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Historisch gesehen sind die Upfronts eine Hochsaison für die Fernsehbranche. Jedes Frühjahr präsentieren große Sender ihre Produkte den Werbetreibenden, in der Hoffnung, Sendezeit für Top-Dollars zu verkaufen. In diesem Jahr finden die Aufstände jedoch inmitten eines Streiks der Writers Guild of America statt, und die meisten Ereignisse fanden statt, als sich draußen Streikposten versammelten. Netflix hat seine persönliche Veranstaltung abgesagt und hielt die Präsentation virtuell ab.
Als Jon Steinlauf, Leiter des US-Werbeverkaufs von Warner Bros. Discovery, vor zwei Tagen die Bühne für die jährliche Rede seines Unternehmens betrat, war er bereit, den Elefanten im Raum anzusprechen: „Was Sie gleich sehen werden, ist Nicht gerade die Show, die wir heute erwartet hatten. Aus Respekt vor unserem Talent und der WGA haben wir die Entscheidung getroffen, nur Führungskräfte auf der Bühne zu haben.“
Wie bei vielen anderen Vorträgen dieser Woche lag der Schwerpunkt der WBD-Präsentation auf nicht-skriptbasierten Inhalten: Sportereignisse, Nachrichten, Dokumentationen. Aber im Gegensatz zu den anderen Sendern war WBD – das Ergebnis einer Fusion zwischen Warner Media und Discovery – nur noch wenige Tage von einem ihrer bisher größten Schritte entfernt, in den sie mehr Marketinggelder stecken würden als alles andere in der Unternehmensgeschichte: den Neustart von HBO Max als nur Max.
Es ist fast schwer, sich daran zu erinnern, aber HBO Max startete auf dem Höhepunkt der Covid-19-Lockdowns, im Mai 2020. Es schien der beste und schlechteste Zeitpunkt zu sein, einen Streaming-Dienst zu starten. Alle saßen zu Hause fest und wollten unbedingt neue Inhalte sehen – aber das galt auch für alle, die Fernsehsendungen und Filme machen. Der Dienst verfügte über einen großartigen Backkatalog, konnte jedoch nicht allzu viele neue Inhalte versprechen, die über das hinausgingen, was vor dem Start erstellt worden war.
Am Dienstag, den 23. Mai, fast genau drei Jahre später, liefert es einen neuen Dienst, der das, was Max bereits hat, mit dem von Discovery+ kombiniert, aber auch mit einem Autorenstreik konfrontiert ist, der viele Produktionen auf Eis gelegt hat. „Ich hoffe, dass mit den Autoren bald eine faire Lösung gefunden wird, die das Talent natürlich wieder auf dieses Stadium zurückbringt“, sagte Casey Bloys, CEO von HBO und Max, im Vorfeld. „Bis dahin bleibst du irgendwie bei mir und meinen Clips hängen.“
Im Großen und Ganzen ist es nicht besonders bemerkenswert, dass ein Streaming-Dienst seinen Namen von einem vorhersehbaren Milquetoast-Eins in einen noch weniger beschreibenden Namen ändert. Aber jetzt gibt es bei der Einführung von Max noch einen weiteren großen Rückschlag, eine Straße, die bereits mit Schlaglöchern übersät ist. Und auch wenn es den Anschein hat, als wäre HBO dazu verflucht, ein schlechtes Timing zu haben, gibt es doch Dinge, die das Unternehmen tun könnte, um diese Hindernisse zu vermeiden. Erstens könnte es die Alliance of Motion Picture and Television Producers dazu bringen, einen Deal mit der WGA abzuschließen, deren Mitglieder vor der WBD-Vorabpräsentation im Theater im Madison Square Garden demonstrierten und Schilder mit der Aufschrift „Piss mir nicht aufs Bein“ hochhielten und sagen Sie mir: ‚Es ist Streaming‘“ und singen Sie: „Wenn ich ‚KI‘ sage, sagen Sie ‚Tschüss‘.“