ausgestrahlt wurde, nachdem sie den Super Bowl-Werbewettbewerb der Snackmarke gewonnen hatte.
Am Sonntag wird in jeder Halbzeit eine „He Gets Us“-Werbung gezeigt. Eine wird sich darauf konzentrieren, wie Kinder die Liebe Jesu demonstrieren, während die andere mit Wut umgeht und wie Jesus einen anderen Weg vorgelebt hat.
„Wir denken, dass Jesus eine große Sache ist, und wir wollen eine große Sache daraus machen“, sagte Vanderground. „Wie könnte man das besser machen, als ihn in den größten kulturellen Moment zu versetzen, den wir das ganze Jahr über haben?“
Die im März 2022 gestartete „He Gets Us“-Kampagne wird von Hobby Lobby CEO David Green und anderen anonymen Spendern finanziert. Die Anzeigen leiten Menschen auf eine Website weiter, auf der sie mehr über Jesus erfahren, Bibellesepläne finden und online oder persönlich mit Menschen in Kontakt treten können, die ihre Fragen beantworten können.
Super-Bowl-Werbung zieht enorme Aufmerksamkeit auf sich – manchmal zu viel –, so dass jedes Unternehmen oder jede Organisation, die erwägt, 6,5 Millionen Dollar für 30 Sekunden Sendezeit auszugeben, die Vor- und Nachteile abwägen muss, sagen Experten.
„Es ist unglaublich wirkungsvoll, weil man die Leute wirklich erreicht, aber man lädt auch zu vielen Diskussionen, genauer Betrachtung und Feedback ein“, sagte Tim Calkins, Marketingprofessor an der Northwestern University. Eine religiöse Organisation könnte zum Beispiel entscheiden, dass ihr Geld besser direkt für die Finanzierung von Programmen ausgegeben werden sollte, die den Menschen in ihrer Gemeinde zugute kommen, sagte er.
Es gebe einfach keine große Notwendigkeit, Millionen für Super-Bowl-Werbung über Jesus auszugeben, sagte Putz vom Faith & Sports Institute.
„Christen können sich kostenlos über das Netzwerk christlicher Athleten und Trainer informieren, das von Sportministerien entwickelt wurde“, sagte er. Diese Ministerien begannen in den 1950er Jahren – bevor der Super Bowl zu einem großen Fernsehereignis wurde – mit dem Aufbau von Verbindungen in der gesamten NFL und glaubten, dass Spieler und Trainer durch ihre Worte und Taten als inoffizielle Botschafter des Christentums auf und neben dem Spielfeld dienen würden.
Putz sagte, Don McClanen, Gründer der Fellowship of Christian Athletes, habe es am besten ausgedrückt: „Wenn Sportler Rasierschaum, Rasierklingen und Zigaretten unterstützen können, können sie sicherlich auch den Herrn unterstützen.“
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AP NFL-Autor Rob Maaddi hat zu diesem Bericht beigetragen.
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