NEW YORK (AP) – In einer Zeit, in der Verbraucher mit sogenannten Social-Media-Influencern überschwemmt werden, die die neuesten Produkte online verkaufen, nutzen eine ganze Reihe von TikTok-Benutzern ihre Plattformen, um den Menschen zu sagen, was sie stattdessen nicht kaufen sollen.
Der als „De-Influencing“ bezeichnete Trend steht in krassem Gegensatz zu früheren wie #TikTokMadeMeBuyIt, als Verbraucher Produkte präsentierten, die sie gekauft hatten, nachdem sie sie in der Social-Media-App gesehen hatten.
Heutzutage sagen TikToker ihren Followern, welche Produkte ihr Geld nicht wert sind, oder fordern sie auf, sich nicht den Trends hinzugeben. Einige Influencer sprechen von Rouge, Wimperntusche oder anderen Schönheits- und Hautpflegeprodukten, die große Versprechungen gemacht haben, aber nicht halten. Und andere raten ihren Followern, Haarstyler und Wasserflaschen zu meiden. TikTok selbst hat zur Popularisierung beigetragen.
Insgesamt haben Clips mit dem Hashtag #deinfluencing in nur wenigen Monaten mehr als 150 Millionen Aufrufe erzielt. Es ist nicht klar, wie der Trend entstand, obwohl eines der ersten TikTok-Videos von einem ehemaligen Mitarbeiter von Ulta und Sephora stammte, der häufig zurückgegebene Produkte in den Schönheitsgeschäften auflistete.
Paige Pritchard, 33, sagte, es sei erfrischend zu sehen, dass Verbraucher endlich dieses Gespräch führen. Pritchard, die jetzt Ausgabentrainerin ist und Finanzratschläge auf TikTok teilt, sagte, sie habe ihren Karriereweg gewählt, nachdem sie im ersten Jahr nach ihrem College-Abschluss ihr gesamtes Gehalt von 60.000 US-Dollar für Kleidung, Schönheits- und Haarprodukte ausgegeben hatte.
Zu dieser Zeit lebte Pritchard bei ihren Eltern, um ihre Studiendarlehen abzuzahlen. Aber aufgrund der Empfehlungen von YouTube-Influencern, die routinemäßig von Marken für die Vermarktung von Produkten bezahlt werden, ging sie in ihren Mittagspausen regelmäßig zu Nordstrom oder J. Crew und verlor leicht 500 US-Dollar pro Besuch.
„Als es an der Zeit war, auszuziehen, wurde mir klar, dass ich kein Geld hatte“, sagte Pritchard. „Ich konnte es mir kaum leisten, Ende des Jahres aus dem Haus meiner Eltern auszuziehen.“
Sie fühlte sich verlegen und beschämt und charakterisiert den Moment als ihren „Bruchpunkt“.
Estefany Teran, 23, sagte, sie sei inspiriert worden, ihr „Beeinflussungs“-Video zu machen, nachdem ihre Schwägerin ihr gesagt hatte, sie wolle einen Stanley Cup – einen beliebten 40-Unzen-Trinkbecher, der kürzlich auf TikTok viral wurde. Aber es war vergriffen.
„Ich dachte: ‚Du kannst einfach zu TJ Maxx gehen und dir eine andere Tasse holen’“, sagte Teran.
TikTok-Trends kommen und gehen, und Konsumkritik ist nicht unbedingt neu. Dennoch könnten Influencer, die auf den De-Influencer-Trend aufspringen, als vertrauenswürdiger angesehen werden und die Gelegenheit nutzen, um die Glaubwürdigkeit zu stärken, sagte Abhisek Kunar, ein Marketingdozent an der University of Essex, der untersucht hat, wie Gen Z mit Content-Erstellern interagiert.
Eine Studie, die er zusammen mit anderen Wissenschaftlern durchgeführt hat, zeigte, dass Käufer der Generation Z Influencer-Kampagnen normalerweise ignorieren, von denen sie glauben, dass sie von Unternehmen kontrolliert werden. Markendeals und Influencer sind im Laufe der Jahre fast zu Synonymen geworden, aber die Verbraucher sehnen sich immer noch nach Authentizität, und diejenigen, die als nicht authentisch angesehen werden, verursachen oft einen Preis für ihren Ruf.
Zuletzt wurde Mikayla Nogueira, eine Maskenbildnerin mit 14,4 Millionen TikTok-Followern, beschuldigt, falsche Wimpern getragen zu haben, während sie für eine Mascara von L’Oreal geworben hat ein gesponsertes Video von der Marke. (Vertreter von Nogueira antworteten nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.)
„Influencer werden immer noch relevant bleiben, aber eine ihrer wichtigsten Waffen – die Glaubwürdigkeit der Quellen – wird langsam untergraben, wenn sie nichts dagegen unternehmen“, sagte Kunar.
Der Versuchung, Geld zu verdienen, kann jedoch schwer zu widerstehen sein. Viele Influencer verdienen ihren Lebensunterhalt mit den von ihnen produzierten Inhalten, oft in Zusammenarbeit mit Marken. Solche Partnerschaften sind in den letzten zehn Jahren explodiert, so der Influencer Marketing Hub, der besagt, dass die Influencer-Marketing-Branche im vergangenen Jahr über 16 Milliarden US-Dollar erreichte, gegenüber 1,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016. Gleichzeitig ist die Zahl der Menschen, die in sozialen Netzwerken nach Produkten suchen, gestiegen Medien sind seit 2015 um 43 % gestiegen, so das Publikumsforschungsunternehmen GWI in einem aktuellen Bericht.
Im Vergleich zu anderen von Influencern dominierten Plattformen wie Instagram und YouTube ist TikTok ziemlich neu darin, das Verbraucherverhalten zu beeinflussen. Aber die Traktion dort hat den Verkauf vieler Artikel vorangetriebendarunter Bücher der in Texas ansässigen Schriftstellerin Colleen Hoover sowie Produkte, die der Haut angeblich ein glänzendes und pralles Finish verleihen können, das als „Delphinhaut“ bekannt ist.
Daten des Marktforschungsunternehmens NPD Group zeigen auch, dass Kaufentscheidungen insbesondere bei Hautpflege- und Duftprodukten im vergangenen Jahr stärker von TikTok beeinflusst wurden als 2021.
Die Beeinflussung – ähnlich wie die Beeinflussung – entsprang einem Ort der Authentizität. Aber je länger der Trend anhält, desto mehr wird er zu einer Art Paradoxon: Der Hashtag wird von einigen Benutzern verwendet, um bestimmte Produkte zu schwenken und dann umzukehren und Alternativen anzubieten – was ihre Anhänger im Wesentlichen dazu veranlasst, mehr Artikel zu kaufen, nicht weniger.
Und vielleicht lässt sich damit auch Geld verdienen. Beispielsweise sind einige Produkte, die in den Videos zur Beeinflussung der beliebten TikToker-Benutzerin alyssastephanie erwähnt werden, auf ihrer Amazon Storefront aufgeführt, einer personalisierten Seite auf der E-Commerce-Website, auf der Influencer Provisionen aus Einkäufen erhalten, die über Affiliate-Links getätigt wurden. TikToker valeriafride, deren Video zur Beeinflussung mehr als eine Million Mal aufgerufen wurde, hat ebenfalls Empfehlungen in ihrer Storefront aufgelistet.
Fride hat eine Bildunterschrift, in der die Zuschauer aufgefordert werden, nicht alles zu kaufen, was in ihrem Video erwähnt wird. Sie teilte The Associated Press in einer E-Mail-Antwort mit, dass sie mit den von ihr empfohlenen Alternativprodukten kein Geld verdient habe und „nicht beabsichtigte“, Geld zu verdienen, gab jedoch keine weiteren Details an. TikToker alyssastephanie sagte in einer E-Mail, dass eine Storefront es den Zuschauern erleichtert, in einem Clip erwähnte Elemente zu finden.
Mandy Lee, eine Modekritikerin und freiberufliche Autorin, die ein TikTok-Video gepostet hat, in dem sie sich für den Anti-Konsum-Trend einsetzt, sagte, sie wäre skeptisch gegenüber jedem Influencer, der zum ersten Mal an diesem Gespräch teilnimmt, weil es ein Trend ist.
„Es fällt mir schwer, jemandem zu vertrauen, der sich noch nie nuanciert mit Produkten befasst hat, und plötzlich tun sie es jetzt“, sagte Lee, der in Brooklyn, New York, lebt und einen weiteren Nebenjob hat, in dem er Unternehmen zu Modetrends berät. „Ich würde in Frage stellen, ob es echt ist oder nicht.“