Der Schritt von Microsoft und Google hin zu Antwort-Engines verlangt von den Wettbewerbsbehörden, dass sie den dynamischen Wettbewerb bewahren und gleichzeitig nachteilige Auswirkungen auf Dritte minimieren, schreibt Christophe Carugatti.
Christophe Carugatti ist Affiliate Fellow bei Bruegel Think Tank in Brüssel.
Im Januar 2023 hat Microsoft angekündigt eine Investition von 10 Milliarden US-Dollar in Open AI, den Schöpfer des KI-Chatbots ChatGPT, der direkte Antworten auf eine Benutzereingabe liefert. Die Investition unterstützt eine bereits 1-Milliarde-Dollar-Partnerschaft im Jahr 2019 zur Unterstützung offener KI-Technologien in der Microsoft Azure-Cloud.
Im Gegenzug bekommt Microsoft eine Investitionsrendite und eine kommerzielle Rendite durch die Integration von Open AI-Produkten und -Diensten in seine Such-, Webbrowser-, Cloud-Computing- und Office-Suite-Dienste. Der zunehmende Druck auf Google, von Such- zu Antwortmaschinen überzugehen, wird sich erheblich auf die Suchmaschinen- und Werbemärkte auswirken.
Online-Suchmaschinendienste waren im Jahr 2022 eine 260-Milliarden-Dollar-Industrie weltweite Ausgaben für Suchmaschinenwerbung. Die Branche wird von der Google-Suche dominiert, die a globaler Marktanteil auf Desktops über 85% für fast ein Jahrzehnt. Online-Suchanbieter wurden vor fast 30 Jahren gegründet und sind riesige Repositories, die das Web in Form von blauen Links crawlen, indizieren und einordnen. Nach einer Abfrage müssen Benutzer auf einen Link klicken, um auf die gesuchten Informationen zuzugreifen. Aber jetzt bewegt sich die Branche von Such- zu Antwortmaschinen.
Die Antwort-Engine beantwortet eine Anfrage direkt und interagiert mit Benutzern wie ein Gespräch zwischen zwei Personen, anstatt eine Liste blauer Links bereitzustellen. Dadurch werden die Suchkosten auf ein Minimum reduziert, was jedoch erhebliche Auswirkungen auf die Ersteller von Inhalten, einschließlich Herausgeber und Blogger, haben könnte.
Obwohl es noch zu früh ist, um zu wissen, wie sich Benutzer mit Antwortmaschinen verhalten werden, klicken sie möglicherweise deutlich weniger oder gar nicht mehr auf blaue Links. Die Antwortmaschinen könnten daher den Verkehr zu Websites erheblich verringern. Es könnte sich auf die Geschäftsmodelle von Suchmaschinen auswirken, die auf Suchmaschinenwerbung angewiesen sind, indem sie gesponserte blaue Links, die Ersteller von Inhalten und die zugrunde liegende Werbeindustrie fördern, die auf Werbung angewiesen ist, um Einnahmen zu erzielen – ein Werbemarkt im Wert von 615 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 Gesamtausgaben für digitale Werbung weltweit Dazu gehören Banner-, Kleinanzeigen-, Such- und Videowerbung.
Während Anrufbeantworter wahrscheinlich die aktuellen Suchmaschinen- und Werbemärkte für Suchmaschinen und Ersteller von Inhalten stören werden, haben Suchmaschinenanbieter keine andere Wahl, als auf Anrufbeantworter umzusteigen. ChatGPT wurde bereits im Dezember 2022 veröffentlicht erreicht 100 Millionen monatlich aktive Endnutzer bis Februar 2023.
Im Vergleich dazu dauerte es 2,5 Jahre, bis Meta-eigenes Instagram diese Zahl erreichte. Das Modell dürfte auch profitabel sein, bis zu 11 Milliarden US-Dollar Umsatz pro Jahr, laut Open-AI-CEO Sam Altman. Answer Engines sind also eine Frage von Leben und Tod.
Microsoft beschloss, um sein Überleben zu kämpfen. Dank seiner Partnerschaft mit Open AI konnte es einen schnellen Angriff gegen Google starten, um durch Einbindung schnell Marktanteile von Suchmaschinen zu gewinnen ChatGPT-Technologien in seine Suchmaschine Bing. Google reagierte mit der Ankündigung der bevorstehenden Veröffentlichung seines eigenen KI-Chatbots Bard in seiner Suchmaschine Google Search.
Zum ersten Mal, seit Google den Suchmaschinenmarkt dominiert hat, ist dieser wieder anfällig für Wettbewerb und Innovationen durch aktuelle Suchmaschinenanbieter und neue Marktteilnehmer. Immer mehr Dienstanbieter fühlen sich von dem Wunsch angezogen, der Google-Suche Marktanteile im aufstrebenden Markt der Anrufbeantworter abzunehmen. In den kommenden Monaten ist mit einem intensiven dynamischen Wettbewerb zu rechnen.
Dieser dynamische Wettbewerb durch Innovationen in KI-Technologien findet zu einer Zeit statt, in der Politik und Wettbewerbsbehörden weltweit intensiv gegen die Dominanz großer Online-Plattformen wie Google und Microsoft mit unzähligen digitale Wettbewerbsregeln und Kartellverfahren. Obwohl sie nicht die Ursache dieses dynamischen Wettbewerbs sind, könnten sie die Entwicklung von Antwortmaschinen erheblich beeinflussen, da sie diesen Plattformen geschäftliche Beschränkungen auferlegen.
Tatsächlich verbieten sie Plattformen, ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen gegenüber Konkurrenten zu bewerben. In Europa ist die Europäische Kommission verhängte 2017 eine Geldstrafe von 2,42 Milliarden Euro gegen Google wegen der bevorzugten Behandlung seines Preisvergleichsdienstes Google Shopping in der Google-Suche. Google bot Google Shopping in einem angereicherten Format eine prominente Platzierung über den Suchergebnissen an und degradierte Konkurrenten, indem es sie einem anderen Algorithmus unterwarf.
Solange der Fall noch läuft appellieren vor dem Europäischen Gerichtshof, dem Wahrzeichen der Europäischen Union Gesetz über digitale Märkte verbietet diese Praxis ebenfalls ex ante bevor es stattfindet. Aber da das Grundprinzip von Antwortmaschinen darin besteht, eine Benutzeranfrage direkt zu beantworten, indem von der Maschine generierte Inhalte bereitgestellt werden, wird Google dies tun de facto bewirbt seinen KI-Chatbot über blaue Links und wirft die gleichen Wettbewerbsprobleme auf wie bei Google Shopping.
Sofern Google keinen Weg findet, künftigen konkurrierenden KI-Chatbots und Content-Erstellern Gleichbehandlung zu bieten, könnten digitale Wettbewerbsvorschriften und die Durchsetzung des Kartellrechts Google daran hindern, auf Anrufbeantworter umzusteigen.
Der Wechsel von Such- zu Anrufbeantwortermaschinen wird daher weltweit zur Bewährungsprobe für Entscheidungsträger und Wettbewerbsbehörden. Sie müssen schwierige Entscheidungen treffen, um den unvermeidlichen Übergang von Suchmaschinen zu Antwortmaschinen zu unterstützen.
Sie müssen mit den etablierten Unternehmen und den betroffenen Interessengruppen zusammenarbeiten, um Lösungen zu finden, die diesen dynamischen Wettbewerb durch etablierte Unternehmen und Neueinsteiger erhalten und gleichzeitig negative Auswirkungen auf die Ersteller von Inhalten und die Werbebranche minimieren, da Millionen von Arbeitsplätzen derzeit von Werbeeinnahmen abhängen. Der Verlust von Werbeeinnahmen wird sich nicht nur auf die Arbeitsplätze, sondern auch auf die Vielfalt auswirken, da weniger Inhaltsersteller dies tun werden de facto zu weniger Inhalt für die Benutzer führen.