Wenn es um Unterhaltungsmarketing geht, ist TikTok der neue „Ground Zero“.
Dies war eine der Ansichten, die von einem Gremium aus fünf führenden Film- und TV-Marketing-Führungskräften geäußert wurden, das am Mittwoch im Rahmen von stattfand Vielfalt‘s Entertainment Marketing Summit im One Hotel in West Hollywood.
Das angeregte Gespräch, moderiert von Claudia Eller, Vielfalt Chief Production Officer, sprach über die Herausforderung, mit schrumpfenden Marketingbudgets zu arbeiten, die Notwendigkeit, maßgeschneiderte Inhalte für eine Reihe von Plattformen zu erstellen, und den Nervenkitzel, mit Earned Media und Mundpropaganda große Erfolge zu erzielen. Die Diskussion wurde jedoch am lebhaftesten, als die Gruppe über die übergroße Rolle sprach, die TikTok jetzt bei der Verbreitung von Unterhaltungsinhalten spielt.
„Es hat die Möglichkeit für jeden demokratisiert, eine Stimme zu haben. Es hat den gesamten Raum explodiert“, sagte Christian Parkes, Chief Marketing Officer von Neon. „Es ist ein Ort, an den wir einen Großteil unserer Investitionen und unserer Werbegelder dorthin verlagert haben. Wir konnten dort viel schneller Follower erstellen als auf anderen Plattformen. TikTok ist im Moment Ground Zero.“
Catherine Halaby, Head of Entertainment für Nordamerika bei TikTok, erläuterte, wie sich die Plattform erweitert hat, um mit Unterhaltungsunternehmen zusammenzuarbeiten, um Inhalte zu erstellen, indem sie wie ein TikTok-Benutzer denkt.
„Wir sind hier, um diese Unternehmen und Partner zu unterstützen und ihnen dabei zu helfen, wie Schöpfer zu arbeiten“, sagte Halaby. „Wir helfen ihnen, Beziehungen zu Benutzern wie der Community auf TikTok aufzubauen. Sie werden Ihre Gewinne feiern, indem sie Ihnen ihre Aufmerksamkeit schenken und mit Ihren Inhalten interagieren. Unsere Aufgabe ist es, Partnern dabei zu helfen, zu verstehen, wie man das am besten macht und wie man mit ihnen zusammenarbeitet [TikTok] Schöpfer.“
Dwight Caines, Präsident des Inlandsmarketings von Universal Pictures, bot eine gegensätzliche Anmerkung, indem er in Frage stellte, ob die Gewinnung von Zugkraft auf TikTok notwendigerweise der Weg ist, um Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt in die Kinos zu bringen.
„TikTok ist ein Long-Tail-Spiel, ein Ort, an dem wir im Laufe der Zeit Anhänger oder Engagement gewinnen“, sagte Caines. „Manchmal macht dieses Engagement Menschen nicht zu Ticketkäufern. Ich möchte qualitativ hochwertige Ansichten meiner Inhalte. Ich möchte, dass diese Community die Kinokassen verbrennt und antreibt.“
Marc Weinstock, Präsident für weltweites Marketing und Vertrieb bei Paramount Pictures, fügte hinzu, dass die Vermarkter des Studios den Trends bei Suchbegriffen große Aufmerksamkeit schenken. „Er ist für uns ein großer Indikator für den Erfolg“, sagte er, aber es muss immer noch eine Aufforderung oder einen Aufruf zum Handeln geben, um die Leute an die Kinokassen zu bringen. „Wenn alle da draußen sagen, dass jeder das liebt, wird das allein noch keinen Film eröffnen.“
Karen Bronzo, Chief Marketing Officer für US-Netzwerke bei Warner Bros. Discovery, sprach über den Jonglierakt, den sie bei der Überwachung des Marketings für fast zwei Dutzend Netzwerkmarken hat, von TBS und TNT über Adult Swim und Cartoon Network bis hin zu Discovery und Animal Planet. (Als Eller die Liste der Netzwerke vorlas, witzelte Parkes: „Wann schläfst du?“ Bronzo antwortete: „Ich wirklich nicht.“)
„Es geht wirklich darum, das Publikum zu kennen. Wir müssen uns jede beliebige Show ansehen und herausfinden, für wen sie ist. Es kann keinen einheitlichen Ansatz geben“, sagte Bronzo.
Bronzo wies auch auf den internen Reichtum an Marketingressourcen hin, den Warner Bros. Discovery nach der Fusion von Discovery und WarnerMedia im Jahr 2022 durch die Breite der Kanäle unter einem Dach hat. Das ist in einer Zeit, in der die Marketingbudgets knapp werden, ein Vorteil.
„Ich verfüge über enorme eigene und betriebene Vermögenswerte. In einer Welt, in der die Ausgaben knapp sind, habe ich die Möglichkeit, unsere eigenen Plattformen auf sehr robuste Weise zu nutzen“, sagte Bronzo. „Einer der Vorteile, Teil eines großen Unternehmens zu sein, ist, dass wir unsere eigenen Immobilien nutzen können, wenn wir nicht über unbegrenzte Mittel verfügen.“
Weinstock stimmte zu und bemerkte, wie wichtig die Unterstützung von anderen Paramount-Plattformen sei, um das Bewusstsein für „Top Gun: Maverick“ zu stärken. „Es hatte eine enorme Synergie im gesamten Unternehmen“, sagte er.
Die Marketingexperten tauschten Geschichten über große Gewinne aus, die von kreativen Ideen angetrieben wurden, die eher mit Fans als mit großen Ausgaben verbunden waren.
Weinstock war fröhlich, als er den Erfolg des Studios im vergangenen Jahr mit viralen Videobemühungen an der Basis zur Unterstützung des Low-Budget-Horrorfilms „Smile“ beschrieb. Ein Aspekt davon war, dass die Leute in Baseballstadien hinter der Home Plate standen und den Fernsehkameras ihr bestes gruseliges Lächeln schenkten. Es dauerte eine Weile, bis die Öffentlichkeit die Botschaft aufgriff – aber als sie es tat, hob sie ab wie eine Rakete.
Weinstock beschrieb diesen Ansatz als „mehr für weniger“ – im Fall von „Smile“ bedeutete das 200 Millionen US-Dollar an den Kinokassen für einen Film, der 15 Millionen US-Dollar kostete und ein „winziges“ Marketingbudget hatte.
„Ich war quer durch die Stadt und habe ihn verflucht“, sagte Caines über Weinstock. “Es war eine brillante Kampagne.”
Caines bot seine Erfahrung in der Arbeit in ähnlicher Weise an dem Sleeper-Hit „M3GAN“ von 2022 an, der eine sehr gruselig aussehende KI-Puppe enthielt. Caines bemerkte, dass der Trick darin bestand, digitale Inhalte und andere frühe Marketingbotschaften zu verteilen, die Interesse weckten, aber nicht das gesamte Geheimnis preisgaben.
„Die Gefahr bei ‚M3GAN‘ besteht darin, dass wir zu einem Mem und nicht zu einem Film werden“, sagte Caines und zitierte die Warnung seines Chefs, des CMO von Universal Pictures, Michael Moses. Aber als bemerkenswerte Persönlichkeiten wie Megan Thee Stallion anfingen, über den Film zu twittern, wusste das Studio, dass sie auf dem richtigen Weg waren.
„Die Welt und das Publikum haben den Spaß an ‚M3GAN’ übernommen. Wir müssen sicherstellen, dass wir den beängstigenden Nervenkitzel eines experimentellen Kinostarts verstärken“, sagte Caines.
Parkes mischte sich ein und bemerkte, dass Neon viele kostenlose Medien bekam, indem es Kinobesuchern eine kostenlose Botox-Behandlung anbot, wenn sie sich die jüngste Veröffentlichung des Verleihers „Triangle of Sadness“ ansahen. Weinstock lachte, witzelte aber, dass die Anwälte von Paramount eine solche Beförderung niemals zugelassen hätten.
„Wir haben keine Armee von Anwälten, die Nein sagen können“, antwortete Parkes. „Es gibt zwei Leute, die in der Rechtsabteilung arbeiten und sie hassen mich … Wir versuchen immer nur, ein bisschen anders und ein bisschen subversiv zu sein.“
(Im Bild: Claudia Eller, Marc Weinstock, Christian Parkes, Karen Bronzo, Catherine Halaby und Dwight Caines)