Die ungewöhnliche Winter-Weltmeisterschaft des Fußballs hat den Weihnachtsgeschäften der britischen Supermärkte ein neues Maß an Unsicherheit hinzugefügt: Wie überredet man klamme Käufer dazu, Weihnachten und Luxuskekse gleichzeitig mit Bier und Pizza zu kaufen?
Minderkonsum ist normalerweise kein Begriff, der mit Großbritannien in Verbindung gebracht wird, insbesondere nicht bei großen Sport- oder Feiertagsveranstaltungen, aber das angeschlagene Pfund und die wirtschaftlichen Aussichten des Landes haben die Wahrnehmung verändert und sind für Millionen von Bedeutung.
Das Fußballturnier in Katar, das zwischen dem 20. November und dem 18. Dezember stattfindet, fällt direkt in das wichtige festliche Handelsviertel, in dem der hart umkämpfte Sektor normalerweise einen großen Teil seines Jahresgewinns erwirtschaftet.
In ähnlicher Weise geben Weltmeisterschaften, die traditionell im Sommer auf der Nordhalbkugel stattfinden, den britischen Supermärkten in der Regel einen großen Schub, da sich die Haushalte mit Bier, Wein und Spirituosen, Grillgerichten und Snacks eindecken und große Versammlungen veranstalten.
Das Vertrauen der Käufer war jedoch auf Rekordtiefs, noch bevor der jetzt rückgängig gemachte neue Wirtschaftsplan der Regierung die Hypothekenzinsen in die Höhe schnellen ließ und Befürchtungen auslöste, dass ein starker Rückgang der Immobilienpreise die Krise der Lebenshaltungskosten verschlimmern würde.
Das bedeutet, dass die kombinierten Ausgaben wahrscheinlich geringer sind, als wenn die beiden Ereignisse Monate auseinander lägen.
Perfekter Sturm
Führungskräfte im Einzelhandel sagen, dass die Weltmeisterschaft, die in den Winter verschoben wurde, um die intensiven Sommertemperaturen in Katar zu vermeiden, die Algorithmen, die sie zunehmend zur Vorhersage des Handels und zur Planung ihrer Logistik verwenden, völlig durcheinander gebracht hat.
„Es ist ein albtraumhaftes Timing, um daraus irgendwelche Vorteile zu ziehen“, sagte ein Veteran der Lebensmittelindustrie unter der Bedingung der Anonymität.
“Es ist auch ein Hinrichtungskopfschmerz, denn genau dann, wenn Sie alles Weihnachten haben wollen, müssen Sie irgendwie Schnaps und Snacks für die Weltmeisterschaft reflektieren”, sagte er.
Es bestehe auch die Gefahr, dass die Leute, die vom Fußball abgelenkt seien, nicht festlich seien und ihre Aufmerksamkeit erst nach dem Turnier auf die Weihnachtsausgaben richteten, was zu einer hektischen letzten Handelswoche führen würde, sagte er.
„Dies ist ein bisschen ein Kurvenball in Bezug darauf, wie man Weihnachten und eine Weltmeisterschaft gleichzeitig plant“, sagte Ken Murphy, Geschäftsführer von Tesco, Großbritanniens größtem Einzelhändler, diesen Monat gegenüber Reportern.
Ein weiterer Faktor wird sein, ob Englands schlechte Form der letzten Zeit anhält und es nicht über die erste Gruppenphase hinauskommt. Vorerst bauen Supermärkte ihre Geschäfte auf der Grundlage auf, dass England und Wales, die sich ebenfalls qualifiziert haben, gut abschneiden.
Plan B
Aber sie haben einen Plan B, bei dem Platz für Bier, Snacks und Fußballartikel schnell durch Weihnachtschampagner, Prosecco, Geschenke und Dekorationen ersetzt werden kann, wenn die Heimatländer ausscheiden.
Führungskräfte sagen jedoch, dass die Planung durch die am 1. Oktober in England in Kraft getretenen Gesetze weiter erschwert wird, die den Standort von Lebensmitteln mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt in Geschäften einschränken.
Die neuen Regeln bedeuten, dass Produkte, die als weniger gesund gelten, wie Süßwaren, nicht an wichtigen Standorten wie Eingängen, Kassen, Gangenden und ihren Online-Äquivalenten präsentiert werden dürfen.
Tesco plant spezielle Beschilderungen in Geschäften, um Kunden auf Produkte und Angebote für Fußballfeiern aufmerksam zu machen. Dies wird getrennt vom speziellen Bereich für Weihnachtsprodukte sein.
Während der letzten Weltmeisterschaft im Juli 2018, die mit einer längeren Hitzeperiode zusammenfiel, besuchten Käufer laut Marktforscher Kantar 13 Millionen Mal zusätzlich britische Supermärkte.
Ohne die Weihnachts- und Osterwochen wurden in der Woche im Juli 2018, in der England sowohl Kolumbien als auch Schweden besiegte, mehr für Alkohol ausgegeben als je zuvor – rund 287 Millionen Pfund, hieß es.
In ähnlicher Weise gaben Käufer während des Fußballturniers Euro 2020 im vergangenen Jahr, das durch die Coronavirus-Pandemie verzögert wurde und bei dem England das Finale im Londoner Wembley-Stadion erreichte, rund 1,2 Milliarden Euro für Alkohol in Supermärkten aus.
Natürlich konnten Kunden, die zum Kauf festlicher Waren in die Geschäfte kamen, gleichzeitig WM-Vorräte kaufen. Aber mit knappen Haushaltsbudgets machen sich Supermarktketten auf weniger Umsatzbonanza gefasst.
Zuhause spielen
Der britische Lebensmitteleinzelhandel steht bereits unter starkem Druck durch Kosteninflation und sich ändernde Einkaufsgewohnheiten. Anfang dieses Monats senkte Tesco seine Gewinnprognose, während im vergangenen Monat Morrisons, die Genossenschaft und Aldi UK alle Gewinnrückgänge meldeten.
„Es wird nicht so groß wie die Sommer-Weltmeisterschaft, das ist klar“, sagte Fraser McKevitt, Head of Retail and Consumer Insight bei Kantar.
Aber er sagte, ein potenzieller Silberstreif am Horizont für Supermärkte könnte sein, dass Briten Bars meiden und stattdessen mehr Spiele zu Hause mit den notwendigen Erfrischungen ansehen.
Vorerst setzen die Führungskräfte ein mutiges Gesicht auf.
„Wenn eine der Heimatnationen auftritt, könnte das zu einer wirklich interessanten Feier werden“, sagte Giles Hurley, CEO des Discounters Aldi UK.
“Ich bin eigentlich sehr zuversichtlich, dass die britische Öffentlichkeit dieses Weihnachten feiern wird.”
Viel wird davon abhängen, wie weit England in das Turnier einsteigt.
“Was wir von anderen Veranstaltungen und zuletzt der Frauen-EM wissen, ist, dass es sehr stark von Englands Leistung abhängt”, sagte McKevitt von Kantar.
„Wenn England gut abschneidet, werden das Zuschauen, das Feiern und das Einkaufen wachsen.“
Wie immer scheint Marktführer Tesco am besten aufgestellt zu sein, da er sowohl auf dem Einzelhandels- als auch auf dem Großhandelsmarkt vertreten ist.
„Ob (Leute) sich dafür entscheiden, im Pub zu feiern, und wir sie über (Großhändler) Booker bedienen, oder sie zu Hause feiern und wir sie über Tesco bedienen, macht uns nichts aus, solange sie Spaß haben. Das ist was wir planen”, sagte Murphy.