Wellen von Kunden, die nach unterpreisigen Garnelen hungern. Eine dürftige Kellnerbesatzung, überwältigt von der unerwarteten Nachfrage. Die Tische waren lange Zeit besetzt, so dass neue Gäste lange auf einen Platz warten mussten.
Solches Chaos herrschte letzten Sommer in der beliebten Fischrestaurantkette Red Lobster, als sie ihre „Endless Shrimps“-Werbeaktion zu einem festen Menüpunkt machte.
Das endlose Garnelendebakel würde Red Lobster letztendlich 11 Millionen US-Dollar kosten, was einen erheblichen Teil seines Nettoverlusts von 73 Millionen US-Dollar im letzten Jahr ausmachte, und wurde weithin für die Entscheidung des Unternehmens verantwortlich gemacht, am Sonntag Insolvenz nach Chapter 11 anzumelden.
Doch ein genauerer Blick legt nahe, dass der endlose Vorfall mit Garnelen tatsächlich ein Symptom tieferer Faktoren war.
Gerichtsdokumente, Experten und ehemalige Mitarbeiter beschrieben eine spiralförmige Kombination aus schlechten Managemententscheidungen, destruktiven Übernahmen und sogar der Andeutung von Unangemessenheit im Zusammenhang mit Garnelen durch leitende Angestellte.
Was ist also wirklich mit Red Lobster passiert? Und kann es sich erholen?
Ein neuer Eigentümer, der die Immobilien von Red Lobster verkauft hat
Red Lobster wurde 1968 von Bill Darden und Charley Woodsby in Lakeland, Florida, gegründet, zu einer Zeit, als gute Meeresfrüchte in weiten Teilen des amerikanischen Binnenlandes selten waren.
Die Expansion erfolgte rasant: von 100 Restaurants Ende der 1970er Jahre bis 2013 waren es 705 in den USA und Kanada, mit weiteren Franchise-Filialen auf der ganzen Welt.
Ein Großteil dieser Expansion erfolgte unter der Schirmherrschaft des US-amerikanischen Lebensmittelriesen General Mills, der das Unternehmen 1970 kaufte und es 1995 als eigenständiges Unternehmen ausgliederte. Allerdings im Zuge der Finanzkrise von 2008 Red Lobster begann zu kämpfenund im Jahr 2014 seine Muttergesellschaft hat es weggeworfen um sich auf profitablere Marken wie Olive Garden zu konzentrieren
Käufer war eine in San Francisco ansässige Private-Equity-Firma namens Golden Gate Capital. Anstatt den Preis von 2,1 Milliarden US-Dollar selbst aufzubringen, finanzierte das Unternehmen den Deal teilweise durch den Verkauf der meisten Immobilien von Red Lobster an ein anderes Unternehmen namens American Realty Capital Properties und ließ Red Lobster dann seine eigenen Restaurants zurückmieten.
Solche Vereinbarungen sind in der Gastronomie keine Seltenheit, aber diese würde Red Lobster am Ende teuer zu stehen kommen. „Es führte zu einem Kostendruck auf Red Lobster, wie es ihn noch nie gegeben hatte“, sagte Marktanalyst John Gordon sagte kürzlich CNN.
In einer Stellungnahme zur Unterstützung der Insolvenz von Red Lobster heißt es sogar, das Unternehmen habe Schulden in Höhe von fast 294 Millionen Dollar, verfüge aber über weniger als 30 Millionen Dollar in bar. Als Hauptursache wurden dabei die „ungünstigen Mietverträge“ genannt.
In der Einreichung selbst werden die Gesamtverbindlichkeiten des Unternehmens sogar noch höher geschätzt, nämlich zwischen 1 und 10 Milliarden US-Dollar.
„Ein wesentlicher Teil der Mietverträge des Unternehmens liegt über dem Marktpreis“, schrieb Jonathan Tibus, Vorstandsvorsitzender von Red Lobster, der im März damit beauftragt wurde, das Unternehmen zu leiten und zu retten.
Von den 190 Millionen US-Dollar, die Red Lobster letztes Jahr für Miete ausgegeben hat, entfielen mehr als 64 Millionen US-Dollar auf Filialen, die eine unterdurchschnittliche Leistung erbringen, sagte Tibus.
„Angesichts des operativen Gegenwinds und der Finanzlage des Unternehmens hat die Zahlung von Leasingverpflichtungen im Zusammenhang mit nicht erfüllten Leasingverträgen zu erheblichen Belastungen der Liquidität des Unternehmens geführt.“
Tibus machte auch makroökonomische Faktoren wie die hohe Inflation, steigende Mindestlöhne in vielen US-Bundesstaaten und die anhaltenden Auswirkungen der Covid-19-Pandemie verantwortlich.
„Was bei Red Lobster wirklich passiert ist, ist, dass sich die Verbraucherbasis geändert hat und Red Lobster nicht“, sagt der Lebensmittelindustrieberater Darren Tristano erzählt Geschäftseingeweihter.
„Red Lobster verliert nicht gegen einen Konkurrenten in seinem Bereich – es verliert gegen Konkurrenten außerhalb seines Bereichs.“
Doch die schockierendsten Behauptungen von Tibus beziehen sich wieder einmal auf Garnelen.
Die Thai Union zieht ein
Ab 2016 geriet Red Lobster langsam unter die zunehmende Kontrolle eines globalen Meeresfrüchteunternehmens namens Thai Union, das lange Zeit einer der größten Garnelenlieferanten der Restaurantkette war.
Während das Restaurant darum kämpfte, sich von der Pandemie zu erholen, engagierte sich Thai Union immer stärker in der Leitung. Sie erhöhten die Menüpreise, um mit der Inflation Schritt zu halten, und erhöhten gleichzeitig die Zahl der Tische, die jeder Kellner bedienen konnte, von drei auf zehn.
„Thai Union hat enorme Kostensenkungen erzwungen, darunter viele, die nur auf den Cent und das Pfund beschränkt waren, weil sie den Umsatz beeinträchtigten“, sagte ein ehemaliger Red-Lobster-Manager gegenüber CNN.
Ein anderer ehemaliger Manager, Les Foreman, sagte, Thai Union habe „keine Ahnung davon gehabt, ein Restaurantunternehmen in den Vereinigten Staaten zu leiten“ und „die Kosten gesenkt, wo immer sie konnten“, was den Mitarbeitern das Leben „elend“ mache.
Ein ehemaliger Mitarbeiter sagte, dass Thai Union verschiedene Menüänderungen vorgenommen habe, die auf der „Meinung der Geschäftsführung“ beruhten und nicht auf den Wünschen der Kunden. Die Kette erlebte eine schnelle Fluktuation bei leitenden Führungskräften, darunter dem CEO, dem Finanzvorstand und dem Chief Marketing Officer.
Laut Tibus könnte auch der Einfluss von Thai Union am Werk gewesen sein, als Paul Kenny, der damalige CEO von Red Lobster, sich für das „Endless Shrimp“-Unternehmen entschied – „trotz erheblicher Gegenwehr von anderen Mitgliedern des Managementteams des Unternehmens“.
In der Gerichtsakte von Tibus heißt es, dass Red Lobster untersucht, ob Thai Union und Herr Kenny für die Werbeaktion „übermäßiges Merchandising gefördert“ haben, was zu einer Kundenschwemme geführt hat, die zu „großen“ Garnelenengpässen geführt hat, und ob Herrn Kennys Entscheidung „die normale Versorgung des Unternehmens umgangen hat“. Ketten- und Bedarfsplanungsprozesse“.
Sie wirft Thai Union vor, „einen übergroßen Einfluss auf den Garneleneinkauf des Unternehmens auszuüben“ und behauptet, Herr Kenny habe bei Thai Union Garnelenbestellungen getätigt, die „nicht durch den traditionellen Lieferprozess oder Angebotszyklus geflossen sind oder den Nachfrageprognosen des Unternehmens entsprochen haben“.
Tibus behauptet weiter: „In offensichtlicher Abstimmung mit Thai Union und unter dem Deckmantel einer ‚Qualitätsüberprüfung‘ traf Herr Kenny eine Reihe von Entscheidungen, die dazu führten, dass zwei der panierten Garnelenlieferanten des Unternehmens ausgeschlossen wurden und Thai Union einen Exklusivvertrag erhielt, der dazu führte.“ höhere Kosten für Red Lobster.“
Tatsächlich berichtete CNN, dass Thai Union die endlose Garnelenförderung als „eine Möglichkeit gesehen habe, die gefangenen Garnelenberge zu verkaufen“.
Gibt es eine Zukunft für Red Lobster?
Red Lobster ist noch nicht tot. Ein Insolvenzantrag nach Kapitel 11 bedeutet, dass das Unternehmen im Geschäft bleibt, aber einen gerichtlich überwachten Rettungsplan einleiten muss, um seine Gläubiger zu begleichen.
Den Unterlagen zufolge wird dies jedoch ohne die Hilfe der Thai Union geschehen angekündigt kündigte im Januar an, dass das Unternehmen seine Zusammenarbeit mit Red Lobster beenden werde, nachdem die ursprüngliche Investition einen geschätzten Verlust von 530 Millionen US-Dollar erlitten habe.
„Die Kombination aus Covid-19-Pandemie, anhaltendem Gegenwind in der Branche, höheren Zinssätzen und steigenden Material- und Arbeitskosten hat sich auf Red Lobster ausgewirkt und zu anhaltenden negativen finanziellen Beiträgen für Thai Union und ihre Aktionäre geführt“, sagte Thai Union-Chef Thiraphong Chansiri.
„Nach einer detaillierten Analyse haben wir festgestellt, dass der laufende Finanzbedarf von Red Lobster nicht mehr mit unseren Kapitalallokationsprioritäten übereinstimmt, und streben daher einen Ausstieg aus unserer Minderheitsbeteiligung an.“
Ob Red Lobster nach so vielen Jahren des Abstiegs seinen Platz in der Gunst der Amerikaner zurückgewinnen kann, bleibt abzuwarten.
Im weiteren Sinne haben viele Kommentatoren diese Saga als Beispiel dafür bezeichnet, wie das Private-Equity-Geschäftsmodell lebensfähige Unternehmen zerstört, indem es sie als kurzfristige Cash Cows behandelt und ihre Vermögenswerte verkauft.
„Sobald sie die Immobilien verkaufen, ist das Private-Equity-Unternehmen goldrichtig und sie haben ihr Geld zurückbekommen, und zwar wahrscheinlich mehr als das, was sie bezahlt haben“, sagte Eileen Applebaum vom linksgerichteten Center for Economic and Policy Research Geschäftseingeweihter.
„Bei der Einzelhandelsapokalypse geht es darum, dass Ihre Immobilien ausverkauft sind, sodass Sie in guten wie in schlechten Zeiten die Miete zahlen müssen.“
Red Lobster und Thai Union antworteten nicht sofort auf eine Bitte um Stellungnahme. Golden Gate Capital lehnte eine Stellungnahme ab.
Dieser Artikel wurde geändert, um die Thai Union-Gruppe und ihre Rolle beim Betrieb der Kette besser zu beschreiben.