Hitting the Books: Die gefährlichen realen Folgen unserer Online-Aufmerksamkeitsökonomie

Wenn uns das Reality-Fernsehen eines gelehrt hat, dann eines: Es gibt nicht viel, was die Leute nicht tun würden, wenn ihnen genug Geld und Aufmerksamkeit geboten würde. Manchmal sogar nur Letzteres. Unglücklicherweise für die Zukunftsaussichten unserer Zivilisation haben sich die modernen sozialen Medien auf dieselben Charakterschwächen konzentriert und sie auf globaler Ebene optimiert, wobei Opfer auf dem Altar des Publikumswachstums und des Engagements gebracht wurden. In Empörungsmaschine, Der Autor und Technologe Tobias Rose-Stockwell führt den Leser durch das Innenleben dieser modernen Technologien und veranschaulicht, wie sie unsere Aufmerksamkeit fesseln und halten sollen, unabhängig davon, was sie tun müssen, um dies zu tun. Im folgenden Auszug untersucht Rose-Stockwell die menschlichen Kosten für die Versorgung der Content-Maschine anhand einer Diskussion zum Thema YouTube-Persönlichkeit Nikocado Avocado’s Aufstieg zum Internet-Star.

Auszug aus OUTRAGE MACHINE: Wie Technologie die Unzufriedenheit verstärkt und die Demokratie stört– Und was wir dagegen tun können von Tobias Rose-Stockwell. Copyright © 2023 bei Tobias Rose-Stockwell. Nachdruck mit Genehmigung von Legacy Lit. Alle Rechte vorbehalten.

Dieses Spiel ist nicht nur ein Spiel

Soziale Medien können wie ein Spiel erscheinen. Wenn wir unsere Apps öffnen und einen Beitrag verfassen, ähnelt die Art und Weise, wie wir Punkte in Form von Likes und Followern sammeln, deutlich einem seltsamen neuen spielerischen Wettbewerb. Aber während es fühlt sich Wie ein Spiel ist es anders als jedes andere Spiel, das wir in unserer Freizeit spielen.

Der Wissenschaftler C. Thi Nguyen hat den Unterschied zwischen Spielen erklärt: „Die Aktionen in Spielen werden in wichtigen Punkten vom Alltag abgeschirmt. Wenn wir Basketball spielen und du meinen Pass blockierst, werte ich das nicht als Zeichen deiner langfristigen Feindseligkeit mir gegenüber. Wenn wir einen Beleidigungswettbewerb veranstalten, nehmen wir die Rede des anderen nicht als Hinweis auf unsere tatsächlichen Einstellungen oder Überzeugungen über die Welt.“ Spiele finden in dem statt, was der niederländische Historiker Johan Huizinga bekanntermaßen „den magischen Kreis“ nannte – in dem die Spieler abwechselnde Rollen einnehmen und unsere Handlungen eine andere Bedeutung erhalten.

Mit sozialen Medien verlassen wir das Spiel nie. Unsere Telefone sind immer bei uns. Wir befreien uns nicht von der Mechanik. Und da das Ziel der Spieleautoren der sozialen Medien darin besteht, uns möglichst lange dort zu halten, handelt es sich um einen aktiven Wettbewerb mit dem wirklichen Leben. Da ständig eine Art gewohnte Aufmerksamkeit auf die Messgrößen gelenkt wird, verlassen wir diese digitalen Räume nie. Dabei haben sich die sozialen Medien kolonisiert unser Welt mit ihrer Spielmechanik.

Kennzahlen sind Geld

Während wir mit kleinen Dopaminschüben bezahlt werden, die durch das Sammeln abstrakter Zahlen entstehen, lassen sich Kennzahlen auch in bares Geld umwandeln. Die Erfassung dieser Kennzahlen verschafft uns nicht nur emotionale Bestätigung. Sie sind in einen wirtschaftlichen Wert übertragbar, der quantifizierbar und sehr real ist.

Es ist kein Geheimnis, dass die Fähigkeit, dauerhaft Aufmerksamkeit zu erregen, ein Vorteil ist, für den Marken zahlen werden. Ein Follower ist ein materieller, monetarisierbarer Vermögenswert, der Geld wert ist. Wenn Sie versuchen, Follower zu kaufen, berechnet Ihnen Twitter zwischen 2 und 4 US-Dollar für den Erwerb eines neuen Followers mithilfe der Funktion für beworbene Konten.

Wenn Sie über eine ausreichend große Fangemeinde verfügen, werden Sie von Marken dafür bezahlt, dass Sie in ihrem Namen gesponserte Artikel veröffentlichen. Abhängig von der Größe Ihrer Follower auf Instagram können diese Auszahlungen beispielsweise zwischen 75 US-Dollar pro Beitrag (für ein Konto mit zweitausend Followern) und bis zu Hunderttausenden Dollar pro Beitrag (für Konten mit Hunderttausenden Followern) liegen. .

Zwischen 2017 und 2021 betragen die durchschnittlichen Kosten für das Erreichen von tausend Twitter-Nutzern (die von Werbetreibenden verwendete Metrik ist CPM oder …). Kosten pro Mille) lag zwischen 5 und 7 US-Dollar. Es kostet so viel, tausend Aufmerksamkeit auf Ihren Beitrag zu lenken. Alle Strategien, die die Verbreitung Ihrer Inhalte erhöhen, haben auch einen finanziellen Wert.

Lassen Sie uns diesen wirtschaftlichen Anreiz nun wieder auf Billy Bradys Darstellung des Themas zurückführen Engagement-Wert der moralischen Empörung. Er fand heraus, dass das Hinzufügen eines einzigen moralischen oder emotionalen Wortes zu einem Beitrag auf Twitter die virale Verbreitung dieses Inhalts um 17 Prozent pro Wort steigerte. Alle unsere Beiträge in den sozialen Medien existieren auf einem Markt für Aufmerksamkeit – sie wetteifern um die Spitzenplätze in den Feeds unserer Follower. Unsere Beiträge konkurrieren immer mit den Beiträgen anderer Leute. Wenn empörte Beiträge in diesem Wettbewerb einen Vorteil haben, sind sie im wahrsten Sinne des Wortes mehr Geld wert.

Wenn Sie für eine Marke oder eine Einzelperson den Wert eines Beitrags steigern möchten, kann die Einbeziehung moralischer Empörung oder die Verknüpfung mit einer größeren Bewegung, die ihre moralische Überzeugung signalisiert, die Reichweite dieses Inhalts mindestens um das gleiche Maß erhöhen. Darüber hinaus könnte es tatsächlich die Wahrnehmung und Markenaffinität verbessern, indem es an die moralischen Grundlagen der Verbraucher und Mitarbeiter der Marke appelliert, den Umsatz steigert und ihren Ruf aufpoliert. Dies kann eine von Natur aus polarisierende Strategie sein, da ein Unternehmen, das ein zu unterstützendes Anliegen auswählt und dessen Zielgruppe moralisch vielfältig ist, möglicherweise einen beträchtlichen Prozentsatz seines Kundenstamms verärgert, der mit diesem Anliegen nicht einverstanden ist. Aber diese wirtschaftlichen Aspekte können auch sinnvoll sein – wenn ein Unternehmen genug über die moralischen Einstellungen seiner Verbraucher und Mitarbeiter weiß, kann es sicherstellen, dass es einen Anliegenbereich wählt, der mit seinen Kunden übereinstimmt.

Da moralische Inhalte ein zuverlässiges Instrument zur Aufmerksamkeitsgewinnung sind, können sie auch zur psychografischen Profilierung für zukünftige Marketingmöglichkeiten genutzt werden. Viele große Marken tun dies mit großem Erfolg – ​​indem sie virale Kampagnen erstellen, die moralische Gerechtigkeit und Empörung nutzen, um bei Kernkonsumenten mit einer ähnlichen moralischen Einstellung Anklang und Aufmerksamkeit zu gewinnen. Diese Kampagnen erhalten oft auch einen sekundären Auftrieb durch die Verbreitung von Pile-ons und Denkbeiträgen, die diese Werbespots diskutieren. Marken, die ihre Produkte moralisieren, haben oft Erfolg auf dem Aufmerksamkeitsmarkt.

Dieser grundlegende wirtschaftliche Anreiz kann helfen zu erklären, wie und warum so viele Marken begonnen haben, sich mit ursachenbezogenen Online-Themen zu befassen. Während es für diese Entscheidungsträger moralisch durchaus sinnvoll sein mag, kann es für das Unternehmen als Ganzes auch wirtschaftlich sinnvoll sein. Soziale Medien bieten messbare finanzielle Anreize für Unternehmen, bei ihrem Bestreben, ihre Marken und Wahrnehmungen aufzupolieren, moralische Sprache zu verwenden.

Aber so schändlich das auch klingen mag, die Moralisierung von Inhalten ist nicht immer das Ergebnis gefühlloser Manipulation und Gier. Soziale Kennzahlen bewirken noch etwas anderes, das unser Verhalten auf schädliche Weise beeinflusst.

Zielgruppenerfassung

In den letzten Tagen des Jahres 2016 schrieb ich einen Artikel darüber, wie soziale Medien unsere Fähigkeit zur Empathie schwächten. Nach der Präsidentschaftswahl in diesem Jahr verbreitete sich der Artikel enorm und wurde mit mehreren Millionen Menschen geteilt. Zu dieser Zeit arbeitete ich Vollzeit an anderen Projekten. Als der Artikel ankam, verlagerte ich meinen Fokus von der Beratungstätigkeit, die ich jahrelang ausgeübt hatte, und konzentrierte mich stattdessen ganz auf das Schreiben. Eines der Nebenprodukte dieses enormen Signals dieses neuen Publikums ist das Buch, das Sie gerade lesen.

Ein großes neues Publikum aus Fremden hatte mir eine klare Botschaft vermittelt: Das war wichtig. Mach mehr davon. Wenn uns viele Menschen, die uns am Herzen liegen, sagen, was wir tun sollen, hören wir zu.

Dies ist das Ergebnis der „Zielgruppenerfassung“: wie wir Einfluss nehmen und wie wir sind beeinflusst von diejenigen, die uns beobachten. Wir fesseln nicht nur ein Publikum – wir lassen uns auch von seinem Feedback fesseln. Das ist oft eine wunderbare Sache, die uns dazu anregt, nützlichere und interessantere Werke zu produzieren. Als Schöpfer ist das Signal unseres Publikums ein wichtiger Grund dafür, warum wir tun, was wir tun.

Aber es hat auch eine dunkle Seite. Der Autor Gurwinder Boghal hat das Phänomen der Publikumsgewinnung für Influencer erklärt und die Geschichte eines jungen YouTubers namens Nicholas Perry illustriert. Im Jahr 2016 startete Perry als dünner veganer Geiger einen YouTube-Kanal. Nachdem er online ein Jahr lang kaum Anklang gefunden hatte, gab er den Veganismus unter Berufung auf gesundheitliche Bedenken auf und wechselte zum Hochladen Mukbang (Essshow) Videos, in denen er für seine Follower verschiedene Lebensmittel probiert. Diese Anhänger begannen, immer extremere Leistungen beim Lebensmittelkonsum zu fordern. Um sein immer anspruchsvolleres Publikum zufrieden zu stellen, postete er schon bald Videos, in denen er ganze Fast-Food-Menüs in einem einzigen Durchgang aß.

Mit diesem neuen Format fand er ein großes Publikum. In Bezug auf die Kennzahlen war dieses neue Format überwältigend erfolgreich. Nachdem er mehrere Jahre lang den anhaltenden Wünschen seines Publikums gefolgt war, sammelte er Millionen von Followern und über eine Milliarde Gesamtaufrufe. Aber im Zuge dieses Prozesses veränderten sich auch seine Online-Identität und sein physischer Charakter dramatisch. Nicholas Perry wurde zur Persönlichkeit Nikocado – eine fettleibige Parodie auf sich selbst, die auf mehr als vierhundert Pfund anwächst und gierig alles verzehrt, was sein Publikum von ihm verlangt. Den Wünschen seines Publikums zu folgen, führte dazu, dass er auf Kosten seiner geistigen und körperlichen Gesundheit immer extremere Taten vollbrachte.

Nicholas Perry (links) und Nikocado (rechts), nachdem sie mehrere Jahre lang eine Fangemeinde auf YouTube aufgebaut hatten. Quelle: Nikocado Avocado YouTube-Kanal.

Boghal fasst diesen richtungsübergreifenden Einfluss zusammen.

Wenn Influencer das Feedback des Publikums analysieren, stellen sie häufig fest, dass ihr ausgefalleneres Verhalten die meiste Aufmerksamkeit und Zustimmung erhält, was dazu führt, dass sie ihre Persönlichkeit anhand weitaus extremere sozialer Signale neu ausrichten, als sie sie im wirklichen Leben erhalten würden. Dabei übertreiben sie die eigenwilligeren Aspekte ihrer Persönlichkeit und werden zu groben Karikaturen ihrer selbst.

Dies muss nicht nur für Influencer gelten. Wir sind signalverarbeitende Maschinen. Wir reagieren auf die Art positiver Signale, die wir von denen erhalten, die uns beobachten. Unser Online-Publikum reflektiert zurück uns, was sie von unserem Verhalten halten, und wir passen uns dem an. Die Kennzahlen (Likes, Follower, Shares und Kommentare), die uns jetzt in den sozialen Medien zur Verfügung stehen, ermöglichen es uns, dieses Feedback viel genauer zu messen als früher, was dazu führt, dass wir verinnerlichen, was „gutes“ Verhalten ist.

Je mehr wir uns in diesen Online-Räumen befinden, desto ausgeprägter wird dieser Einfluss. Boghal bemerkt: „Wir alle gewinnen Online-Publikum hinzu.“ Jedes Mal, wenn wir etwas an unsere Follower posten, treten wir in einen Prozess des Austauschs mit unseren Zuschauern ein – ein Prozess, der den gleichen extremen Engagement-Problemen unterliegt, die überall sonst in den sozialen Medien zu finden sind.

Alle von Engadget empfohlenen Produkte werden von unserem Redaktionsteam unabhängig von unserer Muttergesellschaft ausgewählt. Einige unserer Geschichten enthalten Affiliate-Links. Wenn Sie über einen dieser Links etwas kaufen, erhalten wir möglicherweise eine Affiliate-Provision. Alle Preise gelten zum Zeitpunkt der Veröffentlichung.