Wenn man den Web3-Sektor aus der Sicht eines Vermarkters genau betrachtet, erkennt man ein grundlegendes Missverhältnis zwischen der Art und Weise, wie Blockchain- und Krypto-Projekte sich selbst vermarkten, und der Effektivität, die Marken in der realen Welt erzielen.
Schauen wir uns als Beispiel die Automobilindustrie an, um zu verstehen, was ich meine. Was projizieren Autohersteller, wenn sie ihre Zielgruppe erreichen?
Hier sind einige Beispiele für die ersten Wörter, die den Hauptwebseiten bekannter Autofirmen ins Auge springen.
- Volvo: Freiheit, Nachhaltigkeit und Sicherheit
- BMW: Design, Luxus und nachhaltige Mobilität
- Peugeot: Unwiderstehlich, lustig und elegant
Die Bilder, die wir in Autoanzeigen sehen, sind ähnlich konzeptionell und dennoch sehr eindrucksvoll. Offene Straßen und große Himmel zeugen von Freiheit. Grüne Landschaften stehen für Nachhaltigkeit. Helle Farben strahlen Spaß und jugendliche Respektlosigkeit aus. Glatte Linien und glänzende Oberflächen stehen für Design, Luxus und zeitlose Eleganz.
Wie Automarketing nicht funktioniert
Hier sind einige Botschaften, die im Auto-Branding nie vorkommen oder die Sie normalerweise irgendwo an den wichtigsten Marketing-Touchpoints sehen:
- Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Autos, etwa wie man es im Alltag nutzen kann, um zur Arbeit zu fahren oder Einkäufe zu erledigen
- Die Schlösser, die Sicherheit und die Erfolgsbilanz bei Autodiebstählen für dieses Modell
- Wie sich der Automobilhersteller organisiert und verwaltet, wer Anteile daran besitzt oder wie diese Anteile verteilt werden
- Die relativen Vorzüge von Autos im Vergleich zu Pferden, Fahrrädern oder anderen minderwertigen/vorhergehenden Transportmitteln
- Die Tatsache, dass sich das Auto auf den gleichen Straßen bewegen kann wie andere Autos und (das ist der Clou) als Beifahrer problemlos aus einem Auto aussteigen und in ein anderes einsteigen können – ohne Reibung
- Der Kraftstoffmarkt und wie volatil er ist
- Wie Ihre Treibstoffkosten berechnet werden und wer von den Treibstofftransaktionen profitiert
- Wie einfach es für Mechaniker ist, es zu reparieren und Teile dafür zu besorgen, oder für Dritte, Zusatzgeräte wie ein neues Soundsystem oder eine neue Dachbox zu bauen.
Ich habe hier Autos ausgewählt, aber wir könnten praktisch jedes Segment analysieren und die Ergebnisse wären die gleichen.
Ein krasser Kontrast
Einerseits haben wir eine Branche, die die inhärente Symbiose zwischen Angebot und Branding versteht, und die Branche weiß, wie sie diese Symbiose für maximale psychologische Wirkung nutzen kann. Das eigentliche Design des Produkts (in diesem Fall des Autos) spiegelt die Marke wider, die das Unternehmen für dieses Modell zu vermitteln versucht, und die Markenbotschaften sind an jedem Berührungspunkt einheitlich. Es ist alles darauf ausgelegt, die gleiche emotionale Reaktion hervorzurufen und durch eine klare Positionierung die gleichen menschlichen Bedürfnisse zu erfüllen. Jedes Mal – egal, wo Sie der Marke begegnen.
Auf der anderen Seite haben wir eine aufstrebende Web3-Branche (und – seien wir ehrlich – oft Schwierigkeiten, gehört zu werden), die zu sehr versucht, obskure Verkaufsargumente durchzusetzen, die niemand kauft. Die emotionale Reaktion auf eine Marke ist kein optionales Extra, das mit Argumenten über überlegene Technologie oder Governance umgangen werden kann – egal wie rational diese Argumente auch sein mögen. Die Menschen müssen sich darum kümmern, und zwar in dem winzigen Sekundenbruchteil, der benötigt wird, um zu entscheiden, ob sie „Ja“ oder „Nein“ sagen sollen.
In diesem winzigen Moment interessieren sich nur wenige Menschen für die technische Überlegenheit, die Transaktionen pro Sekunde, das robuste Governance-Modell oder den Hochsicherheitskonsens. Für die überwiegende Mehrheit der Menschen reichen diese Faktoren jedoch nicht aus, um sich emotional zu engagieren.
Die emotionalen Hebel finden: Auf menschliche Bedürfnisse eingehen
Woher wissen Sie also, was die Leute kaufen? Was treibt sie zu diesem emotionalen Sprung? Welche Bedürfnisse möchten sie befriedigen, wenn sie nach Ihrem Angebot suchen?
Nun, Sie könnten sie fragen.
Wir leben in einer Welt voller Daten und der Möglichkeit, so viel davon zu sammeln, wie wir möchten. Bei der Marktforschung geht es einfach darum, rauszugehen und die richtigen Fragen zu stellen.
Wenn Sie bereits ein Live-Produkt oder eine Dienstleistung haben, erfahren Sie von Ihren bestehenden Kunden, warum sie ein Fan Ihres Produkts sind. Was genau lieben sie? Eine schicke Benutzeroberfläche? Ausgezeichnetes Preis-Leistungs-Verhältnis? Zeitsparende Funktionen? Erstklassiger Kundendienst auf höchstem Niveau?
Wenn Sie eine Markteinführung planen, finden Sie auch Möglichkeiten, Antworten auf diese Fragen zu einem hypothetischen Produkt zu erhalten. Führen Sie Umfragen durch und erstellen Sie Tests. Verwenden Sie gefälschte Landingpages, um zu sehen, worauf die Leute klicken.
Aber die wirklichen Antworten, die Sie suchen, liegen eine Schicht tiefer. Was steckt hinter diesen Entscheidungen? Wie reagieren Menschen auf Ihre Marke und warum gefällt sie ihnen? Wie macht es sie fühlen? Reich? Sicher? Großzügig? Inbegriffen? Frivol? Wie ein Gewinner?
Und welche ihrer Bedürfnisse werden durch diese Gefühle befriedigt? Einfachheit oder Raffinesse? Sicherheit oder Störung?
Ermitteln Sie die emotionale Amortisation und Sie haben herausgefunden, wie Sie mit Ihrem Publikum in Kontakt treten können.
Daher ist meine Kernbotschaft an Web3-Betreiber, den technischen Fokus hinter den Kulissen dort zu belassen, wo er hingehört. Genau wie in der Welt der Autos wird es ein Nischenpublikum aus Hardcore-Fans geben, denen das Auto so wichtig ist, dass sie einen Blick hinter die Kulissen werfen.
Aber die Massen – Ihr Hauptpublikum – kümmern sich nicht darum, wie es funktioniert. Es ist ihnen wichtig, wie es ihren Bedürfnissen entspricht. Konzentrieren Sie sich also darauf, wie Sie diese Bedürfnisse erfüllen können, indem Sie mit Ihrer untrüglichen Markenkonsistenz eine vertraute, zuverlässige emotionale Reaktion liefern.
Die Leute sagen Ihnen vielleicht, dass sie es eher mit Fakten als mit Gefühlen zu tun haben, aber lassen Sie sich nicht täuschen. Die Autohersteller nicht.
German ist Mitbegründer und Chief Relevance Officer von DAS RELEVANZHAUSeine Branding- und Marketingagentur mit Schwerpunkt auf Blockchain und Web3.
Dieser Artikel wurde vom Cointelegraph Innovation Circle veröffentlicht, einer geprüften Organisation von Führungskräften und Experten der Blockchain-Technologiebranche, die die Zukunft durch die Kraft von Verbindungen, Zusammenarbeit und Vordenkerrolle gestalten. Die geäußerten Meinungen spiegeln nicht unbedingt die von Cointelegraph wider.