NEW YORK (AP) – Seit der Pandemie wendet sich Elizabeth Hulanick seit ihrer Kindheit Spielzeugen zu, um Stress abzubauen.
Sie und ihre Kollegen beteiligen sich daran, Legos bei Target zu kaufen und an ihren Schreibtischen zu spielen. Sie fing auch wieder an, mit Silly Putty zu spielen, und bemerkte, dass sie sich von dem federnden, gummiartigen Zeug, das die Farbe ändert, getröstet fühlte.
Sogar ihre American-Girl-Puppe namens Samantha, die sie in ihrem Porzellanschrank aufbewahrt, findet heutzutage mehr Anklang; Als sie noch ein Kind war, wartete sie ein Jahr darauf, dass ihre Mutter ihr diese Puppe kaufte, und jetzt, sagt sie, diente sie als Mahnung, immer geduldig zu sein.
„(Das) wird wahrscheinlich für immer bei mir sein. Ich brauche immer etwas zum Basteln, und das ist wahrscheinlich die sicherste Wahl für mich, bei einem Spielzeug zu bleiben, anstatt ständig herauszufinden, wie man Autos oder ähnliches repariert“, sagte der 37-jährige Einwohner von Piscataway, New Jersey .
Lange vor der Pandemie wandten sich viele Erwachsene Spielzeug von Legos bis hin zu Sammlerstücken zu, um Trost in ihrer inneren Kindheit zu finden. Aber all die Belastungen durch die Gesundheitskrise beschleunigten und festigten den Trend, so Jim Silver, Chefredakteur von TTPM, einer Website für Spielzeugbewertungen.
Und selbst wenn die Bedrohung durch die Pandemie nachlässt, sehen Spielzeughersteller von Mattel’s American Girl bis Build-a-Bear Workshop Inc. das Interesse der Erwachsenen an Spielzeug als langanhaltend an und entwickeln neue Produkte, Dienstleistungen und Websites für die ältere Gruppe.
Dieser sogenannte „Kid-Adult“-Markt ist bedeutend. Die Altersgruppe ab 18 Jahren machte 14 % des Umsatzes der US-amerikanischen Spielwarenindustrie aus, oder 5,7 Milliarden US-Dollar in den 12 Monaten bis September 2022. Laut NPD Group Inc., einem Marktforschungsunternehmen, ist sie seit den 12 Monaten bis September 2021 um 19 % gewachsen. Diese Gruppe verzeichnete nach den 12- bis 17-Jährigen auch den zweitschnellsten Anstieg.
Ab Anfang dieses Jahres hat Mattels American Girl Cafe mehr Gerichte für Erwachsene wie Rüben- und Ziegenkäsesalate und Cocktails wie Aperol-Spritzer und Bloody Marys hinzugefügt, nachdem Erwachsene ohne Kinder auftauchen sahen. Letztes Jahr startete Build-a-Bear eine Website namens Bear Cave für die 18-Jährigen und älter, die Gegenstände wie ausgestopfte Hasen hervorhebt, die eine Flasche Wein halten. Und Basic Fun hat das traditionelle Lite-Brite-Spielzeug aus den 1960er-Jahren mit High-Tech verfeinert und es als Wandkunst mit Tausenden von Stiften und 45 LED-Leuchten nachgebaut, die sich rechtzeitig für die Feiertage an die Erwachsenen richten – zu einem Preis von 99 US-Dollar.
Seit 2020 baut Lego A/S seine Produkte für Erwachsene stetig aus; Es hat jetzt 100 Sets, darunter unerschrockene Weltraumforschung und Luxusautos.
„Die Pandemie diente sicherlich als Katalysator für diesen Trend, da Erwachsene mit nichts anderem zu Hause festsaßen und viel Zeit in ihren Händen hatten“, sagte Genevieve Cruz, Senior Director bei Lego, die Erwachsene jeden Alters begrüßt bunte Bausteine. „Aber wir glauben, dass der Trend über die Pandemie hinausgeht. ”
Führungskräfte sagen, was dieses Mal anders ist, ist, dass die Verbraucher wirklich in das Rollenspiel einsteigen. Build-a-Bear sagt, dass Erwachsene ihre Kuscheltiere tatsächlich mit ins Bett nehmen. Bei American Girl kleiden sich Frauen in Outfits, die von ihren Lieblingspuppen inspiriert sind, und bringen ihre Puppen aus ihrer Kindheit in die Cafés und sitzen mit ihnen zusammen, sagte Jaime Cygielman, General Manager und Präsident bei American Girl. Sie bringen sie auch ins Puppenkrankenhaus oder in den Friseursalon in den Geschäften, um sie reparieren oder frisieren zu lassen, bemerkte sie.
Ein solches Rollenspiel war kürzlich bei einem Besuch im American Girl Cafe in Manhattan zu sehen, wo Marisa Dragos, 23, zusammen mit ihrer Kindheitsfreundin Lisa Costantino, 24, mit zwei der Puppen, die sie sich aus dem Laden geliehen hatten, zu Mittag aßen. Sie waren aus Los Angeles zu Besuch.
„(Meine Mutter) ist traurig, dass ich immer noch in meinem Kinderzimmer bin, weil ich es mir jetzt nicht wirklich leisten kann, auszuziehen“, sagte Dragos. „Ich denke, es ist lustig für mich. Ich habe immer noch die Puppen, die nur irgendwie in meinem Zimmer sitzen, aber ich habe das Gefühl, dass sie mit mir gewachsen sind. Sie sind meine kleinen Freunde, mit denen ich abhänge.“
Unter den heißesten Artikeln für Erwachsene: Star Wars- und Harry-Potter-Themen-Lego-Sets, Plüschartikel wie Squishmallows – skurrile ausgestopfte Kreaturen von Jazzwares – und Actionfiguren von Leuten wie Marvel, so NPD.
McDonald’s nutzt diese Gruppe ebenfalls und bringt im Oktober Happy Meals für Erwachsene mit nostalgischen Figuren heraus, die von der Modemarke Cactus Plant Flea Market entworfen wurden. Chris Kemczinski, Präsident und CEO von McDonald’s, sagte, das Unternehmen habe in den ersten vier Tagen der Aktion die Hälfte seines Angebots an Sammlerstücken verkauft.
Die Spielzeugindustrie, die im vergangenen Jahr einen Jahresumsatz von rund 38 Milliarden US-Dollar erwirtschaftete, könnte etwas Hilfe von Erwachsenen gebrauchen.
In den ersten neun Monaten dieses Jahres ging die Zahl der verkauften Spielzeuge um 3 % zurück, während die Ausgaben aufgrund höherer Preise um den gleichen Betrag stiegen. Das ist eine große Veränderung gegenüber den ersten zwei Jahren der Pandemie, als die Verkäufe in die Höhe schnellten, als Eltern Spielzeug von Brettspielen bis hin zu Puppen kauften, um ihre Kinder zu unterhalten, die in der Nähe ihres Zuhauses blieben.
Sharon Price Johnson, CEO von Build-a-Bear, sagte, dass sie vor fünf Jahren bemerkte, dass Erwachsene die ausgestopften Tiere für sich selbst kauften, und seitdem ist es nur noch gewachsen. Als Reaktion darauf konzentriert das Unternehmen sein Online-Geschäft auf Erwachsene. Im Jahr 2019 brachte es seine „After Dark“-Kollektion mit ausgefallenen Bären auf den Markt, die ein erwachsener Valentinsgruß einem anderen schenkt.
„Es gibt viel mehr Teenager und Erwachsene in unseren Geschäften, die einfach nur die Erfahrung genießen und nicht nur mit ihren Familien, wie untereinander“, sagte Johnson.
Jetzt kommen 40 % des Gesamtumsatzes bei Build-a-Bear von Erwachsenen und Jugendlichen, gegenüber 20 % im Jahr 2012.
Diese innere Jugend durch Spielzeug zu finden, wird nicht nur von Verbrauchern in ihren 20ern bis 40ern angenommen.
Loren Brereton, 61, besuchte kürzlich mit ihrer Enkelin Alana, 7, den American Girl Store. Sie sagte, dass sie während der Pandemie Trost fand, als sie sich die Puppen ihrer eigenen Tochter ansah. Sie holte auch einige Legos und andere Spielsachen ihres Sohnes heraus und spielte damit. Sie denkt jetzt darüber nach, sich ein paar Spielsachen zu kaufen.
„All diese Spiele haben mir als Kind Trost gebracht, aber wissen Sie, sie haben Sie zu verschiedenen Zeiten verändert, wenn Sie es brauchten“, sagte sie. „Und du hast es gebraucht.“
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AP Business Writer Dee-Ann Durbin in Detroit hat zu diesem Artikel beigetragen.
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