Da in der Gesellschaft zunehmend Geschlechterstereotypen genannt werden, beschreitet die Hautpflegeindustrie einen neuen, weniger binären Weg
Viele Frauen, die sich mit Männern verabreden, mussten irgendwann den “Bitte hör auf, meine teure Hautpflege zu benutzen”-Chat führen. Ob es nun die schmerzlich teure Flasche Serum ist, die verloren gegangen ist, oder die Erkenntnis, dass sie Ihr Peeling unter der Dusche verwendet haben – die Idee, dass Männer gerne Hautpflegeroutinen machen, ist nichts Neues.
Aber Gareth Despres, Direktor des in Großbritannien ansässigen Schule für natürliche Hautpflege – wo Menschen lernen können, ihre eigene Natur- und Biokosmetik herzustellen – sagt, dass viele der bestehenden Produkte für Männer das Ziel verfehlen. „Eines der Probleme, die ich bei der Hautpflege für Männer sehe, ist, dass die Leute an der stereotypen ‚männlichen Essenz’ festhalten: alles über Sex, Aussehen, Anziehungskraft, Stärke und Kraft. Aber Männerhautpflege ist noch viel mehr“, sagt Despres und merkt an, dass viele Männer, mit denen er spricht, diese Art von Branding nicht ansprechend finden.
Und es ist genau dieser Markt, der von versierten Marken bedient wird, indem sie die Marketingmuster meiden, die in der Vergangenheit verwendet wurden, um bestimmte Geschlechter anzusprechen. Das bedeutet weniger Rosa für Frauen, weniger Blau für Jungen und weg von müden Adjektiven – dass Frauen weich und sanft sind und Männer rau und bereit sind.
Viele der bestehenden Produkte für Männer verfehlen das Ziel, sagen einige in der Branche. Bild: Isabell Winter
Despres sieht die Nachfrage da, da sich in den letzten Jahren immer mehr Männer für Kurse an der School of Natural Skincare anmelden. Er und sein Team haben beobachtet, dass immer mehr Männer mit dem Angebot der High Street unzufrieden sind und sich stattdessen Bio- und Naturmarken zuwenden, die oft geschlechtsneutraler sind, wie Neal’s Yard, Green People und Weleda. „Männer neigen normalerweise nicht zu etwas, das als offen weiblich wahrgenommen wird“, sagt er, „aber Marken auf dem Naturmarkt neigen dazu, ein neutraleres Branding zu haben.“
Després führt dies darauf zurück, dass sich die Menschen in diesem Markt eher auf die Inhaltsstoffe der Produkte und ihren gesundheitlichen Nutzen konzentrieren als auf die Verpackung. Sie suchen auch nach Produkten, die natürlicher und umweltfreundlicher sind, daher sind erdige, neutrale Töne im Allgemeinen beliebter.
„Es ist ein sich entwickelnder Trend, kein neuer“, sagt Preeti Chotai, Beraterin für Schönheitstrends und Innovation. „Ich sehe es als Reaktion auf Gespräche, die die Gesellschaft über traditionelle Geschlechterrollen, männliche und weibliche Stereotypen und die rosa Steuer führt [the difference in price typically applied to women’s products within the cosmetics market].“
Gleichzeitig, sagt sie, wissen die Verbraucher mehr denn je, wie sie ihre Haut pflegen sollen. „Die Verbraucher haben aufgrund der sozialen Medien und des Internets so viele Informationen“, sagt Chotai und erwähnt zahlreiche Berichte von Experten, die einem großen Publikum Ratschläge geben.
„Früher verließen sie sich darauf, dass die Marken ihnen sagten, wie sie ihre Haut pflegen sollen, aber jetzt kommen sie in die Geschäfte und wissen genau, was sie brauchen.“
Infolgedessen, so Chotai, interessieren sich die Menschen heute mehr für Produkte, die bestimmte Hautpflegebedürfnisse abdecken, als für ein Geschlecht. „Die Tatsache, dass eine Marke vorschreiben sollte, worüber sich Männer oder Frauen Sorgen machen sollten, wenn es um ihre Haut geht, ist sehr veraltet“, erklärt sie , gelten die Grundlagen einer guten Hautpflege für jeden.
Die Beauty-Branche nimmt das zur Kenntnis. Dies wird durch die Einbeziehung männlicher, trans- und nicht-binärer Models in die Beauty-Kampagnen großer globaler Marken wie Mac und Shiseido deutlich. Letzteres zum Beispiel ernannte im vergangenen Jahr das Transmodel und Schauspieler Hunter Schäfer (im Bild) zu einem seiner Botschafter. „Wir gehen dahin, dass die Hautpflegeabteilungen der Geschäfte nach Hauttyp sortiert werden. Die Zukunft des Marktes ist definitiv viel neutraler in Bezug auf Ästhetik, Verpackung, Branding und Wording – und konzentriert sich vor allem auf die Wirksamkeit“, sagt Chotai.
Kluge Hautpflegemarken meiden Stereotypen und konzentrieren sich auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Menschen. Bild: Lumin
Für kleinere Marken rät Despres, sich nicht nur für die stereotypen moschusartigen, würzigen Aromen zu entscheiden. Gehen Sie auf die wahren Bedürfnisse der Menschen ein, indem Sie sich auf drei Dinge konzentrieren: Hauttypen, Erkrankungen (wie Ekzeme, Akne oder Psoriasis) und Selbstpflege.
Und während die Beantwortung dieser Nachfrage für Unternehmen wie eine riesige wirtschaftliche Chance erscheinen mag, ist es für Despres auch eine moralische. „Ich mache mir Sorgen darüber, was wir jungen Leuten beibringen“, sagt er.
Chotai stimmt zu. „Letztendlich gibt es diese Bereiche, um den Menschen zu helfen, sich gut zu fühlen. Es wäre schön, in einer Welt zu leben, in der wir keine Unsicherheiten haben und uns die ganze Zeit großartig fühlen, aber das ist leider noch weit entfernt. Inzwischen ist es ein Schritt in die richtige Richtung, alle Menschen mit den Produkten und Informationen auszustatten, die sie brauchen, um sich selbst zu versorgen.“
Hauptbild: Shiseido