WASHINGTON (AP) – Das Justizministerium und acht Bundesstaaten reichten am Dienstag eine Kartellklage gegen Google ein, um sein angebliches Monopol auf das gesamte Ökosystem der Online-Werbung als schädliche Belastung für Werbetreibende, Verbraucher und sogar die US-Regierung zu zerstören.
Die Regierung behauptete in der Beschwerde dass Google versucht, Konkurrenten auf dem Online-Werbemarkt durch Übernahmen „zu neutralisieren oder zu eliminieren“ und Werbetreibende dazu zu zwingen, seine Produkte zu verwenden, indem es die Nutzung der Angebote von Wettbewerbern erschwert. Es ist Teil eines neuen, wenn auch langsamen und stockenden Vorstoßes der USA, große Technologieunternehmen einzudämmen, die in den letzten anderthalb Jahrzehnten ein weitgehend ungezügeltes Wachstum erlebt haben.
„Monopole bedrohen die freien und fairen Märkte, auf denen unsere Wirtschaft basiert. Sie ersticken Innovationen, sie schaden Produzenten und Arbeitern und sie erhöhen die Kosten für die Verbraucher“, sagte Generalstaatsanwalt Merrick Garland am Dienstag auf einer Pressekonferenz.
Seit 15 Jahren, so Garland, habe Google „einen Kurs des wettbewerbswidrigen Verhaltens verfolgt“, der den Aufstieg konkurrierender Technologien aufgehalten und die Mechanik von Online-Anzeigenauktionen manipuliert habe, um Werbetreibende und Publisher zu zwingen, seine Tools zu verwenden. Dabei, fügte er hinzu, habe Google „ausgrenzendes Verhalten begangen“, das den Wettbewerb in der Ad-Tech-Branche „stark geschwächt“, wenn nicht gar zerstört habe.
Die Klage, die jüngste Klage der Regierung gegen Google, wirft dem Unternehmen vor, die Art und Weise, wie Anzeigen online geschaltet werden, unrechtmäßig zu monopolisieren, indem es Konkurrenten ausschließt. Mit dem Anzeigenmanager von Google können große Publisher mit bedeutenden Direktverkäufen ihre Anzeigen verwalten. Die Ad Exchange hingegen ist ein Echtzeit-Marktplatz zum Kaufen und Verkaufen von Online-Display-Anzeigen.
Laut Garland kontrolliert Google die Technologie, die von den meisten großen Website-Publishern verwendet wird, um Werbeflächen zum Verkauf anzubieten, sowie die größte Ad Exchange, die Publisher und Werbetreibende zusammenbringt, wenn Werbeflächen verkauft werden. Das Ergebnis, fügte er hinzu, ist, dass „Website-Ersteller weniger verdienen und Werbetreibende mehr bezahlen“.
Die beim Bundesgericht in Alexandria, Virginia, eingereichte Klage fordert, dass Google sich von den Geschäften der Kontrolle der technischen Tools trennt, die den Kauf, Verkauf und die Versteigerung von digitaler Display-Werbung verwalten, und bei der Suche – seinem Kerngeschäft – und anderen Produkten verbleibt Dienste wie YouTube, Gmail und Cloud-Dienste.
Alphabet Inc., die Muttergesellschaft von Google, sagte in einer Erklärung, dass die Klage „ein fehlerhaftes Argument verdoppelt, das Innovationen verlangsamen, Werbegebühren erhöhen und das Wachstum Tausender kleiner Unternehmen und Verlage erschweren würde“. Digitale Anzeigen machen derzeit etwa 80 % der Einnahmen von Google aus und unterstützen im Großen und Ganzen seine anderen, weniger lukrativen Unternehmungen.
Die Klage vom Dienstag kommt, da die US-Regierung zunehmend versucht, die Dominanz von Big Tech einzudämmen, obwohl solche rechtlichen Schritte Jahre dauern können und der Kongress keine neueren Gesetze verabschiedet hat, die darauf abzielen, den Einfluss der größten Akteure der Technologiebranche einzudämmen.
Die Europäische Union war aktiver. Sie leitete eine kartellrechtliche Untersuchung ein in die digitale Werbedominanz von Google im Jahr 2021. Britische und europäische Regulierungsbehörden prüfen auch, ob eine Vereinbarung für Online-Display-Werbedienste zwischen Google und Meta gegen Regeln verstoßen hat auf fairen Wettbewerb.
Eine Handelsgruppe für Internetdienste, der Google angehört, bezeichnete die Klage und ihre „radikalen strukturellen Abhilfemaßnahmen“ als ungerechtfertigt.
Matt Schruers, Präsident der Computer & Communications Industry Association, sagte, der Wettbewerb um Werbung sei hart und die „Behauptung der Regierungen, dass digitale Anzeigen nicht im Wettbewerb mit Print-, Rundfunk- und Außenwerbung stehen, widerspricht der Vernunft“.
Dina Srinivasan, Stipendiatin und Adtech-Expertin der Yale University, sagte, die Klage sei „riesig“, weil sie die gesamte Nation – Landes- und Bundesregierungen – in einer überparteilichen Rechtsoffensive gegen Google zusammenbringt. Im Dezember 2020 verklagten 35 Bundesstaaten und der Distrikt Kolumbien Google wegen genau derselben Probleme.
Der aktuelle Online-Werbemarkt, sagte Srinivasan, „ist kaputt und völlig ineffizient.“ Die Tatsache, dass Vermittler 30 % bis 50 % der Einnahmen aus jedem Anzeigenhandel erhalten, ist „eine wahnsinnige Ineffizienz, die in die US-Wirtschaft eingebrannt wurde“. Sie nannte es „eine massive Steuer auf das kostenlose Internet und die Verbraucher insgesamt. Es wirkt sich auch direkt auf die Lebensfähigkeit einer freien Presse aus.“
Wie bei vielen hochkomplexen technischen Märkten hat es einige Zeit gedauert, bis Bundes- und Landesregulierungsbehörden und politische Entscheidungsträger den Online-Werbemarkt eingeholt und verstanden haben. Srinivasan bemerkte, dass es ein Jahrzehnt dauerte, bis sie sich der Gefahren des Hochgeschwindigkeitshandels auf den Finanzmärkten bewusst wurden und begannen, Maßnahmen zu ergreifen, um dies zu verhindern.
Diese Klage ziele darauf ab, auf den digitalen Werbemarkt die gleichen Regeln anzuwenden, die für die Finanzmärkte gelten, sagte sie. Makler, Banken und andere Unternehmen, die manchmal konkurrierende Interessen haben, dürfen die New Yorker Börse nicht besitzen.
Google hielt fast 29 % des US-amerikanischen Marktes für digitale Werbung – er umfasst alle Anzeigen, die Menschen auf Computern sehen. Telefone, Tablets und andere mit dem Internet verbundene Geräte – im Jahr 2022, so das Forschungsunternehmen Insider Intelligence. An zweiter Stelle steht die Facebook-Muttergesellschaft Meta mit fast 20 % Marktanteil. Amazon ist ein entfernter, aber wachsender Dritter.
Aber darum geht es der Klage nicht. Es konzentriert sich auf die technischen Marktmechanismen, die Google kontrolliert, einschließlich des Anzeigenservers, den es auf der Grundlage des Kaufs des marktbeherrschenden DoubleClick im Jahr 2008 entwickelt hat. Laut DOJ hat Google einen Anteil von mehr als 90 % an dem Geschäft, das Anzeigen auf Websites liefert, und kontrolliert etwa 80 % des „buy-side“-Google Ads-Netzwerks, in dem Werbetreibende um die Platzierung von Anzeigen konkurrieren.
Google, so heißt es in der Klage, hat in den vergangenen 15 Jahren „Akquisitionen und Marktmacht in angrenzenden Ad-Tech-Märkten genutzt, um den Aufstieg von Konkurrenten zu unterdrücken, seine Kontrolle über die Art und Weise und die Mittel, mit denen digitale Werbetransaktionen stattfinden, zu stärken und Publisher und Werbetreibende zu verhindern daran hindern, effektiv mit den Konkurrenten von Google zusammenzuarbeiten.“
Dies ist die jüngste rechtliche Maßnahme, die entweder vom Justizministerium oder von lokalen Landesregierungen gegen Google ergriffen wurde. Im Oktober 2020 beispielsweise verklagten die Trump-Regierung und 11 Generalstaatsanwälte Google wegen Verstoßes gegen Kartellgesetze und behaupteten wettbewerbswidrige Praktiken auf den Such- und Suchmaschinenwerbungsmärkten.
Auf die Frage, warum das Justizministerium die Klage einreichen würde, wenn eine ähnliche Beschwerde bereits von Staaten eingereicht wurde, sagte der stellvertretende Generalstaatsanwalt Jonathan Kanter, der oberste Kartellbeamte des Ministeriums: „Wir haben unsere eigene Untersuchung durchgeführt, und diese Untersuchung erstreckte sich über viele Jahre.“
Zu den Bundesstaaten, die an der Klage am Dienstag teilnehmen, gehören Kalifornien, Virginia, Connecticut, Colorado, New Jersey, New York, Rhode Island und Tennessee.
___
AP Technology Writer Ortutay berichtete aus San Francisco und Bajak aus Boston. AP Technology Writer Matt O’Brien hat zu diesem Bericht beigetragen.