Bis vor Kurzem viele Startups haben Wachstum um jeden Preis in den Vordergrund gestellt und reichlich Risikokapital eingesetzt, um Nutzer zu gewinnen und Märkte zu dominieren, ohne Rücksicht auf Rentabilität oder Nachhaltigkeit. Die jüngsten Marktbedingungen haben sich jedoch in Richtung „effizientes Wachstum“ verlagert, bei dem Wachstum und Rentabilität in Einklang gebracht werden, um einen nachhaltigen Weg zur Skalierung zu schaffen.
Als Investoren legen wir großen Wert darauf, schon früh in der Unternehmensentwicklung effizientes Wachstum zu identifizieren. Was sind die Frühindikatoren für den langfristigen Erfolg und das effiziente Wachstum eines Startups? Um die Antwort auf diese Frage zu finden, verwenden wir verschiedene Analysen, von denen wir einige in diesem Artikel behandeln.
Die Mängel bei der Verwendung von LTV/CAC – warum wir Kohorten verwenden, um die Vertriebseffizienz zu bewerten
Bevor wir uns mit unseren Analysen befassen, möchten wir erläutern, warum eine häufig verwendete Metrik irreführend sein kann. Häufig bewerten Investoren den Go-to-Market-Motor eines Unternehmens anhand der LTV/CAC-Metrik (Lifetime Value/Customer Acquisition Cost), aber diese Metrik ist für Unternehmen in der Anfangsphase aus mehreren Gründen häufig unerheblich:
- Es gibt zu viele Möglichkeiten, den LTV zu berechnen.
- Die Abwanderungsrate ist nicht stabil genug, um die Kundenlebensdauer genau vorherzusagen. Da es sich um ein junges Unternehmen handelt, schwankt die Rate, mit der ein Kunde abwandert, je nachdem, wie das Unternehmen versucht, das Produkt an den Markt anzupassen. Wenn sich ein Produkt im Laufe der Zeit verbessert, indem es Funktionen hinzufügt, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, gehen wir davon aus, dass die Abwanderungsrate sinkt. Trotz einer Verbesserung eines Produkts gibt es externe Faktoren, die außerhalb der Kontrolle eines Unternehmens liegen, wie etwa makroökonomische Gegenwinde, die zu einer höheren Abwanderungsrate führen können.
- Innerhalb des Verhältnisses besteht eine zeitliche Diskrepanz: Der LTV/CAC verknüpft die heutigen Vertriebs- und Marketingausgaben mit den prognostizierten, diskontierten zukünftigen Cashflows eines Kunden, bei denen es sich grundsätzlich um eine Schätzung handelt. Beispielsweise würde die Verwendung von während COVID-19 gesammelten Kennzahlen zur Vorhersage der Zukunft wahrscheinlich zu ungenauen Prognosen führen.
Als Investoren nutzen wir Kohortenanalysen, um die Mechanismen von Wachstum, Bindung und Vertriebseffizienz aufzuklären.
Angesichts der verschiedenen Möglichkeiten zur Berechnung des LTV, des Fehlens stabiler Daten zur Abwanderungsrate und des geschätzten Werts der LTV/CAC-Berechnung gibt es möglicherweise kein wirkliches Gefühl dafür, was die Akquise und Bindung der Kunden eines Unternehmens antreibt. Angesichts der Unzulänglichkeiten der LTV/CAC-Berechnung schlagen wir die Verwendung einer Kohortenanalyse vor, um darzustellen, wie lange es dauert, die anfänglichen Vertriebs- und Marketingausgaben für die Akquise jeder Kohorte zurückzuzahlen.
Was sind Kohorten und warum sind sie wichtig?
Eine Kohortenanalyse ist eine Methode zur Bewertung von Unternehmen, bei der Kunden zu Gruppen (Kohorten) zusammengefasst werden, beginnend an verschiedenen Akquisepunkten, und beobachtet wird, wie sie sich über definierte Zeitintervalle verhalten. Zu den verfolgten Verhaltensweisen gehören die Anzahl der aufgegebenen Bestellungen, die Höhe der Ausgaben und die Anzahl der über Zeiträume genutzten Funktionen.
Man kann diese Analyse auf verschiedene Geschäftsmodelle anwenden, wie SaaS, Fintech und sogar Marktplätze (damals haben wir sie zur Analyse verwendet). ein Fahrdienstunternehmen). Eine Kohortenanalyse ist wertvoll, weil sie eine bestimmte Variable beobachtet im Laufe der Zeit ermöglicht es, die geschäftliche Darstellung von Umsatz, Akquisitionskosten und Abwanderung in einer einzelnen Kohorte und über mehrere Kohorten hinweg zu verstehen.
So führen wir die Analyse durch: