Der bahnbrechende Einstieg von Netflix in das werbegestützte Streaming, der im vergangenen November begann, hat einen „soliden“ Start hingelegt und wird bald einen Jahresumsatz von mindestens 3 Milliarden US-Dollar einbringen, sagten Führungskräfte.
„Der schwierigste Schritt ist der erste Schritt beim Kriechen“, sagte Co-CEO Greg Peters während des Ergebnisinterviews des Unternehmens für das vierte Quartal. Die Entscheidung von Netflix, eine billigere, werbefinanzierte Stufe anzubieten, hat die Branche im vergangenen Jahr verblüfft, da das Unternehmen unnachgiebig behauptet, dass Datenschutzprobleme und andere Bedenken sie davon abhalten würden.
Obwohl es „lächerlich früh“ ist, fügte Peters hinzu, „haben wir schon eine Menge gelernt.“ Eine wichtige Erkenntnis ist, dass das Engagement der Zuschauer, sagte er, „vergleichbar mit ähnlichen Benutzern in unseren Nicht-Werbeplänen“ ist. Die Abnahmerate und das Wachstum auf der 7-Dollar-pro-Monat-Stufe sind ebenfalls „solide“, sagte Peters, „aufgrund der inkrementellen Abos, die in den Dienst kommen, weil wir einen niedrigeren Preis haben.“ Er bekräftigte die häufig geäußerte Ansicht des Unternehmens, dass es nicht erwartet, dass Kunden die Tarife wechseln und das bestehende Geschäft mit werbefreien Abonnements kannibalisieren.
„Wir fangen gerade erst an“, sagte Peters. „Wir verbessern uns ständig und sehen den Weg vor uns.“
Die Kommentare folgten auf den Bericht des Unternehmens über die Ergebnisse des vierten Quartals, dessen Höhepunkt ein starker Anstieg der neuen Abonnenten war, der weit über den Wachstumsschätzungen der Wall Street-Analysten lag. Neben den Zahlen teilte das Unternehmen mit, dass Peters, ehemals COO und Produktleiter, zusammen mit Ted Sarandos, der den Titel seit 2020 innehat, als Co-CEO eingesetzt wurde. Mitbegründer und Co-CEO Reed Hastings wird Executive Chairman nach 25 Jahren im Eckbüro.
Während des Videointerviews schlug Hastings vor, dass Peters und CFO Spence Neumann eine Analyse des Anzeigengeschäfts von Hulu liefern, die er in früheren Gewinnkommentaren namentlich überprüft hat. Beide kicherten über seine sokratische Übernahme des Gesprächs. Hulu wurde 2007 als rein werbefinanziertes Joint Venture gegründet, als das meiste Streaming auf Laptops stattfand, und hat heute etwa die Hälfte seiner 42,8 Millionen On-Demand-Abonnenten einen werbefinanzierten Plan und bringt Disney etwa 2 Milliarden US-Dollar Umsatz pro Jahr ein.
„Sie hatten einen langen Vorsprung“, sagte Neumann und verwies auf die Reichweite von Hulu nur in den USA, verglichen mit der Anzeigenstufe von Netflix, die sich beim Start in 12 globalen Gebieten befand. (Die aufstrebende Liste von Streaming-Werbeanbietern umfasst Disney+, Pluto, Tubi, Roku und viele andere.) Der Manager fügte hinzu, dass es ein mehrjähriger Prozess sein wird, Netflix mit Werbung in die Höhe zu treiben. „Wir werden in Jahr 1 nicht größer als Hulu sein“, sagte er, „aber wir würden erwarten, im Laufe der Zeit genauso groß oder größer zu werden, sicherlich nur auf unserem US-Markt und von dort aus mehr.“ Er richtete seine Kommentare an Hastings und fügte hinzu: „Wie Sie wissen, würden wir natürlich nicht in dieses Geschäft einsteigen, Reed, wenn es nicht ein bedeutender Teil unseres Geschäfts sein könnte.“
Bei einem Gesamtumsatz von fast 32 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022, so Neumann weiter, würde der Schwellenbeitrag für die Anzeigenebene in den kommenden Jahren bei etwa 10 % dieses Gesamtumsatzes oder mindestens 3,2 Milliarden US-Dollar liegen. Diese Leitlinien stimmen im Allgemeinen mit der Einschätzung einer Reihe von Analysten und Forschern überein, die versucht haben, die neuen Bemühungen zu beziffern.
Auf die Frage nach dem Potenzial, FAST oder kostenloses, werbefinanziertes Fernsehen einzuführen (wie es YouTube und viele andere in letzter Zeit getan haben), sagte Sarandos, das Unternehmen habe andere kurzfristige Prioritäten. „Wir sind offen für all diese verschiedenen Modelle“, sagte er, „aber wir haben dieses Jahr viel vor.
Neben den Werbebemühungen, dem weiteren Vordringen in das Gaming und dem Ausbau der Programmpipeline, sagte Sarandos, dass die Einschränkung der Passwortfreigabe eine weitere wichtige Unternehmensinitiative sei. Das Unternehmen sagte, dass die Bemühungen, entgangene Einnahmen aus dem Teilen zurückzugewinnen, im laufenden Quartal erheblich zunehmen werden, aber die Führungskräfte haben nicht viele Einzelheiten angeboten. Liefern begehrter Serien und Filme wie Mittwoch und Glaszwiebel: Ein Knives-Out-Mysterium, sagten sie, wird der Schlüssel zum Durchgreifen bei der Weitergabe von Passwörtern sein. „Die Unverzichtbarkeit des Inhalts wird dafür sorgen, dass das bezahlte Teilen funktioniert, es wird dafür sorgen, dass die Werbung funktioniert“, sagte Sarandos.
Peters nannte „Casual Sharing“ als erstes Ziel, das er als Situationen definierte, in denen „Menschen bezahlen könnten, aber nicht müssen, also sich jemandes Passwort ausleihen“. Der Plan des Unternehmens ist es, „ihnen einen kleinen Schubs zu geben und Funktionen zu schaffen, die den Übergang zu ihrem eigenen Konto erleichtern“.