Guy Bisson von Ampere Analysis hat am Dienstag, am ersten Tag des TV Drama Vision-Forums des Göteborg Film Festivals, den Übergang der Branche von der goldenen Ära des uneingeschränkten Wachstums zu einem komplexeren Kapitel der Marktsättigung eingehend analysiert.
Seine detailreiche und vorausschauende Analyse verdeutlichte den strategischen Dreh- und Angelpunkt für Online-Werbeeinnahmen, der sich als Dreh- und Angelpunkt für das Wachstum herausstellte, während die Branche gleichzeitig Geografie, Demografie und die Erstellung von Inhalten steuert, die mit beiden im Einklang stehen. Sechs Interpretationen der Präsentation:
Anstieg der Werbeeinnahmen: die Abkehr von Abonnementmodellen
Das Narrativ des Streamings, einst eine Geschichte des exponentiellen Aufstiegs, sieht sich nun mit der Realität der Marktsättigung konfrontiert. Der Zeitraum zwischen 2016 und 2020, eine Zeit des astronomischen Anstiegs, der durch ein Wachstum der weltweiten Streaming-Abonnenten um 466 % gekennzeichnet war, ist nun einer bescheideneren Prognose von 14 % Wachstum in den folgenden sechs Jahren gewichen. Dies bedeutet eine Neuausrichtung auf den lukrativen Bereich der Werbung. Bisson sagte Bisson, dass Werbung bis 2028 einen Anteil von 20 % an den weltweiten Streaming-Einnahmen in Höhe von 190 Milliarden US-Dollar ausmachen werde und damit ihre unmittelbare Bedeutung auf dem Markt unterstreiche. Diese Verschiebung, die einen Anstieg der Streaming-Werbeeinnahmen um 68 % von 2023 bis 2028 ankündigt, führt zu einem Wachstum von entscheidenden 6 Prozentpunkten, eine Leistung, die mit Abonnementmodellen allein nicht erreichbar ist.
Neuausrichtung des Marktes: Globale und demografische Veränderungen
Während sich die traditionellen Hochburgen des Streaming-Dienstes einpendeln, richtet sich der Blick der Branche auf unerschlossene Märkte. Dieser neue Kurs spiegelt sich in einem weltweiten Rückgang der Inbetriebnahmeaktivitäten wider, wobei der US-Markt den deutlichsten Rückgang verzeichnete. Die Strategie von Netflix ist ein Sinnbild für diesen Trend und zeigt einen Rückgang neuer Originalinhalte bei gleichzeitiger Zunahme der Lizenzierungsbemühungen. Insgesamt rechnet die Branche mit einem jährlichen Anstieg der weltweiten Akquiseausgaben von 3–4 % – ein deutlicher Kontrast zu den ehemals robusten Wachstumsraten von 41 % für geskriptete und 22 % für nicht geskriptete Inhalte im Jahr 2019.
Unscripted Content Boom: Kostengünstige und vielseitige Auswahlmöglichkeiten
Streamer – bei denen einst Exklusivität herrschte – sind heute zunehmend empfänglich für die Lizenzierung und das Fenstern von Inhalten Dritter. Diese Entwicklung in der Content-Strategie ist durch einen leichten Anstieg der Lizenzierung und einen Rückzug von der Hektik bei der Produktion ursprünglicher Inhalte gekennzeichnet. In diesem Umfeld profiliert sich Amazon als einziger großer Streamer, der seine ursprünglichen Aufträge für Erstausstrahlungen im Fernsehen ausbaut. Daneben erleben nicht geschriebene Inhalte einen Aufschwung, der auf ihre Kosteneffizienz und Vielseitigkeit zurückzuführen ist. Der Anteil der Erstausstrahlungen von Fernsehserien ohne Drehbuch ist von 26 % Ende 2018 auf 61 % bis Ende 2023 gestiegen.
Diese Adaption spiegelt die sich wandelnden Vorlieben des Publikums wider, mit einer klaren Tendenz zu Genres wie Kriminalität, Mystery und Liebesromanen und dem bemerkenswerten Aufschwung bei nicht geschriebenen Filmen.
Sehgewohnheiten ändern
Die Sehgewohnheiten befinden sich an einem Wendepunkt, und gestreamte Inhalte stehen kurz davor, die traditionelle Fernsehzuschauerzahl in den Schatten zu stellen. Diese Verschiebung ist in allen Altersgruppen spürbar, was sich in einem Anstieg der täglichen Streaming-Zeit um 92 % für die 18- bis 24-Jährigen seit 2017, um 162 % für die Altersgruppe der 45- bis 54-Jährigen und erstaunliche 317 % für die 55- bis 64-Jährigen zeigt . Jede Bevölkerungsgruppe, mit Ausnahme der 55- bis 64-Jährigen, die durchschnittlich 2 Stunden und 47 Minuten sehen, überschreitet die Marke von 3 Stunden pro Tag. Dieser Trend könnte ein kritischer Wendepunkt in der Branche sein und die nächste Phase der Entwicklung der TV-Formate einläuten.
Das Streben nach Profitabilität
Der Weg zur Profitabilität ist zu einem zentralen Ziel für jede von einem Studio geführte Streaming-Plattform geworden. Die Prognosen von Ampere Analysis deuten darauf hin, dass die meisten Unternehmen diesen Meilenstein bis zum ersten Quartal 2025 erreichen werden. Die Streaming-Sparte von Disney beispielsweise wird voraussichtlich bis 2028 einen EBIT-Betriebsgewinn von 1,8 Milliarden US-Dollar erwirtschaften, und auch Paramount+ und Pluto werden voraussichtlich bis zum ersten Quartal bedeutende EBIT-Meilensteine erreichen 2025. Dieser Wandel, der durch den Druck der Investoren vorangetrieben wird, katalysiert eine strategische Neuausrichtung der Content-Ausgaben.
Globale Content-Investitionen: Fokus auf Schwellenländer
Es zeichnet sich ein weltweiter Anstieg der Ausgaben für Inhalte ab, der von 2023 bis 2028 voraussichtlich um 44 % ansteigen wird. Dieses Wachstum wird jedoch hauptsächlich von internationalen Märkten getragen, insbesondere in Mittel- und Südamerika mit 19 %, im asiatisch-pazifischen Raum mit 4 % die MENA- und SSA-Regionen bei 2 bzw. 10 %. Im Gegensatz dazu stehen etablierte Märkte wie Europa und die USA vor einer Stabilisierung oder einem Rückgang der Investitionen. Dieser Trend verstärkt die Verlagerung des Fokus von Streaming-Plattformen hin zu neuen Zielgruppensegmenten und unterentwickelten Märkten.
Die deutlichste Verschiebung der Inhaltsbestellungen ist in Saudi-Arabien, Nigeria und Südafrika zu beobachten, was die geografische Ausrichtung der Branche verdeutlicht. Während weltweit mit einem Anstieg der Gesamtausgaben für Inhalte gerechnet wird, wird für Nordamerika ein spürbarer Rückgang prognostiziert, wobei die Prognosen von einem Rückgang um 21 % von 2022 bis 2028 ausgehen. Dies geschieht vor dem Hintergrund von Haushaltszwängen; Bemerkenswert ist jedoch, dass die Koproduktion trotz dieses finanziellen Drucks noch kein Wiederaufleben als vorherrschendes Geschäftsmodell für Erstausstrahlungen im Fernsehen erlebt hat.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die von Bisson bei Göteborgs TV Drama Vision 2024 präsentierte Ampere-Analyse die sich ständig weiterentwickelnden Rahmenbedingungen der TV- und Streaming-Branche offenlegt. Diese Erkenntnisse unterstreichen die Notwendigkeit von Anpassungsfähigkeit und strategischem Vertrauen, um den zukünftigen Kurs der Inhaltsproduktion und -verteilung festzulegen.