„Das ist so Patagonien“: Wird Yvon Chouinards Plan, Unternehmen zur Bekämpfung der Klimakrise zu verschenken, ausreichen?

ichm Jahr 2011 schaltete die Outdoor-Bekleidungsmarke Patagonia die vielleicht kultigste Pullover-Werbung aller Zeiten. Es dauerte eine ganze Seite in der New York Times während der Black-Friday-Saison mit der Aufforderung an die Kunden: „Kaufen Sie diese Jacke nicht.“

„Wir bitten Sie, weniger zu kaufen und darüber nachzudenken, bevor Sie einen Cent für diese Jacke oder etwas anderes ausgeben“, heißt es in der Anzeige. „Kaufen Sie nichts, was Sie nicht brauchen“, fuhr es fort und stellte fest, dass für die Herstellung jeder Einheit 135 Liter Wasser und 20 Pfund CO2 benötigt wurden.

Die Botschaft war in der Einzelhandelswelt gleichbedeutend mit Ketzerei, aber nichts Neues für den in Ventura, Kalifornien, ansässigen Einzelhändler, der schon immer an der Spitze der Nachhaltigkeit stand, ein Ort, an dem man die konkurrierenden Spannungen von sozialem und finanziellem Wohl mehr als anderswo erlebt sonst in der Geschäftswelt. Die Anzeige war trotz ihrer Botschaft ein Segen für den Umsatz des Unternehmens.

Jetzt treibt Patagonia diese Denkweise mit all ihren Herausforderungen und Innovationen bis an ihre äußersten logischen Grenzen. Am Mittwoch gaben Firmengründer Yvon Chouinard und seine Familie, die das Unternehmen kontrollieren, bekannt, dass sie 100 Prozent ihrer Anteile an Patagonia im Wert von schätzungsweise 3 Milliarden US-Dollar an einen Trust und eine gemeinnützige Organisation zur Bekämpfung der Klimakrise abgeben würden.

„Hoffentlich wird dies eine neue Form des Kapitalismus beeinflussen, die nicht mit ein paar reichen Leuten und einem Haufen armer Leute endet“, sagte Herr Chouinard, 83, der New York Times. „Wir werden den maximalen Geldbetrag an Menschen verschenken, die aktiv daran arbeiten, diesen Planeten zu retten.“

Der Schritt lenkt nicht nur den jährlichen Gewinn des Unternehmens von rund 100 Millionen US-Dollar in Richtung Umweltschutz, sondern sperrt auch eine Eigentümerstruktur ein, die laut der Familie sicherstellen soll, dass das Unternehmen auf nachhaltige Weise weitergeführt wird, mit Verpflichtungen wie CO2-neutral zu werden und nur erneuerbare oder recycelte Produkte zu verwenden Materialien bis 2025.

Im August übergaben die Chouinards ihre 2 Prozent der stimmberechtigten Aktien des Unternehmens an eine Einrichtung namens Patagonia Purpose Trust, die von der Familie und engen Beratern beaufsichtigt wird, während die anderen 98 Prozent an eine gemeinnützige Organisation gemäß 501(c)(4) gingen namens Holdfast Collective, das sich den Klimaproblemen verschrieben hat. Die Körperschaftsteuerstruktur bedeutet, dass das Kollektiv direkt für politische Interessenvertretung und Lobbyarbeit Geld ausgeben kann, um die Politik zu beeinflussen.

Als Leslie Davis Burns, eine emeritierte Professorin an der Oregon State University, die Global Sourcing und Corporate Social Responsibility lehrte, die Neuigkeiten hörte, sagte sie, sie habe ein breites Lächeln aufgesetzt

„Ich bin einfach gegangen, das ist so Patagonien“, sagte sie. „Als aktivistisches Unternehmen haben sie immer darauf gedrängt, was wir tun können und wie wir es anders machen können, und authentisch etwas zu bewirken.“

Solche aktivistischen Unternehmen sind in der Geschäftswelt selten, ganz zu schweigen von der Modebranche, die eine schreckliche Erfolgsbilanz bei Themen wie Arbeit, Verschwendung und Umweltverschmutzung hat.

Das Unternehmen hat die Dinge schon immer ein wenig anders gemacht.

Yvon Chouinard, ein selbsternannter „zurückhaltender Geschäftsmann“ begann seine Karriere als wandernder Kletterer, der in den 1950er und 1960er Jahren Kletterausrüstung für den Einsatz an den berühmten Wänden des kalifornischen Yosemite Valley schmiedete. 1970, nach einer Kletterreise nach Schottland, begann er, die rauen Rugby-Shits, denen er dort begegnete, zu importieren und an Kletterer zu verkaufen. 1972 wurde Patagonien geboren.

Schon in diesen frühen Tagen war das Unternehmen bereit, seinen Ansatz zu ändern und auf Gewinne zu verzichten, wenn es bedeutete, weniger Spuren auf dem Planeten zu hinterlassen.

In den frühen 1970er Jahren hörte Mr. Chouinard auf, pfahlähnliche Kletterhaken zu verkaufen, weil sie Felswände in Kletterparadiesen auf der ganzen Welt beschädigten, obwohl sie es waren machte 70 Prozent seines Hardware-Geschäfts aus damals.

Später, als Patagonia weiter wuchs, wechselte es in den 1990er Jahren zu teurerer Bio-Baumwolle, nachdem eine interne Prüfung ergab, dass intensiv angebaute Baumwolle der Umwelt schadet.

Es umfasste auch andere umweltorientierte Lösungen weit vor den Wettbewerbern, wie z. B. Starting to stellt 1993 sein Vlies aus recycelten Sodaflaschen hereine Initiative, die dazu führte, dass 91 Prozent der Stoffe des Unternehmens im Herbst 2022 aus recyceltem Kunststoff bestanden.

Auch das Unternehmen hilft gebrauchte Ausrüstung von Kunden reparieren und weiterverkaufenund begann 1985, 1 Prozent seines Umsatzes für Umweltzwecke zu spenden, eine Anstrengung, die 2002 die direkt inspirieren würde 1 % für das Planet-Versprechendas seitdem von einer Vielzahl von Unternehmen übernommen wurde.

Doch im Laufe der Zeit begann Herr Chouinard, der bekanntermaßen weder einen Computer noch ein Handy besitzt und monatelang im Hinterland verschwand, an seinem Platz in der Welt des Unternehmenseinzelhandels zu scheuern.

Hochleistungs-Outdoor-Ausrüstung wurde entwickelt, um jahrelang getragen und an ihre Grenzen gebracht zu werden, wurde aber zu einer trendigen Mainstream-Modemarke. Patagonien hat sich sogar den Spitznamen verdient „Pata-Gucci“ für seine begehrten, hochpreisigen Waren.

„Wir sind aus unserem treuen Kundenstamm herausgewachsen und haben zunehmend an Yuppies, Poser und Möchtegern verkauft“, sagte er Inc. im Jahr 1992. „Diese Leute brauchen diesen Scheiß nicht, um in ihren Jeep Cherokees zu steigen und übers Wochenende nach Connecticut zu fahren.“

Jenseits des sich verändernden Marktes für Patagonia-Waren kämpfte der Gründer damit, was es bedeutet, ein wachsendes, erfolgreiches Unternehmen zu sein, wenn dies bedeutete, immer mehr Ressourcen auf einem unruhigen Planeten zu verbrauchen.

„Ich bin seit fast 50 Jahren Geschäftsmann“, schrieb er 2006 in seinen Memoiren Lass mein Volk surfen gehen. „Es ist für mich genauso schwierig, diese Worte zu sagen, wie es für jemanden ist, zuzugeben, ein Alkoholiker oder Anwalt zu sein.“

Im folgenden Jahrzehnt ging das Unternehmen tiefer in den offenen Aktivismus ein.

Es half, zusammen mit indigenen Nationen und Umweltschützern, eine Kampagne zum Schutz des geplanten Bear’s Ears National Monument in Utah vor den Versuchen der Trump-Administration zu leiten, seine Größe drastisch zu reduzieren.

Das Unternehmen unternahm beispiellose Schritte, von der Schaltung seiner allerersten Fernsehwerbung über den Anruf des damaligen Innenministers Ryan Zinke in seinem Heimatstaat Montana bis hin zu Klage gegen die Trump-Administration im Jahr 2017. Das Unternehmen änderte seine Homepage in ein riesiges Banner mit der Aufschrift „The President Stole Your Land“. Es war ein militantes Update zu „Don’t Buy This Jacket“. (Im Jahr 2021 hat die Biden-Regierung das Denkmal restauriert und leicht erweitert.)

Im darauffolgenden Jahr startete das Unternehmen Patagonia Action Works, eine Seite, die Kunden auf lokale Umweltaktionen an der Basis verweist.

Trotz dessen, was mehrere Beobachter sagten Der Unabhängige War ein „Heiligenschein“ um die Marke, hat das Unternehmen immer noch seine Kritiker und hat seine eigenen kontroversen Entscheidungen zur sozialen Verantwortung getroffen.

Patagonien, bekannt für seinen feurigen Aktivismus, sprach weder dafür noch dagegen das Garment Worker Protection Act 2021 in Kalifornien, das faire Löhne und verbesserte Bedingungen für Bekleidungshersteller im Heimatstaat des Unternehmens festlegt, von denen viele unweit von Ventura in Bekleidungsfabriken in Los Angeles arbeiten.

Lyndra Grose, Professorin am California College of the Arts, war Mitbegründerin einer der ersten ökologisch verantwortlichen Bekleidungslinien für die Marke ESPRIT. eine weitere wegweisende sozialbewusste Bekleidungsmarkeim Jahr 1990. Sie sagte in einer E-Mail, Patagonia leite ein „willkommenes Gespräch in einer Atmosphäre weit verbreiteter Nachhaltigkeitsansprüche ein, die längst überfällig ist“, stellt jedoch fest, dass der CO2-Fußabdruck des Unternehmens dennoch weiter wächst.

Laut Patagonia aktuellster Abgasberichtdie direkten oder Scope-1-CO2-Emissionen des Unternehmens, sind seit 2018 per Saldo gestiegen. Andere, eher indirekte Emissionskategorien gingen nur zurück, sagte das Unternehmen, „hauptsächlich aufgrund eines Rückgangs unseres Produktbestands und der Betriebsstillstände aufgrund von COVID.”

In der Tat, auch mit der Ankündigung vom Mittwoch, das Unternehmen notiert in einer Pressemitteilung wird es weiterhin etwas Geld in sein Geschäft reinvestieren. Das Unternehmen ist trotz der heroischen Gesten seines Gründers immer noch ein gewinnorientiertes Unternehmen, und gewinnorientierte Unternehmen versuchen normalerweise zu wachsen.

„Sicherlich sind Gewinne, die für das Gemeinwohl eingesetzt werden, gut angelegte Gewinne“, fügte Frau Grose hinzu. „Wir müssen uns immer wieder fragen, wie Geschäfte gemacht werden, wie die Gewinne erzielt werden und welche ökologischen und sozialen Auswirkungen damit verbunden sind.“

Obwohl Patagonia eine lange Geschichte der Inspiration neuer Best Practices in der Bekleidungsindustrie und darüber hinaus hat, ist es unwahrscheinlich, dass viele Unternehmen ihr jüngstes Kunststück wiederholen werden, den größten Teil ihrer Einnahmen in den Aktivismus zu stecken.

„Öffentliche Unternehmen haben es damit viel schwerer“, sagte Frau Burns, die OSU-Professorin. „Sie haben Aktionäre, die Wachstum erwarten. Das ist die Herausforderung, wenn Sie große Unternehmen haben, die Erwartungen an traditionelle Geschäftsmodelle haben, die Wachstum beinhalten.“

Ein paar Leute können es jedoch, obwohl es zweifelhaft ist, dass sie mit dem Patagonia-Gründer einer Meinung sind.

Barre Seid, der Elektronikmagnat und republikanische Großspender, verschenkte 100 Prozent seiner Anteile an seinem Geschäftsimperium, im Wert von 1,6 Milliarden US-Dollar, im Jahr 2021 an eine konservative politische Interessenvertretung unter der Leitung von Leonard Leo. Herr Leo ist Co-Vorsitzender der rechtsgerichteten Föderalistischen Gesellschaft, einer Gruppe, die daran arbeitet, das Bundesgerichtssystem mit konservativen Richtern neu zu gestalten, die liberalen Prioritäten rund um die Umweltregulierung oft feindlich gegenüberstehen.

Die Philanthropie von milliardenschweren Unternehmen als Ganzes ist unter die Lupe genommen worden, ob das Geld von Linken wie Herrn Chouinard, Erzkonservativen oder eher zentristischen Persönlichkeiten wie Jeff Bezos von Amazon stammt. Kritiker argumentieren, dass es sowohl undemokratisch ist, wenn eine kleine Gruppe stratosphärisch wohlhabender Personen gemeinnützige Prioritäten steuert, als auch dazu führen kann, dass bestimmte Anliegen, die mit ihren subjektiven Prioritäten übereinstimmen, mehr Aufmerksamkeit erhalten als die dringendsten Probleme.

„Die Wirkung der Philanthropie korreliert nicht immer mit der Höhe der Spende“, sagt Heather Grady, ein Vizepräsident bei Rockefeller Philanthropy Advisors, gesagt Außen Zeitschrift. „Da es freiwillig ist, können Geldgeber viel Geld ausgeben, das praktisch keine Auswirkungen hat – es ist nicht das, was benötigt wird, sondern das, woran sie interessiert sind.“

Soziologe Justin Farrell, Autor des Buches Milliardär Wildnishat gezeigt, dass wohlhabende Personen in Orten wie Wyoming und Montana Geld in ihre ausgewählten wohltätigen Zwecke gesteckt haben, manchmal sogar in Patagonien-ähnliche Bemühungen, Land zu schützen, während sie unbeabsichtigt bezahlbaren Wohnraum gentrifizieren und Gemeinden für die Armen unerschwinglich machen.

Am Ende des Tages, so Tom CW Lin, Juraprofessor an der Temple University und Autor von 2022 Der Kapitalist und der Aktivist: Corporate Social Activism und das New Business of Changesollte Patagonien für das gefeiert werden, was es zu erreichen versucht, und gleichzeitig als Beispiel dafür dienen, was ein Unternehmen letztendlich nicht alleine erreichen kann.

„Es ist wirklich ein lobenswerter Schlussstein für eine ziemlich beeindruckende Geschäftskarriere von Yvon Choinard“, sagte Herr Lin Der Unabhängige.

„Drei Milliarden Dollar sind eine unglaublich große Summe“, fügte er hinzu, „aber im Zusammenhang mit einer Herausforderung wie dem Klimawandel ist es wirklich ein Tropfen auf den heißen Stein. Bei einem Thema wie dem Klimawandel braucht man wirklich Nationalstaaten und koordinierte Maßnahmen, um konzertiert vorzugehen.“