EXKLUSIV: Seit der Dienst im Jahr 2016 im gesamten asiatisch-pazifischen Raum verfügbar gemacht wurde, konzentriert sich Amazon Prime Video auf die Produktion von Inhalten in den Märkten, in denen Amazon über einen starken Mitgliedschaftsdienst für den Einzelhandel verfügt – Indien, Japan und Australien. Erika North, Head of Originals, Asia Pacific von Amazon Studios, mit Sitz in Los Angeles, wurde damit beauftragt, diese lokale Inhaltspräsenz auf andere APAC-Gebiete auszudehnen.
North kam im Februar 2020 zu Amazon, nachdem er in ähnlicher Weise die Produktion in der Region für HBO Asia und Netflix geleitet hatte. Obwohl sie beim Aufbau lokaler Inhalte in Australien und Neuseeland mitgewirkt hat, werden diese Gebiete jetzt von einem separaten Team betreut, während sie sich auf Südostasien und Korea konzentriert. Sie hat auch Japan übernommen, das zuvor von James Farrell geleitet wurde, der 2018 zum Head of International Originals befördert wurde und nach Nordamerika wechselte. (Indien wird ebenfalls von einem separaten Team entsprechend der Strukturierung der globalen Geschäftsbereiche von Amazon verwaltet.)
Obwohl Prime Video der führende SVOD-Dienst in Japan und unter den ersten drei in Indien und Australien ist, hat es in Südostasien – der neuen Schlachtfront in den globalen Streaming-Kriegen –, wo Netflix und Disney+ drängeln, viel aufzuholen regionale Streamer Viu, iQiyi und Tencent sowie lokale Player wie Vidio aus Indonesien.
Jedes Gebiet in Südostasien hat seine eigene Sprache und Kultur, was bedeutet, dass es keine „one size fits all“-Content-Lösungen gibt, aber einige haben eine größere Bevölkerung und etabliertere Content-Industrien als andere, so dass Amazon sich, wie North erklärt, zunächst dafür entschieden hat, sich auf Indonesien zu konzentrieren , Thailand und den Philippinen.
„Wir haben unseren Prime-Service in Singapur, aber für den Rest Südostasiens war es eine Art Priorisierungsübung, die im Laufe der Zeit schrittweise erfolgen wird“, sagt North im Gespräch mit Termin während einer Reise nach Jakarta. „Jedes Entertainment-Ökosystem befindet sich in seiner eigenen Evolutions- und Wachstumsphase, und es ist faszinierend für uns, uns an das anschließen zu können, was jeder dieser Märkte tut.“
Im August kündigte Amazon seine erste lokalsprachige Inhaltsliste für die Region an, zusammen mit einer lokalisierten Benutzererfahrung und einem kostengünstigen Abonnementplan für etwa 3 bis 4 US-Dollar pro Monat, in Anerkennung der geringeren Kaufkraft der Verbraucher in der Region, und ähnlich wie seine billigeren Nur-Mobilfunk-Pläne in Indien.
Zu den kommenden lokal produzierten Inhalten gehören drei separate Versionen der Reality-Show Comedy-Insel (für Indonesien, Thailand und die Philippinen), produziert mit Indonesiens Base Entertainment und Thailands Liminal Productions; wahre Krimiserie Schatulle aus Metallunter der Regie des thailändischen Filmemachers Banjong Pisanthanakun (Pee MAK, Das Medium); und zwei Filme mit den besten indonesischen Filmemachern – Joko Anwars Belagerung bei Thorn Highund 4 Jahreszeiten auf Javageschrieben von Kamila Andini.
North sagt, ihre Strategie für die Region bestand darin, die Lücken im Produktionsökosystem jedes Landes zu untersuchen und dann mit der kreativen Gemeinschaft über Projekte zu sprechen, die sie innerhalb dieses Systems nicht realisieren könnten. „Auf allen diesen Märkten war es sehr frei empfangbar, es wurde von einem bestimmten Zeitfenster oder einer bestimmten Art des Geschichtenerzählens angetrieben. Also haben wir alle gefragt: „Was ist die Geschichte, die du erzählen möchtest?“ Und das hat zu einigen der erstaunlichsten Gespräche geführt.“
Neben anderen Projekten führten diese Gespräche dazu, dass Banjong, ein renommierter Horrorfilmregisseur, seine erste Serie kreierte, die in einige verschiedene Genres eintaucht, sowie Base Entertainment, ein etablierter Film- und TV-Drama-Produzent, der seinen ersten Ausflug in die Welt ohne Drehbuch unternahm Comedy-Insel. Während North anerkennt, dass Unscripted schneller in Gang kommt, also ein leichter Gewinn beim ersten Aufbau einer Inhaltspipeline ist, stellt sie fest, dass es auch eine Programmierlücke in der Region füllt. „Wir wissen, dass das Publikum Unscripted liebt, und wir wollten etwas machen, das sich anders und erstklassig anfühlt und die Zeit und das Geld der Kunden wirklich wert ist“, erklärt North.
Japan, wo es Prime Video schon viel länger gibt und sich stärker in die lokale Kreativgemeinschaft eingebettet hat, ist ein weiteres Gebiet, in dem der Streaming-Boom den Entwicklern ermöglicht, zu experimentieren. Auch auf der TV-Seite ist der Markt Free-to-Air getrieben, während die Filmindustrie lange von der risikoaversen „Produktionskomitee“-Finanzierung dominiert wurde, bei der ein Pool von Investoren alles mitbestimmen kann grünes Licht für kleine Skriptänderungen. „Wir sehen, dass die kreative Community in Japan, die Talentagenturen und Produktionsfirmen, mit denen wir zusammenarbeiten, sehr aufgeregt darüber sind, dass wir ihnen eine völlig neue Sandbox zum Spielen gegeben haben“, sagt North.
Unscripted Shows waren ein zentraler Bestandteil der Programmstrategie in Japan, wo zusätzlich zur Erstellung lokaler Versionen von Der Junggeselle und Der maskierte SängerAmazons Dokumentarisch Comedy-Spielshow-Serien haben sich zu einem eigenständigen Format entwickelt, mit lokalen Versionen (bekannt als LOL: Der letzte lacht) in mehr als einem Dutzend Gebieten.
Mit den kommenden Shows kommen jetzt mehr geskriptete Inhalte durch, darunter Moderne Liebe Tokio und YA romantische Horrorserie Meine untote Yokai-Freundinerstellt von Yalun Tu und Zach Hines, die beide Autoren waren Anmut. Moderne Liebe Tokiodas am 21. Oktober startet, hat einen Anime und sechs Live-Action-Episoden unter der Regie von Filmemachern wie Kiyoshi Kurosawa (Ehefrau eines Spions), Naoko Ogigami (Engmaschig) und Atsuko Hirayanagi (Ach Lucia!), der auch als Showrunner fungiert.
Weibliche Showrunner sind in Japan selten, was North als weiteres Beispiel für die Veränderung der Kultur durch Streaming nennt: „Gleichheit und Repräsentation sind uns wirklich wichtig. Jede Episode hat eine wirklich starke, weibliche Hauptfigur und es gibt eine gleiche Aufteilung an männlichen und weiblichen Regisseuren, die an der Serie teilnehmen.“
Korea ändern
Südkorea ist ein weiteres Gebiet, in dem Prime Video einigen Nachholbedarf hat, aber mit seiner hochentwickelten Film- und TV-Infrastruktur und mit so ziemlich jedem globalen, regionalen und lokalen Streamer, der bereits am Erwerb oder der Produktion lokaler Inhalte beteiligt ist, ist es ein hart umkämpfter Markt wo die Kosten explodieren. Der Einzelhandels-Mitgliedschaftsservice von Amazon Prime ist in Korea nicht vertreten, wo er mit dem lokalen E-Commerce-Player Coupang zusammenarbeitet, was dem Markt zunächst weniger Priorität einräumte, aber wie North anerkennt, „gibt es keine Strategie für asiatische Inhalte ohne einen Koreaner Säule”.
Derzeit bietet Prime Video koreanische Filme und Serien an, die für den Vertrieb außerhalb Koreas lizenziert wurden, anstatt Originale, die Amazon produziert hat, wie z Liebe im Vertrag, Yumis Zellen und kürzlich erworben Inseleine Fantasy-Action-Serie unter der Regie von Bae Jong (Willkommen in Dongmakgol). „Wir unternehmen unsere ersten Schritte mit Korea, investieren in die Lizenzierung einiger großartiger koreanischer Inhalte und finden koreanische Partner, mit denen wir zusammenarbeiten können“, sagt North. Auf die Frage, ob Amazon in die Produktion von Originalen einsteigen wird, antwortet sie: „Wir werden unsere Investitionsstrategie für die Erstellung von Inhalten weiter ausarbeiten, aber koreanische Produktionen und Kreativität sind uns wichtig. Also behalte diesen Raum im Auge.“
Koreanische Inhalte sind bei Zuschauern in Südostasien beliebt, aber genauso Tintenfisch-Spiel und eine Reihe anderer Shows haben bewiesen, dass es sich um ein Genre handelt, das auch international durchbrechen kann. Abgesehen von den Formaten waren die bisher erfolgreichsten APAC-Inhalte von Prime Video auf globaler Ebene die indischen Serien und einige der englischsprachigen australischen Inhalte – insbesondere die Immobilienshow Luxe-Einträge und Cricket-Dokumentationen Die Prüfung.
Auch im Gespräch TerminJaviera Balmaceda, Head of Originals LatAm, Canada & Australia, Amazon Studios, sagt: „Vor Ort haben wir gesehen, dass unsere Kunden es lieben, tiefer in die Geschichten über ihre Sporthelden einzutauchen – und wenn es um Sportarten wie Cricket geht, ist es eine Liebe die mit großem Erfolg in Indien, Neuseeland und Großbritannien Grenzen überschreitet.“
Aber Tintenfisch-Spiel hat auch bewiesen, dass die Sprache nicht mehr die Barriere ist, die sie einmal war, also hofft Amazon auf einige internationale Ausbrüche aus Ostasien? North sagt, dass es in den meisten dieser Gebiete noch früh für geskriptete Inhalte von Amazon sei, und hält an der Strategie fest, die die meisten ihrer Konkurrenten übernommen haben – dass die Priorität auf der Produktion für das lokale Publikum liegen sollte, anstatt sich um Ausbrüche zu sorgen – aber sie hat einige Einblicke in die Art von Inhalten, die reisen können:
„Normalerweise ist es genreorientiert und wird normalerweise von einer Art sozialer Botschaft untermauert, die ihm Dringlichkeit und Gesprächsstoff verleiht. Wenn Sie diese beiden Elemente haben und der Inhalt auch großartig ist und gleichzeitig auf der ganzen Welt verbreitet wird, können Sie auf dieser sozialen Welle der Konversation reiten.“