Während die Werbebranche KI eifrig begrüßt, ist das Verständnis der Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit ein entscheidender Aspekt, der nicht übersehen werden sollte.
Von der Erstellung realistischer virtueller Bilder bis hin zur Bereitstellung tiefer Einblicke in das Schreiben von Texten und Kampagnenideen durchläuft die Werbebranche einen bedeutenden Wandel, der durch generative künstliche Intelligenz (KI) vorangetrieben wird.
Es ist kaum überraschend, warum.
Laut Forbes ist die Wahrscheinlichkeit, dass leistungsstärkste Unternehmen KI für ihr Marketing nutzen, mehr als doppelt so hoch.
Darüber hinaus wird laut einer Studie von Bloomberg Intelligence erwartet, dass das Geschäft mit KI-gestützter digitaler Werbung bis 2032 jährlich 192 Milliarden US-Dollar (175,6 Milliarden Euro) einnimmt.
McKinsey & Company, das globale Managementberatungsunternehmen, sagt, dass die Auswirkungen der generativen KI auf die Produktivität der Weltwirtschaft einen Mehrwert in Billionenhöhe verleihen könnten – „und diese Ära fängt gerade erst an“.
Unterdessen kündigte der Beratungsriese Accenture eine Investition von 2,7 Milliarden Euro in KI an und verdoppelte damit seinen Talentpool von 40.000 auf 80.000.
Da die Technologie immer mehr an Bedeutung gewinnt, erleben wir erst den Beginn einer Ära, die für die Werbung enorm vielversprechend ist.
Doch während die Branche schnell erforscht, wie KI die Gesamtleistung und Wirkung von Werbekampagnen verbessern kann, sagt Peter Huijboom, Global CEO von Dentsu – einem der weltweit größten Netzwerke für Marketing- und Werbeagenturen –, dass Werbetreibende weiter suchen sollten, indem sie analysieren, wie nachhaltigere Praktiken voranzutreiben und zu verstehen, „was dies für den Menschen bedeuten wird“.
„Wir befinden uns in einem Stadium, in dem die meisten Werbetreibenden die besten Anwendungen für die Technologie erkunden und bewerten, wie sie ihre Prozesse effizienter gestalten können“, sagt Huijboom, „aber wenn wir noch einen Schritt weiter gehen, wird sich das definitiv auf die Nachhaltigkeit auswirken.“ .
Achtung ist die neue nachhaltige Währung
Die Werbebranche spiele eine entscheidende Rolle dabei, die Gesellschaft in eine Netto-Null-Zukunft zu führen, sagt er gegenüber Euronews Next beim diesjährigen Cannes Lions Festival of Creativity, und die neue Währung sei die „Aufmerksamkeitsökonomie“.
Durch die Priorisierung der Aufmerksamkeit können Werbetreibende bestimmen, welches Kommunikationsmittel die größte Wirkung hat, und so die Ressourcen optimieren, sich an eine sich verändernde Landschaft anpassen, in der „täglich 4.000 Werbebotschaften über mehrere Plattformen bei uns eintreffen“ und sich an den Bedürfnissen des Planeten orientieren.
Laut einer Studie von Dentsu Aegis Network erhält nur ein Drittel der Anzeigen die volle Aufmerksamkeit des Publikums. Wann immer Menschen Werbung überspringen können, „tun sie das oft. Und wenn sie nicht überspringen können, schauen sie oft weg“, heißt es in einem aktuellen Bericht des Unternehmens.
„Die explosionsartige Zunahme digitaler Inhalte, neuer Werbeformen und der uns zur Verfügung stehenden Technologien hat für die Menschen sowohl das Motiv als auch die Mittel geschaffen, Werbung aus ihrem Leben zu verbannen“, heißt es weiter.
Werbung zu machen, bei der die Aufmerksamkeitsökonomie im Mittelpunkt steht, „bedeutet, dass man keine Energie für Kommunikation aufwendet, die dies nicht tut.“ [an effective] Effekt, der im wahrsten Sinne des Wortes im Energiebereich eine große Veränderung bedeutet, weil man Anzeigen gleichzeitig kleiner, zielgerichteter und relevanter machen kann“, sagte Huijboom gegenüber Euronews Next.
Die neue Welt bedeute eine Herausforderung für Werbetreibende, „eine Werbung, die nicht gesehen wird, ist wertlos“ und unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit betrachtet, sei sie auch eine Verschwendung von Ressourcen, fügte er hinzu.
Einfache Elemente wie die Länge eines Online-Videos oder die Dateigröße können manipuliert und geändert werden, um sowohl die Aufmerksamkeitsmetrik als auch den CO2-Fußabdruck zu verbessern.
Die Auswahl von Marktplätzen und Medieneigentümern, die sich wissenschaftlich fundierte Netto-Null-Ziele gesetzt haben und sich zu kontinuierlicher Verbesserung verpflichten, sei ebenfalls von entscheidender Bedeutung, sagt Huijboom und fügt hinzu, dass Agenturen Marktplätzen und Medieneigentümern Vorrang einräumen sollten, die sich selbst wissenschaftlich fundierte Netto-Null-Ziele gesetzt haben.
„Natürlich haben wir als Unternehmen unsere eigenen Emissionsziele, aber das ist nur eine kleine Sache, die wir tun können. Der Multiplikator für unser Unternehmen ist wirklich, was wir mit unseren Kunden tun können, indem wir dieses Verhalten ändern“, bemerkte er.
Die dritte Dimension der Nachhaltigkeitsstrategie ist das „Wie“, bei dem es darum geht, den CO2-Fußabdruck mit kommerziellen Zielen in Einklang zu bringen. Auch hier spielt die Aufmerksamkeit eine entscheidende Rolle, um das richtige Gleichgewicht zu finden, und KI kann dabei helfen.
In der Vergangenheit habe sich die Werbebranche darauf konzentriert, „mehr zu verkaufen“, sagt der Dentsu-CEO, aber „in einer Welt, in der die Ressourcen endlich sind, muss man einen anderen Ansatz verfolgen“.
Die Werbebranche könne einen Unterschied machen, indem sie die Art und Weise beeinflusst, wie Menschen denken, fühlen und handeln, sagt Huijboom. Durch die Nutzung dieser „Supermacht“ können Werbetreibende positive Veränderungen vorantreiben.
„Denken Sie nur daran, die Menschen in Elektroautos, in pflanzliche Lebensmittel, in verpackungsreduzierte Produkte, in grünes Banking, grüne Renten zu bringen … Wenn es uns gelingt, das für die Menschen interessant und unwiderstehlich zu machen, können wir als Industrie den Ausschlag geben, ” er bemerkte.
Und „wenn man den Zusammenhang herstellt, wird es sehr offensichtlich, dass wir mit generativer KI einen enormen sozialen Einfluss haben können“, der „über Nachhaltigkeit hinausgeht“.
Sehen Sie sich das Video im Mediaplayer oben an, um mehr über dieses Interview beim Cannes Lions Festival of Creativity 2023 zu erfahren.