Erfinden Sie das nicht neu Wachstumstrichter.
Mittlerweile liegt mehr als ein Jahrzehnt Wachstumsmarketing hinter uns. Tausende Startups haben mit unzähligen Variationen und Optimierungen ihres Wachstumstrichters experimentiert. Warum sollten Sie also versuchen, dieselbe Grundlage neu zu erfinden?
Die wichtigsten Aspekte sind Akquise, Aktivierung und Bindung. Obwohl Empfehlung und Monetarisierung ebenfalls sehr wichtig sind, entscheiden sie nicht über den Erfolg oder Misserfolg eines Startups wie die ersten drei. Wenn Sie keine Kunden für Ihr Startup gewinnen, aktivieren oder binden können, ist Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit praktisch gleich Null.
In diesem Artikel werde ich Sie durch erstklassige Setups mehrerer führender Unternehmen führen, aufgeschlüsselt nach jeder Phase des Trichters, damit Sie sich von dem inspirieren lassen können, was sich im letzten Jahrzehnt bereits bewährt hat.
Dabei geht es nicht darum, jedes einzelne Startup im Detail zu betrachten, sondern vielmehr um einen ganzheitlichen Blick darauf, was führende Unternehmen tun, welche Einstellung sie zum Thema Wachstum haben und wie sie diese Maßnahmen in Ihrem eigenen Startup reproduzieren können.
Trichterstufe I: Akquise
Ohne Frage fand die fortschrittlichste Akquisition, die ich persönlich erlebt habe, statt, als ich bei Uber die Leitung des Fahrgastwachstums innehatte. Wie Sie sich vorstellen können, hatten wir zu dieser Zeit Scharen von Produktmanagern, Datenwissenschaftlern und allen erdenklichen ergänzenden Wachstumsrollen, die uns halfen, unser Wachstumsmarketing-Team voranzutreiben.
Bei der Entwicklung des richtigen Ansatzes für die Akquise sind dies die Aspekte, die ein erstklassiges Programm von einem durchschnittlichen abheben:
- Attributionseinrichtung
- Einstellung zu Kennzahlen
- Konzentrieren Sie sich auf große Hebel
Was unsere Attribution betrifft, muss ich zunächst klarstellen, dass ich noch nie ein Attributionsmodell gesehen habe, das zu 100 % korrekt war, da es grundsätzlich unmöglich ist, alle Akquisitionsdaten ohne Leckage zu erfassen.
Bei Uber haben wir immer noch viel Zeit damit verbracht, mit unseren Attributionspartnern zusammenzuarbeiten, beispielsweise unserem Partner für mobile Messungen, und ständig Verbesserungspotenziale ausfindig gemacht. Bevor Sie Ihr Akquisitionsbudget entlasten, sollten Sie zunächst sicherstellen, dass Sie alle möglichen Daten Ihrer kostenpflichtigen Kanäle erfassen. Wenn Sie über das Internet akquirieren, bedeutet dies, dass Sie allen Kampagnen UTM-Parameter hinzufügen müssen.
Akquise, Aktivierung und Bindung sind entscheidend. Obwohl Empfehlung und Monetarisierung ebenfalls sehr wichtig sind, entscheiden sie nicht über den Erfolg oder Misserfolg eines Startups.
Wenn Sie hingegen über eine mobile App akquirieren, bedeutet dies, dass ein mobiler Messpartner vollständig in Ihre App integriert ist. Ich habe eine ganze Kolumne darüber geschrieben, wie man einen richtigen Tech-Stack aufbaut, und ich empfehle den Lesern, diese zu besuchen, wenn sie ihre eigenen Attributionsbemühungen von Grund auf neu beginnen.
Die Akquise-Denkweise ist es, die Vermarkter davon abhält, Vanity-Kennzahlen wie CTR und CVR hervorzuheben, während sie gleichzeitig die Down-Funnel-Conversion-Kennzahlen aus den Augen verlieren. Bei Uber haben wir uns auf erweiterte Kennzahlen wie den prognostizierten LTV (pLTV) und die prognostizierten ersten Fahrten (pFT) neuer Fahrgäste konzentriert, die wir in Echtzeit erfasst haben. Mithilfe der von uns selbst entwickelten Methoden zur Analyse verschiedener Datenpunkte, einschließlich des Akquisekanals und der Geografie, konnten wir die Anzahl der Fahrten, die ein neuer Benutzer innerhalb von 90 Tagen unternehmen würde, genau vorhersagen.
Wie auch immer Ihr Nordstern-Maßstab aussieht, Sie sollten immer weit in die Zukunft blicken, um den Wert Ihrer Akquisition zu verstehen, damit Sie die Kanäle verdoppeln können, die die umsatzstärksten Kunden anlocken.
Die Akquise ist einem ständigen Wandel unterworfen und die besten Vermarkter arbeiten hart daran, über die neuesten kreativen Trends, neue Anzeigenformate zum Testen und die nächsten Goldgräber zum Verkaufen auf dem Laufenden zu bleiben. Als ich im Wachstumsteam von Coinbase war, haben wir mindestens 10 % unseres Budgets für das Testen der neuen Anzeigenformate ausgegeben, die TikTok veröffentlichte.
Der Punkt hier ist, dass Sie sich auf die größten Hebel zur bezahlten Akquise konzentrieren sollten, sobald diese zum Tragen kommen. Ein Beispiel hierfür ist die Kreativität im Bereich bezahlter sozialer Netzwerke. Ich empfehle die folgenden Websites, die Startup-Gründer über die neuesten Wachstums- und Marketingtrends auf dem Laufenden halten: SocialMediaToday für bezahlte soziale oder Suchmaschinenland für bezahlte Suche.